咖啡外賣到外賣咖啡的升級(jí)思考

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舉報(bào) 2023-09-01

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咖啡行業(yè)關(guān)于外賣的內(nèi)卷

咖啡，作為一款舶來品飲料，在茶文化更為發(fā)達(dá)的中國大陸上，此前并未建立成熟的消費(fèi)者心智。直到1999年，星巴克入駐中國，打造出除了家和辦公室外喝咖啡的“第三空間”，以星巴克為代表的“咖啡+空間服務(wù)”開始盛行。在我看來，那時(shí)候大家喝的不只是咖啡，而是喝咖啡的空間帶來的社交和服務(wù)價(jià)值。

如今20多年過去，以往的咖啡模式已難以滿足現(xiàn)在的消費(fèi)者，快節(jié)奏的生活致使消費(fèi)者難以花大量時(shí)間坐在咖啡館內(nèi)。咖啡在中國市場加速滲透的過程中，也逐漸呈現(xiàn)出“去空間化”的特征。消費(fèi)者越來越多走出咖啡館、辦公室、家庭等空間，而是將咖啡融入到更多的生活片段中。車上、公園、露營地、商場、景區(qū)…都將是越來越重要的咖啡消費(fèi)場景。

而這，也催生了咖啡品類的一大新趨勢——外賣咖啡。據(jù)之前的相關(guān)報(bào)道，在外賣平臺(tái)上有日常購買咖啡習(xí)慣的用戶激增，而其中送往公園景區(qū)的咖啡訂單也呈增長趨勢。

就在8月29日，星巴克推出了一個(gè)專為外送而生的 “時(shí)空系列”新產(chǎn)品，在基礎(chǔ)咖啡制作完畢后將相應(yīng)風(fēng)味的茶包放在咖啡杯內(nèi)，通過配送途中的“延遲萃取”，讓茶包去充分的釋放茶香，這種需要“時(shí)間沉淀”的咖啡可以更好地融合茶咖風(fēng)味，保證配送過程中的咖啡口感與消費(fèi)體驗(yàn)。

此外，美團(tuán)外賣配合這次外賣專屬咖啡新品的發(fā)布，給消費(fèi)者提供了嘗新福利，9月1日在美團(tuán)/美團(tuán)外賣App搜索【星巴克免單】，即可享受新品買一送一的優(yōu)惠活動(dòng)，還有12000份免單福利等你來領(lǐng)。

其實(shí)這種趨勢并不只體現(xiàn)在星巴克身上，與國際品牌相比，先知先覺的精品獨(dú)立咖啡門店和國內(nèi)新銳連鎖咖啡品牌早就開始在外賣咖啡上動(dòng)心思。

就以咖啡店擁有數(shù)量最高的上海為例，比如，獨(dú)立咖啡館CAN COMPANY 專為外賣場景定制易拉罐奶咖特調(diào)，一個(gè)易拉罐裝咖啡+1杯冰杯分裝杯的設(shè)計(jì)，這種新包裝解決了外賣咖啡易噴灑的難題，鎖住咖啡風(fēng)味的同時(shí)顏值滿滿；鐵手咖啡制造局MetalHands 則推出冰博克dirty，濃縮液與冰博客奶的分裝，使得外賣咖啡也能喝到現(xiàn)制咖啡分層體驗(yàn)的全新口味；而為了解決配送過程中冰塊融化造成的咖啡口感欠佳，Jin Cafe將普通冰塊更換為咖啡冰塊，用新喝法確保咖啡在外賣下的最佳風(fēng)味......

圖片來源魔都吃貨小分隊(duì)

咖啡品牌與獨(dú)立咖啡館在外賣咖啡上的“卷”，本質(zhì)是因?yàn)橄M(fèi)者在咖啡方面的消費(fèi)，除了門店體驗(yàn)消費(fèi)之外，外賣需求也日益增強(qiáng)…以上海的白領(lǐng)為例，工作日大家以外賣為主，周末以門店體驗(yàn)為主，因此兩種消費(fèi)趨勢成為互補(bǔ)的增量這種卷是咖啡文化在中國快速普及的側(cè)證，更是咖啡消費(fèi)對(duì)外賣咖啡新需求趨勢的具象表現(xiàn)。

上海咖啡外賣新浪潮

上海是全球咖啡館擁有量最高的城市，其豐富的咖啡文化離不開不斷迭代的咖啡商業(yè)模式、不斷豐富的咖啡消費(fèi)場景和從未停歇的咖啡文化交流。而在咖啡消費(fèi)者、咖啡從業(yè)者與相關(guān)平臺(tái)的一起推動(dòng)下，使得上海的咖啡文化和咖啡產(chǎn)業(yè)越來越繁榮。

回溯海派文化，咖啡基因早已在百年前植根于上海城市的文化內(nèi)核中，且與城市的商業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。上海的咖啡消費(fèi)已經(jīng)從小資體驗(yàn)延伸出眾多的“咖啡+”場景，人們喝咖啡的習(xí)慣也從“端著喝”發(fā)展到了日常‘續(xù)命水’。咖啡消費(fèi)需求的多樣性必然會(huì)推動(dòng)咖啡行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在今年五月底舉行的第三屆上海咖啡文化周上，作為活動(dòng)重要合作伙伴的美團(tuán)外賣提出了“上海外賣咖啡新浪潮”的口號(hào)，圍繞新口味、新包裝、新喝法對(duì)外賣咖啡進(jìn)行了討論與探索。

美團(tuán)外賣不僅在平臺(tái)上推出了「每日大咖」的平臺(tái)活動(dòng)，為用戶提供買一送一、19 元半價(jià)券等折扣優(yōu)惠，并與咖啡品牌們推出了與外賣渠道相匹配的定制產(chǎn)品，如適合戶外出行場景的玻璃瓶精裝、袋裝分享裝產(chǎn)品，滿足夏日全天候的飲品補(bǔ)給的超大杯產(chǎn)品等，讓消費(fèi)充分感知上海外賣咖啡新浪潮的新口味新包裝及新喝法的具體內(nèi)涵。

從美團(tuán)外賣在上海咖啡文化周的營銷來看，核心在于推進(jìn)與外賣渠道相匹配的產(chǎn)品創(chuàng)新。或許很多人會(huì)問，外賣咖啡不就是把咖啡用外賣的方式送到消費(fèi)者手中嗎，原先的咖啡外賣本就是一個(gè)成熟的體系。所以”外賣咖啡“到底是什么生態(tài)？外賣咖啡和咖啡外賣之間有什么關(guān)系？

外賣咖啡不等于咖啡外賣

一直以來，咖啡外賣解決了咖啡與消費(fèi)者之間空間鏈接的問題，所以從本質(zhì)上來說，咖啡外賣是咖啡外帶/外送的服務(wù)模式，而外賣咖啡則不止于此。首先，外賣咖啡是咖啡外賣的一部分，在解決咖啡飲用的空間局限外，外賣咖啡本質(zhì)上解決了一個(gè)關(guān)鍵的需求即「隨時(shí)隨地的咖啡消費(fèi)」，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、地點(diǎn)點(diǎn)上一杯咖啡飲用。

其次，外賣咖啡更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是從包裝、口味、喝法上對(duì)咖啡之于外賣場景下的新適配，其弱化了配送作為最有可能影響咖啡口感與消費(fèi)體驗(yàn)的中間因素，減少外界溫度等客觀因素對(duì)咖啡口味及品質(zhì)造成的影響。

就像現(xiàn)磨咖啡、掛耳咖啡、速溶咖啡，外賣咖啡的本質(zhì)是基于產(chǎn)品本身的消費(fèi)升級(jí)。在功能和體驗(yàn)上的雙重迭代下，催生了“外賣咖啡”這一區(qū)別于普通咖啡外賣新品類的誕生。

這意味著外賣咖啡不僅能打破時(shí)間和空間的限制，形成了“咖啡+”場景多元體驗(yàn)，更是平臺(tái)與品牌敏銳洞悉并滿足消費(fèi)者們不斷變化的需求。而這是咖啡品類的創(chuàng)新迭代，更是對(duì)咖啡行業(yè)的一次模式升級(jí)。

我國咖啡行業(yè)第一代是以星巴克、上島咖啡為代表的咖啡品牌主打場景化消費(fèi)，第三空間和場景消費(fèi)成為核心；第二代是以新銳連鎖咖啡品牌為代表的互聯(lián)網(wǎng)+咖啡模式，依靠輕、快、平價(jià)、便捷的特征，將城市咖啡密度快速提升，他們對(duì)于咖啡模式的主要改變即是去場景化，回歸咖啡產(chǎn)品本身；

而我認(rèn)為外賣咖啡可能正在對(duì)咖啡行業(yè)進(jìn)行第三代的模式升級(jí)。第二代模式升級(jí)后主打的依然是聚合型消費(fèi)，即圍繞商場、寫字樓等核心地段進(jìn)行飽和布局和外圍延伸，雖然去掉了第三空間的場景消費(fèi)，但也一定程度上固化了消費(fèi)場景，雖然他們也在努力的通過外賣延伸場景，但尚未針對(duì)性的解決咖啡外賣的品質(zhì)平衡。

除了體驗(yàn)升級(jí)和模式升級(jí)外，外賣咖啡對(duì)咖啡文化升級(jí)也頗有意義，形成了模式升級(jí)與文化升級(jí)的可持續(xù)聯(lián)動(dòng)。

咖啡文化的形成與發(fā)展升級(jí)離不開咖啡商業(yè)模式的變革與咖啡消費(fèi)場景的多樣化。人們對(duì)待咖啡的態(tài)度逐漸變得日常隨性又不可或缺，這才是文化升級(jí)的基礎(chǔ)，任何豐富的文化現(xiàn)象都是由更大眾更日常的人類活動(dòng)鑄就的。

當(dāng)咖啡文化由高線到低線城市逐漸普及，又會(huì)推動(dòng)咖啡商業(yè)模式升級(jí)，它們互為引擎，在這其中，外賣咖啡成為了重要的連結(jié)點(diǎn)。外賣咖啡帶來的模式升級(jí)創(chuàng)造了新的品類、提供了新的體驗(yàn)，促進(jìn)了咖啡文化的普及；而咖啡文化的升級(jí)讓人們對(duì)咖啡的需求打破了固有場景，更日常的咖啡需求提高了飲用頻次，這種新場景新增量進(jìn)一步促進(jìn)外賣咖啡的發(fā)展，推動(dòng)模式升級(jí)。

美團(tuán)外賣的思維復(fù)制

良好的生態(tài)讓咖啡行業(yè)更加有活力的發(fā)展，這種由平臺(tái)、品牌、行業(yè)共同推動(dòng)的行業(yè)創(chuàng)新和模式升級(jí)對(duì)其他行業(yè)也有一定的參考。

而核心是思維的轉(zhuǎn)變和商業(yè)模式的復(fù)制，這里的復(fù)制并不是將美團(tuán)外賣對(duì)咖啡行業(yè)的創(chuàng)造復(fù)制到其他行業(yè)，這顯然不可能的，畢竟每個(gè)行業(yè)的屬性不同、行業(yè)面臨的問題、增量點(diǎn)也不同。

但我認(rèn)為這種對(duì)于行業(yè)的解題思路和創(chuàng)新的思考路徑是可復(fù)制的。

首先，美團(tuán)外賣解決了咖啡行業(yè)的場景局限性問題，也解決了場景延伸后的產(chǎn)品品質(zhì)平衡問題。其實(shí)目前很多行業(yè)也面臨相似的問題：首先消費(fèi)者的場景固化導(dǎo)致增量市場不足、消費(fèi)頻次降低，甚至很多創(chuàng)新的品類滿足了消費(fèi)者的類似需求外更加的創(chuàng)新。

其次，平臺(tái)和品牌之間的關(guān)系不能簡單歸因?yàn)榱髁亢腿肟趦r(jià)值，生態(tài)價(jià)值更為重要，這一方面考驗(yàn)平臺(tái)的創(chuàng)造性，另一方面也考驗(yàn)品牌的快速轉(zhuǎn)變和協(xié)同能力，星巴克推出的“時(shí)光系列”其實(shí)就是對(duì)平臺(tái)提出的新趨勢的及時(shí)應(yīng)對(duì)。

美團(tuán)外賣不僅在引領(lǐng)一種新品類、新趨勢，更在引領(lǐng)一種新思維，即平臺(tái)自我創(chuàng)新的新思維、平臺(tái)與合作伙伴之間共創(chuàng)的新思維、平臺(tái)引領(lǐng)行業(yè)模式改變的新思維。

而美團(tuán)外賣對(duì)外賣咖啡的關(guān)注與創(chuàng)新發(fā)展，讓咖啡行業(yè)的生態(tài)更加豐富，也必將產(chǎn)生新增量，這種新增量不是搶占現(xiàn)有的市場而是創(chuàng)造新的市場。

所以，與其期待新風(fēng)口，不如思考下：在當(dāng)下所處的行業(yè)和困境下如何找到新的創(chuàng)造性！

編輯：劉白

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