集團大會員中心，用戶時代的品牌增收利器
隨著會員運營逐漸成為企業標配，如何實現高效運營已成為關鍵所在。多準致力于會員運營領域多年，積累了豐富的方法論和實戰經驗。
這一次，多準與行業內領先的消費品集團及天貓“超級旗艦”團隊展開合作，實現了該集團旗下多個品牌的會員數據統一，快速擴大了集團整體會員規模，大幅提升會員價值。以下為案例細節，歡迎閱讀。
告別了高增長的跑馬圈地時代，如今，品牌商們正集體步入一個新周期——回歸生意本身，實現用戶滲透，成為新的時代命題。一時間，會員運營成了香餑餑。對于多品類品牌布局的跨國消費品集團來說，這更是難得的機遇。經過多年積累，它們旗下的子品牌在中國市場擁有深厚基礎，如果能打通彼此間的會員壁壘，進而發揮協同作用，將釋放巨大的業務增量空間。某消費品集團就在這方面進行了積極的探索，取得了顯著的成效。
該集團旗下擁有眾多知名品牌，在中國市場深耕多年，每個子品牌都積累了大量的會員人群。為充分利用這一優勢，公司打造了一個統一的集團大會員中心，并著手推動旗下主要4個子品牌會員升級為集團會員。這不僅方便消費者一站式購買，也能大大提升集團整體的協同運營能力，實現集團會員滲透及價值提升。
01 基建：打破數據孤島
要實現品牌-集團會員的有效轉化，數據的打通研究是基礎。通過分析數據了解會員產品偏好、最暢銷的貨品組合、入會驅動因子、購買驅動因子……用以支撐后續的精準用戶洞察和運營決策。
過去，我們僅能了解消費者在單一品牌/店鋪下的行為數據，也就是說各單一品牌/店鋪之間的數據是割裂的，無法做到互融互通。在本次項目中，該集團聯合天貓「超級旗艦」專項、服務商多準，從旗下4大子品牌的店鋪會員人群中抽樣組成研究人群樣本。基于商品、訂單高精細顆粒度數據，在統一視角下，洞察消費者跨店鋪的行為特征，為后續集團會員流轉及運營做準備。
圖片來源：unsplash
02 挖人：提高“對的人”入會效率
“集團大會員中心”小程序的搭建也是本次項目中的重要一環，它成為吸引各子品牌店鋪會員加入集團會員的主要平臺。消費者可從4個品牌中的任一店鋪入口進入該小程序，加入集團旗下任意店鋪兩家及以上店鋪會員，即自動成為集團大會員，享受豐富的會員權益。
當然，并非所有品牌店鋪會員都具備成為集團會員的潛力，該集團要做的是：找到愿意成為集團會員的精準目標人群，提高入會效率。具體要回答兩個問題：1）各子品牌店鋪會員中誰更可能愿意加入集團會員；2）又有多少人為目標入會人群？
該集團的做法是首先分析現有集團會員的人群特征，結合屬性特征標簽與泛品類行為，根據結果篩選出各品牌核心人群及量級，即利用集團會員核心特征找到各品牌“核心人群”，最終確認各品牌目標入會人群，并進行人群刻畫。
每一個品牌的目標人群各不相同，具備不同的基礎屬性特征和消費行為特征。舉例來說，某品牌的目標入會人群中有更多成熟高消女性，精致媽媽更多，而另外兩個品牌的人群更年輕。
在會員權益設計上，該集團還根據不同品牌目標人群的消費特征，提供定制化的優惠券和獎品配置，以提高他們的入會轉化意愿。
圖片來源：pexels
具體來說，該集團根據每個品牌目標人群的消費能力、跨類目偏好等特點，設置優惠和獎品，以觸發不同人群的入會動機。
以獎品設計為例，在日銷期，A品牌人群更偏好二次元周邊，B品牌人群更偏好食材日用品，C品牌人群更偏好美妝工具&水果，D品牌人群更偏好速食&二次元品類；而在大促期，A品牌人群更偏好運動鞋服，B和C品牌人群更偏好美妝護膚，D品牌人群更偏好速食品類，真正做到千人千面，對癥下藥，有效提升目標人群的點擊率和入會率。
03 轉化：日銷、大促雙管齊下打動購買
入會僅是第一步，促使入會人群產生交易，實現商業價值轉化的關鍵。貨品策略是其中關鍵的一環，該公司通過強匹配本品牌&跨品牌的組合貨品，來刺激集團會員的購買。
具體而言，公司根據不同商品之間的支持度（有多少人會同時購買商品1和2）、置信度（購買了商品1的人有多大可能再購買商品2）、提升度（購買商品1對購買商品2有多大提升空間）三大指標，確定品牌內部&跨品牌的商品組合和優先級。比如，A品牌+B品牌的組合主打方便即食，A品牌+C品牌代表休閑搭配，A品牌+D品牌滿足宅家必備零食等，基于不同的貨組，匹配不同的權益設計，制定集團會員差異化運營體系引導轉化。
在具體運營上，該集團還區分大促期和日常銷售期采取不同策略。大促期通過打折力度更大的組合套餐刺激購買熱情。日常銷售期則利用組合優惠、積分獎勵等手段培養用戶的購買習慣。
品牌優先執行可落地組合，可借鑒組合供品牌參考
一整套組合拳下來，項目最終成效如何？
我們不妨以最近熱門的“品牌人氣指數”概念作為評估標準。該指數是淘天集團最新推出的方法論指標，從消費者資產、心智份額、錢包份額三大維度來衡量品牌價值。
在這次項目中，該集團在這三個方面都取得了亮眼的成績，集團會員人數顯著增加，這個天然就具備與消費者深度互動基因的會員體系，也讓活躍用戶和停留時長都有所提升，而GMV的提升則是自然而然的結果。在此趨勢下，未來也能預見到巨大的增量空間，以某品牌為例，基于歷史會員量級和集團會員的成交表現，預計將帶來的GMV的增量約為其目前的2.6倍。
在競爭激烈的市場環境下，“贏得用戶用錢為你投票”成為關鍵，會員的粘性和忠誠度對品牌的可持續發展和長期價值至關重要。通過數據打通、精準獲客、差異化商品組合及促銷策略等舉措，該公司憑借“集團大會員中心”項目實現了生意、品牌雙贏。以消費者為起點，以消費者為終點，始終走在創新之路上，品牌才能在競爭激烈的市場中占據先機。
04 伙伴之聲
在與天貓超級旗艦的專項合作中，我們成功實現了旗下品牌的會員數據打通和運營協同，最大化發揮了會員價值，整合了強大的品牌資源優勢。這不僅提升了品牌在消費者中的影響力，也為公司帶來了可觀的業務增長，充分驗證了構建集團級會員中心的戰略價值。
未來我們將繼續鞏固集團會員體系建設，發揮跨品牌協同效應，為消費者帶來更優質的服務體驗，創造更大的商業和社會價值。
——品牌“集團大會員中心”項目負責人
我們非常榮幸能與該集團開展深度合作，助力其實現集團各品牌會員數據打通，實現會員滲透&價值提升。
本次項目充分發揮了多準在數據策略和會員運營方面的專業能力，品牌會員資產的增加和用戶購買行為的提升都表明了此次項目的價值。我們堅信，有效的會員策略能夠幫助品牌商們，在新的周期實現可持續發展和創造長期價值，期待與該集團開展更廣泛而深入的合作，在數智化道路上共同創造更大的成功。
——多準資深創新咨詢總監 莫奈
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多準是中國領先的電子商務解決方案的集成商，通過大數據提供營銷戰略和運營落地。其使命是通過海量的電子商務和消費者數據的整合與分析，為客戶提供具有遠見卓識的業務增長機會，定位品牌問題與機會點，為客戶的市場戰略、媒介規劃、實效營銷落地和全鏈路運營提供支持。
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