作者|斯維奇???

監(jiān)制|吳懟懟

財(cái)報(bào)季，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陸續(xù)發(fā)布了他們的二季度財(cái)報(bào)業(yè)績報(bào)告，騰訊、拼多多、百度、京東和美團(tuán)等都交出不錯(cuò)的答卷。

相對(duì)較晚披露的是拼多多，最亮眼的或許也屬拼多多。數(shù)據(jù)顯示，2023年Q2，拼多多營收522.8億元，同比增長66%，遠(yuǎn)超市場預(yù)期的432.82億元近百億元。比2023年Q1的58%再提升7個(gè)百分點(diǎn)。

此外，2023年Q2拼多多凈利潤131億元，同比增長47%，也遠(yuǎn)高于市場預(yù)期的85.99億元。

拼多多目前年活躍買家數(shù)量已接近9 億，是用戶規(guī)模第二大電商平臺(tái)。從 APP 的活躍用戶來看， 根據(jù) QuestMobile 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年7月拼多多日均DAU約3.07億、月活用戶約6.56億。

從戲稱其為“拼夕夕”到百億補(bǔ)貼買的大件都“安全下車”，應(yīng)該說最終是消費(fèi)者用手投票，拼多多才有如今的答卷。在我們看來，Q2數(shù)據(jù)，對(duì)拼多多來說是邁入新的節(jié)點(diǎn)，這歸功于拼多多長期主義的策略，也在于其恰好共振中國當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈搏。

 01 ?????

消費(fèi)者用手投票，背后是高質(zhì)量發(fā)展的要義

在這次財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，履新150天的趙佳臻，為拼多多如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展繪制了清晰的藍(lán)圖。

高質(zhì)量發(fā)展分為三個(gè)維度：高質(zhì)量消費(fèi)、高質(zhì)量供給和高質(zhì)量生態(tài)。這背后的信息量其實(shí)是，拼多多邁過性價(jià)比平臺(tái)階段，正在打開高品質(zhì)平臺(tái)的大門。

高質(zhì)量消費(fèi)指堅(jiān)持站位消費(fèi)者，強(qiáng)化平臺(tái)“多實(shí)惠”與好服務(wù)的能力，滿足消費(fèi)者全方位、多元化的消費(fèi)需求。

這其實(shí)也是拼多多很早提過的那個(gè)邏輯。只不過現(xiàn)在進(jìn)入持續(xù)和多元兌現(xiàn)階段了：“對(duì)于中國而言，消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人過上巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙可用、有新鮮水果吃。”堅(jiān)持“天天都是618”的百億補(bǔ)貼，為消費(fèi)者帶來的實(shí)惠是真真切切的。高質(zhì)量消費(fèi)不是少部分人的專利,而是應(yīng)該惠及人人。

Q2是夏季，用戶端來看，水果是一個(gè)很好的觀察品類。例如不久前，拼多多百億補(bǔ)貼上線“水果自由消費(fèi)季”活動(dòng)，對(duì)榴蓮、蜜瓜、荔枝、椰青、菠蘿蜜、百香果、陽光玫瑰等高價(jià)水果進(jìn)行重點(diǎn)補(bǔ)貼，助力廣大消費(fèi)者告別“水果刺客”，實(shí)現(xiàn)“水果自由”。

應(yīng)該看到，消費(fèi)者的需求從吃飽穿暖到汽車、住房等耐用消費(fèi)品，逐漸進(jìn)入一個(gè)追求生活質(zhì)量的新階段。大家對(duì)文教娛樂、醫(yī)療保健和交通通訊等非耐用品的需求不斷增加。要滿足消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量美好生活的需求，供給側(cè)就必須進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革。

趙佳臻對(duì)于高質(zhì)量供給的概括是，發(fā)揮拼多多的技術(shù)背景和優(yōu)勢，深入供應(yīng)鏈，推進(jìn)制造業(yè)和農(nóng)業(yè)的技術(shù)普惠，將更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品直聯(lián)全國乃至全球市場。

高質(zhì)量供給可以從拼多多一系列動(dòng)作中管窺一二。

比如拼多多“農(nóng)云行動(dòng)”深入各大等農(nóng)產(chǎn)帶，為當(dāng)?shù)厣碳姨峁╇娚踢\(yùn)營專場培訓(xùn)及一對(duì)一定向運(yùn)營指導(dǎo)，推動(dòng)農(nóng)特產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、數(shù)字化發(fā)展，建設(shè)數(shù)字化新供給。

「2022多多新匠造行動(dòng)」，先后深入了湘西鳳凰、安徽宣城、江蘇宜興、河北藁城、浙江義烏等多個(gè)地區(qū)，對(duì)100多個(gè)制造業(yè)、鄉(xiāng)村手工產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行專項(xiàng)扶持，助力當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶打造區(qū)域品牌，推動(dòng)各產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)質(zhì)好物出圈進(jìn)城。

再如拼多多也在加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研的深度融合，提高農(nóng)產(chǎn)品整體的線上化率。比如多多農(nóng)研科技大賽，“拼多多杯”科技小院大賽，全球農(nóng)創(chuàng)客大賽等等，以及拼多多最近迎來了一位新的獨(dú)立董事，在食品安全領(lǐng)域深耕了數(shù)十年的Ivonne Rietjens教授。

當(dāng)然，能夠?qū)崿F(xiàn)“多實(shí)惠”的底座是高質(zhì)量生態(tài)。平臺(tái)的主動(dòng)治理為用戶良好的消費(fèi)體驗(yàn)兜底。

針對(duì)商品質(zhì)量參差的問題，拼多多在規(guī)則上明確治理底線，對(duì)于質(zhì)量不可保證、售賣假貨等行為的劣質(zhì)商家有嚴(yán)格的懲罰；并在平臺(tái)的流量機(jī)制中增加了對(duì)商家履約能力、服務(wù)評(píng)價(jià)等因素的權(quán)重，通過平臺(tái)機(jī)制的調(diào)配為用戶篩選出優(yōu)質(zhì)商家。

針對(duì)售后保障的問題，平臺(tái)也提出了對(duì)消費(fèi)者極為友好的售后服務(wù)，包括運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、僅退款賠付、極速退款、退貨由順豐上門取件等服務(wù)，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

以“一號(hào)工程”為抓手，拼多多截至目前合計(jì)清理低俗廣告圖片逾10萬條；處置飾品、家居擺件等品類的違規(guī)商品超30萬件；下架危險(xiǎn)化學(xué)品商品鏈接3000多條、劣跡藝人違規(guī)日歷臺(tái)歷637件，在各大電商平臺(tái)中率先實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)禁售“亞銷售酸鹽”等等。

站在消費(fèi)者一邊，才能讓消費(fèi)者用手投票。

 02 ??

拼多多的命運(yùn)齒輪是如何轉(zhuǎn)動(dòng)起來的？

新的節(jié)點(diǎn)，重新審視拼多多的命運(yùn)齒輪如何轉(zhuǎn)動(dòng)，以及它面對(duì)的挑戰(zhàn)，是很有必要的。

在用戶心智上，用戶對(duì)平臺(tái)已產(chǎn)生明確的“極致性價(jià)比”心智。隨著時(shí)間的推移，在品牌化的發(fā)展階段，拼多多逐步贏得了消費(fèi)者的信任。它成功打造了對(duì)平臺(tái)“極致性價(jià)比”的認(rèn)知，消費(fèi)者既可以獲得高品質(zhì)的商品，同時(shí)也能享受到超值的價(jià)格優(yōu)勢。這種品牌建設(shè)助力拼多多確立了其在消費(fèi)者心中的地位。

在營造良好的商家生態(tài)上，拼多多致力于吸引更多的商家入駐平臺(tái)，特別是中小商家和農(nóng)戶。

這一舉措既擴(kuò)大了平臺(tái)的商品種類，亦增加了用戶的選擇。多樣化的商家生態(tài)，為拼多多帶來了更廣泛的用戶群體和更豐富的產(chǎn)品供給。

而在貨品供給的維度，拼多多通過深入供應(yīng)鏈和與制造業(yè)、農(nóng)業(yè)的合作，促進(jìn)了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的直接上架。直接連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者的方式，帶來了更多的消費(fèi)選擇，還能夠降低成本，為用戶帶來更有吸引力的價(jià)格。

以二季度“農(nóng)云行動(dòng)”為例，拼多多深入山西運(yùn)城、四川成都、陜西西安等水果大產(chǎn)區(qū)以及湖北潛江小龍蝦、福建霞浦海產(chǎn)、山東金鄉(xiāng)蔬菜、蘇州大閘蟹等農(nóng)產(chǎn)帶，為當(dāng)?shù)厣碳姨峁╇娚踢\(yùn)營專場培訓(xùn)及一對(duì)一定向運(yùn)營指導(dǎo)，推動(dòng)農(nóng)特產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、數(shù)字化發(fā)展，建設(shè)數(shù)字化新供給。

用戶、商家生態(tài)和貨品供給之間形成了正向循環(huán)。

用戶規(guī)模的增長吸引更多商家入駐，豐富的商家生態(tài)又吸引更多用戶，而優(yōu)質(zhì)的貨品供給則繼續(xù)推動(dòng)這一循環(huán)。這種相互促進(jìn)的循環(huán)有助于平臺(tái)規(guī)模的持續(xù)增長。

縱觀拼多多快速崛起的歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)命運(yùn)的齒輪早已開始轉(zhuǎn)動(dòng)。

在2015年至2018年，拼多多起步后快速發(fā)展。

其成功的核心在于抓住了下沉市場的空白，以高性價(jià)比的商品（供給側(cè)）和微信生態(tài)的流量紅利（用戶側(cè)）為切入點(diǎn)，供需關(guān)系的匹配實(shí)現(xiàn)了初始流量的積累。

在2019年至2020年，拼多多迎來品牌上行期。

一方面，拼多多通過百億補(bǔ)貼承接高線用戶需求，扭轉(zhuǎn)品牌口碑。用戶在拼多多平臺(tái)上確實(shí)可以買到正品的好貨，這一事實(shí)得到了消費(fèi)者的親身驗(yàn)證并相互傳播，逐步建立更廣泛的正品心智。同時(shí)，品牌商品的占比提升也帶來了平臺(tái)形象的改善，讓用戶產(chǎn)生信任感。

另一方面，拼多多持續(xù)在品牌營銷方向保持較高投入。通過晚會(huì)、綜藝等贊助持續(xù)強(qiáng)化用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知及心智。通過在短中視頻/信息流等渠道的傳播拓展高線人群，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的持續(xù)增長。

2021年至今，拼多多已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展成熟期，可以說是“輕舟已過萬重山”。

在用戶規(guī)模增長放緩的當(dāng)下，積極探索新的需求場景，深耕高質(zhì)量發(fā)展。在持續(xù)發(fā)展過程中，逐步在用戶、商家生態(tài)、商品供給三個(gè)維度構(gòu)建起核心競爭壁壘，三者相互促進(jìn)形成正向循環(huán)，推動(dòng)平臺(tái)規(guī)模持續(xù)增長。

命運(yùn)的齒輪，也成了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)動(dòng)的飛輪。拼多多用戶規(guī)模與用戶需求的增長吸引更多商家入駐，隨著更多商家經(jīng)營鏈路的跑通，能更長期地促進(jìn)平臺(tái)供給生態(tài)的優(yōu)化，更好的貨品供給又進(jìn)一步吸引用戶，流量規(guī)模又繼續(xù)促進(jìn)供給增長。

 03 ??

電商平臺(tái)，與中國當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈搏

在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的當(dāng)下，我們也觀察到消費(fèi)者情緒的變化。

從“報(bào)復(fù)性出游”與重視在地性、深度體驗(yàn)，到今年全國各地星羅棋布的演唱會(huì)活動(dòng)，消費(fèi)欲望的迅速反彈，反映的是人們的消費(fèi)更加注重品質(zhì)與體驗(yàn)的觀念轉(zhuǎn)向。

人們對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇有一定信心，但并不會(huì)毫無節(jié)制地消費(fèi)。消費(fèi)需要滿足人們自我表達(dá)和自我實(shí)現(xiàn)的目的，滿足人們對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的追求。

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)蘇的背景下，更多用戶有高性價(jià)比的購物需求，對(duì)長期深耕性價(jià)比的拼多多來說是重要利好，縱觀拼多多的崛起之路，最初是抓住下沉市場人群實(shí)現(xiàn)快速起量，后通過百億補(bǔ)貼等戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)人群以及品牌的上翻，貫徹了「高質(zhì)量發(fā)展」的長期戰(zhàn)略。

今年7月28日發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》 ，二十條舉措包括開展綠色產(chǎn)品下鄉(xiāng)，推動(dòng)特色產(chǎn)品進(jìn)城市，拓展新型消費(fèi)，壯大數(shù)字消費(fèi)等等。政府著力加快傳統(tǒng)消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)電子商務(wù)、直播經(jīng)濟(jì)、在線文娛等數(shù)字消費(fèi)規(guī)范發(fā)展。

中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)，恰如拼多多代表的消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和高質(zhì)量發(fā)展。首先，以拼多多為代表的平臺(tái)，其實(shí)在克服傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)土地、勞動(dòng)力、自然環(huán)境的束縛，使數(shù)據(jù)要素跨區(qū)域流動(dòng)。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)融合，是現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系的標(biāo)志，也是中國經(jīng)濟(jì)的血脈、肌理和經(jīng)驗(yàn)。

正是跨區(qū)域流動(dòng)，讓欠發(fā)達(dá)地區(qū)的好貨，可以運(yùn)送給全國乃至全球的用戶；讓發(fā)達(dá)地區(qū)形成更好的促進(jìn)效應(yīng)；讓生產(chǎn)要素在城鄉(xiāng)和區(qū)域間合理流動(dòng)、高效集聚，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量增長。東部、東北、中部、西部四大地區(qū)發(fā)展速度本身就不一致，至少，在電商平臺(tái)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的助力下，各地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的包容性會(huì)更強(qiáng)。

再者，產(chǎn)業(yè)協(xié)同帶來的外部性。當(dāng)某一地區(qū)的制造業(yè)與服務(wù)業(yè)相互協(xié)同，兩產(chǎn)業(yè)之間將更加匹配互相需求，制造業(yè)將提供更加適配的產(chǎn)品，而服務(wù)業(yè)則也將提供更加流暢的運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等生產(chǎn)服務(wù)。

另一方面，服務(wù)業(yè)將高附加值的人力資源和信息資源嵌入當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)鏈中，促使產(chǎn)品生產(chǎn)向著高技術(shù)、服務(wù)化的方向升級(jí)。這個(gè)過程會(huì)帶來“溢出”，也就是對(duì)關(guān)聯(lián)地區(qū)帶來經(jīng)濟(jì)促進(jìn)。

拼多多的發(fā)展歷程，從下沉市場快速起量，再一步步量變到質(zhì)變，提振品牌與質(zhì)量信心，這個(gè)過程實(shí)際上與城市化、城鎮(zhèn)化、鄉(xiāng)村振興的步伐是協(xié)同的。趙佳臻掌舵下的拼多多，決定打開高質(zhì)量發(fā)展的大門，其與經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變也是契合的。

毫不夸張的說，拼多多的發(fā)展壯大正是因?yàn)槠淝『脡涸谥袊?jīng)濟(jì)發(fā)展的脈搏上。從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，既是一種經(jīng)濟(jì)增長方式和路徑的轉(zhuǎn)變，也是一個(gè)機(jī)制轉(zhuǎn)換的過程。

以拼多多為代表的電商平臺(tái)的繁榮不僅僅反映了其自身的發(fā)展節(jié)奏，更準(zhǔn)確地反映了中國經(jīng)濟(jì)所蘊(yùn)藏的巨大發(fā)展?jié)摿Α８哔|(zhì)量發(fā)展，不僅是電商平臺(tái)的新節(jié)點(diǎn)，也在更大程度上代表著中國經(jīng)濟(jì)的未來走向。