隨著法律法規的完善，以及企業對自身形象及切身利益的愈發重視，營銷內容合規的重要性在今天到達一個新高度。

要成為專業的營銷人，營銷內容合規是基本功。

本文從多年營銷工作需求出發，全面梳理營銷人必備的內容合規錦囊，助力同儕相互取經，少走彎路。

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內容合規涉及方方面面的法律法規，營銷人應主動學習，樹立合規意識，提高合規能力。

包括但不限于：《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國著作權法》《互聯網廣告管理辦法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《規范促銷行為暫行規定》《侵害消費者權益行為處罰辦法》等。

不同企業、品牌有專屬的內容規范，有些是通用的，有些是品牌獨有的。

以下從三個要點進行梳理，供參考：

準確性

• 中文無錯別字、英文無錯誤拼寫、大小寫使用正確、標點符號使用規范

• 引證資料（如案例、數據、證書等）真實、準確、有效，并標明出處、適用范圍、有效期等

• 不使用確定性數字，一般增加“左右”、“約”等

規范性

• 內容美觀、文明、健康、積極，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容

• 符合品牌VI規范、品牌管理規范、品牌定位、品牌基調（如平實低調不夸耀）

• 標注公司版權聲明、其他特別聲明、版本記錄、免責聲明等

• 內容關注國家秘密、商業秘密、 對外的輿論/立場風險，制裁國家的敏感信息審慎露出

• 盡量減少社會敏感信息或其他帶來負面市場影響的內容，如新冠肺炎， 含爭議性主張，如支持/慶祝彩虹節

• 不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容，不出現宗教問題等敏感信息，內容符合當地的風俗禁忌：如穆斯林國家素材不能出現豬肉、女性無頭巾等畫面

• 不在熱門賽事（如奧運）、疫情、自然災害事件情景下蹭熱度，不將前述事件與業務發展強掛鉤或者使用不合規的表述

• 無授權的培訓材料須注明“僅供內部培訓使用”，并禁止外發

易讀性

• 特殊名詞，一般外行難看懂，不要出現生僻的描述、不要出現夸張的描述、不要出現外行人聽不懂的描述，盡量減少專業術語及縮略語的使用

• 句式簡潔，控制段落和句子長度，針對特殊群體有獨有的排版方式（如面向老年群體的內容，提供適老化模式，放大字號）

總原則：內容真實、合法、健康、準確，不含有虛假或者引人誤解的內容，不欺騙、誤導消費者。

1、關于產品宣傳

產品內容價值突出，差異明顯，用戶化語言

1）談自己的產品與解決方案時：突出對客戶、用戶的價值或對行業、社會的貢獻；避免單純列舉發貨量、市場份額、排名；避免只說功能強、性能領先

產品內容包括但不限于：性能，功能、產地、用途、質量、成分、價格 、生產者、有效期限、允諾、銷售狀況、曾獲榮譽、用戶評價等；服務內容包括：服務的內容、提供者、形式、質量、價格、允諾、銷售狀況、曾獲榮譽、用戶評價等

2）談客戶/合作伙伴時：非必要不提及其他企業的產品及服務，如提及，做客觀描述，不貶低其他生產經營者的商品或者服務，從產品給客戶帶來的商業成功的角度闡釋；避免直接評價對方的市場地位、規模；征求客戶書面同意，存檔備查

3）產品參數與發布的參數需一致，符合該區域上市產品型號，高低配版本需備注清晰

4）功能描述/技術細節正確，無歧義，可通過專業術語、參數來增加專業嚴謹的感覺，參數需標明測試環境或真實環境

5）關于商品質量或使用效果方面的結論或斷言，必須有質量檢驗機構的證明；認證信息符合認證機構的要求，未經授權不得使用認證機構的標識；涉及專利產品或者專利方法的，需要標明專利號和專利種類，且在有效期內

5）有免責聲明，含產品圖片聲明/功能規格聲明/版權聲明/續航時間聲明/使用環境聲明/統計數據聲明中的數據和描述，免責聲明中特定場景描述合理準確、清晰醒目

6）不得以直接或影射方式中傷、誹謗其他生產、經營者的產品或服務，無攻擊競爭對手或惡意貶低競爭對手的內容

7）對比直接、客觀、清楚，產品對等（如不得拿旗艦產品對比競爭對手低端產品）；功能對等（如不得針對不同功能做比較）、測試標準對等（如不得在測試方式、條件、環境不同情況下測試）

2、關于“版權”

素材涉及他人名義、名譽、形象、言論、專有標記、注冊商標等人身權和財產權的，必須在發布前購買版權，或經權利人書面同意，獲得完整授權，并盡量標注來源

• 素材原則上應當原創，非原創內容應當通過購買等方式獲得授權后使用；如為轉引用，則應確保授權方具有轉授權的權利；原則上禁止轉載內容；注明“轉載”并非萬能，需以著作權人同意為前提

• 需確認有完整明確的版權授權書，版權授權書的授權時間、范圍，是否有轉授權的授權，本地使用場景是否在授權形式范圍內；購買版權根據業務需求明確版權范圍及期限，一般預算充足的情況下，可以選擇全球各國、全媒介可投放，版權時間2年；授權時間到期后，已投放的內容可不下架，但不能進行新的投放

• 不能使用未經授權直接或簡單編輯后的他人創作或者來源不明的文章、圖片、照片、表情包、音樂等全部或部分作品，包括閉門線下活動現場內容（如活動背景音樂、視頻、游戲、舞蹈、陳列物料等）

• 引用合作案例需獲得合作伙伴的授權，形式獲得確認，包含但不限于客戶商標、證言、圖片等

• 素材涉及 IP 授權、委托設計、合作開發的，應當遵守與合作方之間的合同中關于發布前送審、合作期限屆滿撤稿等約定

• 引用人物形象（包括真人、卡通、手繪等）需直接向對方獲取授權；不得未經肖像權人授權同意，制作、使用、公開肖像權人的肖像，不得以丑化、污損，或者利用信息技術手段偽造等方式侵害他人的肖像權

• 針對代言人、品牌合作、KOL等，需檢查露出方式是否符合權益使用說明文件，或經過合作方確認

• 素材字體應當使用無著作權的免費可商用字體或公司已獲得授權的字體，禁止下載未經授權的字體軟件，禁止使用未授權的字體

• 產品及包裝上的基本信息（名稱、廠名、廠址）、表達產品特點和使用要求的文字、其他說明性文字應使用簡體中文

• 可使用著作權已過保護期的作品，署名權、修改權、保護作品完整權不受限制

• 引證內容（包括但不限于數據資料、統計資料、調查結果、科學研究、文摘、引用語、財報、業績報告等）的，需表明出處和依據，且應當明確表示引證內容的適用范圍和有效期限，非公開渠道獲得的第三方資料須符合第三方資料要求或取得對方授權確認

• 不得蹭賽事、活動熱度，如奧林匹克“未經奧林匹克標志權利人許可，任何人不得以商業目的使用奧林匹克標志”，不得通過使用奧運元素等方式，使品牌與奧運建立任何聯系，不得在奧運期間發布祝賀或支持關心運動員的貼文，其中使用奧運會標志、會徽、專有名詞等奧林匹克知識產權或無形資產，不得轉發含奧運獎牌或其他與奧運相關內容的貼文

3、關于 “極限用語”

極限詞≠禁用，須結合具體范圍、語境、真實性判定是否可用，如不確定征詢法務意見

1）絕對禁止使用：所有品牌方主觀形容產品的最高級別形容詞均絕對禁止使用；客觀上無法證明或證偽的極限形容禁止使用

2）相對禁止使用：在沒有限定范圍，或者限定范圍但無法通過客觀證據證明的描述不得使用；使用相對禁止用語時，結合公司審核流程，請法務參與審核

3）可以使用：絕對化用語沒有指向商品經營者推銷的商品：僅表明商品經營者的服務態度或者經營理念、企業文化、企業愿景的，如“顧客第一”“追求最完美的品質”

4）可以使用：絕對化用語指向了具體商品，但不具誤導消費者或貶低其他競品的：

• 客觀實事類：依據國家有關規定評定的獎項、稱號中含有絕對化用語的，可被證實且不涉及虛假誤導消費者的，如提供了材料證明“最早”“獨家”“銷量/市場占有率第一”等事實信息；依據國家標準、行業標準、地方標準等認定的商品分級用語中含有絕對化用語并能夠說明依據的；僅用于宣傳商品的使用方法、使用時間、保存期限等消費提示的

• 產品內部等級劃分類：僅用于對同一品牌或同一企業商品進行自我比較的，未涉及侵害其他品牌的權益，如“為消費者提供舒適、高端、頂級3款高品質商品”；商品名稱、規格型號、注冊商標或者專利中含有絕對化用語，廣告中使用商品名稱、規格型號、注冊商標或者專利來指代商品，以區分其他商品的

• 主觀感受類：語境中表示個人立場做限制，未涉及侵害其他品牌的權益，是適用于發表者自身的主觀感受的，如“這是我用過的最好的爽膚水”“我覺得這個是最適合我膚質的”

“極限用語”詞表：

• 最××：最、最佳、最具、最愛、最賺、最優、最優秀、最好、最大、最大程度、最高、最高級、最高端、最奢侈、最低、最低級、最低價、最底、最便宜、史上最低價、最流行、最受歡迎、最時尚、最聚攏、最符合、最舒適、最先、最先進、最先進科學、最后、最新、最新技術、最新科學等

• ××一：第一、中國第一、全網第一、銷量第一、排名第一、唯一、第一品牌、 NO.1 、 TOP1 、獨一無二、全國第一、一流、一天、僅此一次（一款）、最后一波、全國X X 大品牌之一、銷冠（需住建委證明方可使用）等

• ××級：國家級、國際級、世界級、千萬級、百萬級、星級、 5A 、甲級、超甲級等

• 極××：頂級（頂尖、尖端）、頂級享受、高級、極品、極佳（絕佳、絕對）、終極、極致、致極、極具、完美、絕佳（極佳）、至、至尊、至臻、臻品、臻致、臻席、壓軸、問鼎、空前、絕后、絕版、無雙、非此莫屬、巔峰、前所未有、無人能及、頂級、鼎級、鼎冠、定鼎、完美、翹楚之作、不可再生、不可復制、絕無僅有、淋漓盡致、無與倫比、唯一、萬能、百分之百、卓越、卓著、永久等

• 獨×：獨家、獨創、獨據、開發者、締造者、創始者、發明者等

• 首×：首個、首選、獨家、首發、首席、首府、首選、首屈一指、全國首家、首次等

• 表示絕對、極限且無法考證的詞：大牌、金牌、名牌、馳名商標、王牌、領先、巨星、著名、掌門人、至尊、冠軍、王、之王、王者樓王、墅王、皇家等；世界領先、領導者、領袖、引領、創領、領航、耀領；填補國內空白、國際品質、特供、專供、專家推薦、老字號、中國馳名商標等

• 虛假內容相關：祖傳、純天然、萬能、特效、前無古人后無來者、絕版、絕無僅有、絕不在有、稀世珍寶、千金難求、世所罕見、史無前例、不可多得、空前絕后、寥寥無幾、屈指可數等

• 與質量相關：質量免檢、無需國家質量檢測、免抽檢等宣稱質量無需檢測的詞語

• 權威信息：國家名稱、國徽、國旗、國歌、黨旗、黨徽；軍旗、軍歌、軍徽、軍隊勛章；國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象、標志、所在地特定地點名稱或者標志性建筑物的名稱（國家 xx 領導人推薦、國家XX機關推薦）；政府間國際組織的名稱、旗幟、徽記等；使用人民幣圖樣（央行批準除外）、學校少先隊標志標識、紅領巾；表明實施控制、予以保證的官方標志、檢驗印記；縣級以上行政區劃的地名、公眾知曉的外國地名；紅十字會標志等

• 涉嫌誘導消費者：點擊領獎、點擊有驚喜、全民免單，售罄、售空、再不搶就沒了、全網最低價、政府定價、不會再便宜、沒有他就 xx 、錯過不再、錯過即無（錯過就沒機會了）、未曾有過的、萬人瘋搶、全民瘋搶、搶購、免費領、免費住、0首付、（免首付）、零距離、 “ 價格你來定 ” 、等

• 迷信色彩用語：帶來好運氣、時來運轉、增加事業運、提升運氣、萬事亨通、轉富招福等

4、關于“地圖”

如需使用地圖，要求內容完整準確，或使用來源合法的無國界地圖；嚴格限制地圖類素材的使用頻率，非必要不使用世界或中國地圖

1）廣告宣傳展示地圖（物料、圖冊、網站等）使用標準地圖（下載地址：http://bzdt.ch.mnr.gov.cn），并在適當位置顯著標注審圖號；可以使用標準地圖服務網（地址：http://bzdt.ch.mnr.gov.cn）上的自助制圖工具生成地圖，在公開使用前需要送自然資源主管部門審核

2）如需對地圖內容編輯（包括放大、縮小和裁切）改動的，公開使用前需要再次送審

3）不能從其他網站下載或手繪地圖

4）注意事項：

①完整表示中華人民共和國疆域，國界、邊界、歷史疆界、行政區域界線或者范圍的表示應符合國家有關規定，如：

? 不得錯繪我國藏南地區、阿克賽欽地區國界線；

? 不得錯繪、漏繪我國臺灣島、海南島、釣魚島、赤尾嶼、南海諸島等重要島嶼；標注顏色需與大陸地區一致

? 南海斷續線的表示應符合國家有關規定，南海諸島島點不能表示有誤

②名稱、地名等符合國家有關規定，如國家、地區、首都、海域及重要島嶼名稱

③其他國家和地區表示應當符合我國政治外交主張和有關規定

5、關于“營銷活動”

符合消費者利益，不得規定活動方享有單方解釋權或者最終解釋權

• 直播：無論是在直播間口播、背景板、視頻字幕、購物車/視頻標題還是商品詳情頁等宣傳場景，都不可以虛假夸大宣傳、超范圍宣傳、虛構商品來源、發布不實信息

• 作品類活動：活動規則中需將關鍵信息通知給參賽用戶并事先告知其作品可能會被用于公司宣傳（包括公司使用權益的內容、期限、范圍、授權性質等）；同時活動規則需明確用戶提供內容不涉及侵犯他人權益以及其他法規要求；合作合同/書面授權需對合作方IP以及產生的作品（如字畫，音樂等），授權公司宣傳使用

• 促銷活動：不得以虛假促銷為名吸引或誘惑消費者前來。如大促前先提價，大促時再降價(歐盟要求在降價促銷時賣家需告知消費者降價之前至少維持過一個月的最低價)，活動應明確贈品數量，贈品數量有限情形下，贈品贈送完后，應及時告知消費者

• 促銷活動：對于經營者應當承擔的修理、重作、更換、退貨、補足商品數量、退還貨款和服務費用、賠償損失等責任，不得免除或者部分免除，不得排除或限制消費者的合理權利；不得拒絕提供相應商品或者服務，或者提高收費標準

• 有獎活動：方案和規則需清楚明確，并符合本地法律法規要求(如中國最高獎法律要求不超過5萬元，部分國家抽獎可能違反賭博法)，不得謊稱有獎、內定獎品

• 有獎活動：應當對外明確公布：獎項種類、參與條件、參與方式、開獎時間、開獎方式、獎金金額或者獎品價格、獎品品名、獎品種類、獎品數量或者中獎概率、兌獎時間、兌獎條件、兌獎方式、獎品交付方式、棄獎條件、主辦方及其聯系方式等信息，不得變更，不得附加條件，不得影響兌獎，有利于消費者的除外

• 有獎活動獎品：在現場即時開獎的有獎銷售活動中，對超過五百元獎項的兌獎情況，應當隨時公示；獎品為積分、禮券、兌換券、代金券等形式的，應當公布兌換規則、使用范圍、有效期限以及其他限制性條件等詳細內容；需要向其他經營者兌換的，應當公布其他經營者的名稱、兌換地點或者兌換途徑

• 舉辦營銷活動，不得規定活動方享有單方解釋權或者最終解釋權

6、關于“隱私安全”

• 原則上素材類不含任何個人數據，如涉及，需取得合理授權及內部相關部門確認記錄，個人數據包括但不限于：姓名、年齡/生日、性別、國籍、職業、工作單位、教育經歷、家庭成員信息、家庭住址及相應郵政編碼、位置數據、涉及兒童的信息、用戶畫像結果（用戶通信圈、用戶活躍度等）監控記錄等

• 如涉及隱私安全相關的宣傳，包括但不限于公司隱私安全價值觀、產品相關的隱私安全相特性功能宣傳等，對隱私安全的相關描述符合隱私安全合規的要求且無其他不良影響，需要有隱私保護與網絡安全相關部門的評審意見

• 收集個人數據用于參加展覽展會相關的差旅，申請權限等，需建立相應個人數據保護措施。需收集個人信息類的活動，需在通知中加入隱私說明，收集個人數據時需說明目的，獲得用戶書面同意，并提供修改通道

7、關于“商業秘密”

不得含有公司信息安全類的內容、保密性信息（含內部公開內容），或其他公司非公開的商業秘密性內容，包括但不限于內部公開內容、商業交易、技術合作、業務/財務數據、重組、技術突破等；如需公開，需取得內部的審批授權，或其他公司官方書面授權

8、關于“醫療器械”

1）對于非醫療器械產品中的健康類功能，應添加“本產品非醫療器械，測量數據及結果僅供參考，不作為診療依據”免責聲明，健康功能(如心率、血氧、心臟健康、睡眠呼吸暫停、體溫等)

2）不能宣傳非特殊用途化妝品有特殊功效，不能宣傳普通食品有醫療保健功能，只有商品本身在國家藥品監督管理總局進行備案，并持有“特殊用途化妝品備案證明”的商品才可以宣傳商品為特殊用途化妝品，如育發類、脫毛類、除臭類、祛斑類；沒有特殊用途化妝品備案證明的情況下，不可以宣傳普通化妝品可以祛斑、有美白增白功能、排毒祛濕去肝火，能助內分泌平衡，不可以宣傳普通食品能夠排毒祛濕去肝火，能助睡眠、內分泌平衡

3）醫療器械產品宣傳名稱、產品參數等需要與注冊證內容保持一致

4）醫療器械廣告的內容應當以藥品監督管理部門批準的注冊證書或者備案憑證、注冊或者備案的產品說明書內容為準。醫療器械廣告涉及醫療器械名稱、適用范圍、作用機理或者結構及組成等內容的，不得超出注冊證書或者備案憑證、注冊或者備案的產品說明書范圍

5）推薦給個人自用的醫療器械的廣告，應當顯著標明“請仔細閱讀產品說明書或者在醫務人員的指導下購買和使用”。醫療器械產品注冊證書中有禁忌內容、注意事項的，廣告應當顯著標明“禁忌內容或者注意事項詳見說明書”，在視頻廣告中，此類文字需要在視頻播放全程中持續顯示

6）醫療器械廣告需經過藥監部門的審批，獲取批號后才可發布，發布的廣告內容應與審核批準的完全一致。禁止未經藥品監督管理部門審查批準，發布醫療器械廣告（法規例外情形除外）；禁止未按照審查通過的內容發布醫療器械廣告，擅自進行剪輯、拼接、修改；醫療器械廣告應顯著標明廣告批準文號；廣告批準文號過期的，應當停止發布

7）在針對未成年人的網站、網頁、互聯網應用程序、公眾號等互聯網媒介上不得發布醫療器械廣告

8）禁止以介紹健康、養生知識等形式，變相發布醫療器械廣告；介紹健康、養生知識的，不得在同一頁面或者同時出現相關醫療器械的商品經營者或者服務提供者地址、聯系方式、購物鏈接等內容

9）醫療器械廣告禁止包含以下情形：

• 利用廣告代言人作推薦、證明（禁止請代言人），使用科研單位、學術機構、行業協會或者專家、學者、醫師、藥師、臨床營養師等的名義或者形象作推薦、證明；使用患者使用體驗或使用患者形象代言

• 違反科學規律，明示或者暗示可以治療所有疾病、適應所有癥狀、適應所有人群，或者正常生活和治療病癥所必需等內容；

• 引起公眾對所處健康狀況和所患疾病產生不必要的擔憂和恐懼，或者使公眾誤解不使用該產品會患某種疾病或者加重病情的內容

• 含有“安全”“安全無毒副作用”“毒副作用小”；明示或者暗示成分為“天然”，因而安全性有保證等內容

• 含有誘導性內容，如熱銷、搶購、試用、家庭必備、免費治療、免費贈送等

• 含有綜合性評價內容，如評比、排序、推薦、指定、選用、獲獎等

• 含有保證性內容，如無效退款、保險公司保險等

• 含有醫療服務內容。例如醫療機構的名稱、地址、聯系方式、診療項目、診療方法以及；有關義診、醫療咨詢電話、開設特約門診等

• 表示功效、安全性的斷言或者保證

• 說明治愈率或者有效率

• 與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或者其他醫療機構比較

所有營銷傳播的內容，建議由營銷部門聯合法務部門共同梳理，更具規模的企業可協同負責商標、用戶隱私、數據安全、信息安全管理等部門，共同制定適配企業業務的審核規范和流程。

• 明確內容審核部門的分工及職責，明確審核規范和流程，提高內容合規性及審核工作效率

• 梳理企業專屬的營銷內容合規檢查Checklist，每次內容發布前進行自檢，未經審核的素材一律不得對外發布

• 企業于不同發展階段有不同的命題，面對不同的外部環境，傳播策略也有所不同，需要及時刷新傳播口徑。如華為在被制裁時，傳播上停止“全球第一”“增長最快”“競爭力最強”等內容的傳遞，韜光養晦

• 法律法規與時俱進不斷修訂，不同國家及地區有不同的法律法規要求及風俗禁忌，營銷人要及時同頻新規范

• 若收到侵權或其他違規的通知，第一時間不對外透露實際情況，應當整理信息，及時與法務部門溝通，統一口徑再對外發聲；

• 內容運營部門應定期對已發布的內容進行自查，刪除風險內容，及時注銷已停更或棄用的賬號

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好的法規，是保護而不是束縛，不會桎梏營銷人的創意想法。

合格的營銷人，大可充分掌握規則，然后解放手腳，輕裝上陣。

內容梳理已近7000字，整理不易，請轉發點贊，并歡迎關注。

未盡之處，望指正補充。