買手是品牌新機會嗎？聊聊我眼中的小紅書電商
之前我說消費市場已經增量轉存量了，但還是有很多品牌找到我說，我想增長啊！
今年要看增長，說白了還是要靠平臺紅利。如果要問平臺還有什么機會，今年其實不多了，但小紅書肯定是其中一個。
這次我說的不是小紅書的品牌營銷。小紅書的紅利，在于現在很多人還沒關注到的電商板塊。
我現在逢人就說你應該去做小紅書啊，有很多人還回我說，我再看看、再看看。我聽到就翻白眼，再看再看，紅利就被你看沒了。
為什么這么說？前段時間有個重要信號是，小紅書整合了電商業務與直播業務，新組建的交易部成為了一級部門；上周，小紅書首次做了一場以電商為主題的活動——“電商伙伴周”。
這里小紅書提出了“買手”這個概念，讓我有種眼前一亮的感覺。我強烈感受到，兜兜轉轉這么久，小紅書終于開始正兒八經地做電商了，也終于找對了屬于自己的發力點。
比如說，最近小紅書上其實出現了兩個現象級的直播間，董潔和章小蕙，你很難定義它們到底屬于什么類型，但“買手”這兩個字一出來，仿佛一切都對了。
今天我就來和大家講講，為什么我覺得買手是小紅書電商的的新機會？
01
紅利沒了？不，品味就是新紅利
第一個問題，什么是買手？
看一個東西要看它的原態。回到上世紀 60 年代的歐洲，買手這一職業誕生。他們在世界各地來回飛，實時關注最新的流行時尚，不停地和供應商打交道，把新的、有品位的東西帶進市場。
到現在，很多明星都有自己的 stylist，這也是一種買手。你沒有時間去買東西了，但你很信任這個人的品味，相信他能把一切都安排好。
這次小紅書說的買手，是指那些懂產品、懂用戶需求的人，他們分布在各行各業，能夠鏈接用戶和商品。
所以買手和一般的達人有什么區別？買手這兩個字給我的第一感覺就是：這人有品位，會挑東西。
小紅書向我介紹了幾個平臺買手，比如小紅書上的家居博主“一顆KK”，在 2016 年純靠網購把自己的房子從零開始裝修了起來，每件家具都是自己親手挑的，裝好把家里的圖片發到小紅書上，甚至有人看到之后 1:1 復刻了她的家。
所以，買手天然給人的感覺就是你的閱歷很廣，不僅見過非常多的好東西，還懂得搭配，我看了你的內容之后不用動腦子，只要照搬就好，一切省事省力省心，但結果又非常的高級。
這樣的人和小紅書非常適配。如果說別的平臺能養達人，那小紅書上就能養買手。
這是因為，小紅書上聚集著新銳白領、精致媽媽這類高勢能人群，她們看東西，第一時間不是看價格，而是看品味。
我舉個自己的例子：我在小紅書上發了一個講五分鐘講品牌營銷的視頻，下面的前三條評論分別是——
“衣服好好看啊，是什么牌子？”
“耳環好好看啊，是什么牌子？”
“桌上的香薰好可愛啊，是什么牌子？”
我其實什么也沒做，我只是簡單地釋放了一下我的好品味。
而專業的買手能做的更多。他們可以用場景化的內容，發掘用戶的購買需求。
就像小紅書 COO 柯南在電商伙伴周現場講的，成為買手就是從熱愛到專業到事業的路徑。買手是非常了解自己的用戶想看什么、想聽什么的，所以他們能精準擊穿用戶的品味需求，并且用他們喜歡的方式把產品背后的價值給展現出來。
這不僅給了品牌更多展示自己的空間，從用戶角度來說，可能他們并沒有帶著明確的需求進買手直播間，但還是會被買手所細致描述的品牌功能、審美、風格這些價值打動，從而促成下單。
所以，你要做一個什么平臺，就是要找到這個平臺上的生態紅利，專業和品味就是小紅書上的紅利。如果你今天有好品味、有亮點的產品，那你今年一定不能錯過小紅書電商。
02
小紅書上有種“奶粉信任”
買手牛就牛在他不僅是個銷轉環節，他更重要的作用在于背書。
不知道你們有沒有同感，我現在反正已經把小紅書當搜索引擎在用了。比如說，我現在要去玩徒步了，并且我很明確就是要買一雙徒步鞋，但我不知道買哪雙，這時候我肯定會去小紅書看看大家推薦什么。
我抱著搜索心態進去，看的就是個信任感。有博主明明白白給我列舉了十雙鞋，每雙的外觀、功能、價格、性價比，看一篇內容就立刻走完了貨比三家的流程，確定好了直接去下單。
當然，現在每個平臺都在講信任感，但是大家的信任程度不一樣。
比如快手在做信任電商，但它的信任更像是街坊鄰里之間的信任，我們都做了十年鄰居了，天天見面，你不會騙我吧？所以在快手上面，家人式的吆喝很賣座。
抖音也講信任，但在抖音上賣得好的還是大牌旗艦店，我相信大牌的品控，也相信旗艦店的渠道。如果是達播和短視頻，這種短平快的內容邏輯下，你愿意花大概三十塊錢的成本去信任一下，買點快消品、大通貨，成本不高，買錯了也不心疼。
小紅書的信任又不一樣，它提供的是一種“奶粉信任”。
小紅書內容的最大特點就是來自真實生活的分享。從 2019 年起，小紅書其實一直在做自己的社區內容建設，大家去小紅書的初心就是為了分享自己的生活，而不是去賺錢、薅流量的。
這些大量的愿意分享的人聚集起來，逐漸形成了小紅書平臺上非常獨特的圈層文化。
我們之前說圈層，可能是美食圈、護膚圈、動漫圈這種比較粗顆粒的。現在的圈層變得極度垂直，一個美食圈都能細分到沙拉圈、咖啡圈、烘焙圈、垃圾食品圈等等，你的內容越垂直，越容易被看到，你把內容講得越細，就會被覺得越專業。
這種“真實+專業”就能給到用戶很大的安全感。有了這種安全感之后，我在小紅書上就愿意做一些比較重的決策，比如一次性花個三千塊，又比如買給小孩子吃的奶粉這種產品。
現在很多平臺都在講種草，但是種的到底是個什么呢？你想留下的，到底是“哎喲這玩意居然是這樣的”，還是“這玩意兒這么多人都說好那我放心了”。
在小紅書上你能留下的肯定是第二種。所以我才會說，小紅書上種的哪是草啊？種的根本就是奶粉啊。
03
有產品力的好品牌都應該來小紅書
今年我觀察到，其實個體經濟在冒頭，我周圍一幫精致群體，都在探索一種體面搞錢的方式。
我看買手就挺適合他們的，又有品味，又有信任，簡直是電商圈一股清流。
從買手模式的底層邏輯出發，兩類品牌能看到明顯的機會點：一類是本身切入點就非常垂直的人群品牌；一類是產品力很強、但認知度不高的品牌。
人群品牌很好理解。買手是圈層文化和圈層審美的代表，所以聚焦圈層文化的品牌，和有審美的生活方式類品牌，能很好地在小紅書找到生存空間。
對于第二類品牌來說，它們在其他平臺真的很難卷過大牌，不僅要付很高的坑位費，而且往往要面對達人的靈魂拷問：你是誰？你能給我帶來什么？
但是在小紅書上不一樣，一方面，現在小紅書的買手愿意和新品牌一起成長，新品牌就能有更多機會觸碰到頭部的買手資源；另一方面，買手們可以更好地挖掘出這類品牌的價值點，他們也會用這些品牌和產品，給自己打上差異化的標簽。
上周，我和 Grado格度家居的電商業務負責人 Iris 聊了聊品牌在小紅書上的布局。Grado格度家居很符合第二類品牌的畫像，它雖然成立了十年，但是大眾認知度并不高；它的產品里承載了很多故事，需要時間來講解；且它重設計，價格不便宜，一款沙發要賣到 6000 塊。
今年開始，格度家居重倉小紅書電商，尤其通過很好地和買手合作，取得了非常好的成績，把一款滯銷的沙發，賣成了小紅書的爆品。
我和 Iris 復盤了一下這款產品賣爆的原因，核心還是選對了平臺、選對了人。
這款沙發的視覺偏現代，產品還可以折疊成不同的形狀，圖片短視頻的內容空間都不夠講解，所以 Iris 在小紅書上找到了野柿子小姐，她是家居賽道非常垂直的“搭配類博主”，粉絲喜歡法式現代風格，和格度的產品風格高度重合，而且很重要的一點是，她有自己的私域群。
在給出了保價 618 的機制后，二者達成了合作，野柿子在直播中詳細講解了這款沙發的特征，也做了場景展示。其實選擇買手的過程，就是發現需求、匹配需求的過程，正因為這款沙發準地契合上了野柿子小姐粉絲的需求，所以才會賣爆。
在爆品出現之后，格度家居立刻把能投的主播都投了一遍，并立刻跟上店播，把經營的盤子穩了下來。目前，他們為小紅書組建了專門的團隊，在預算分配上，70% 做氛圍感的內容種草，30% 做銷售導向的直播帶貨，到 7 月份，小紅書平臺的銷量已經超過其他平臺。
在上周的大會上，小紅書官方表示會推出“買手中心”，來降低每個用戶成為買手的門檻；還會拿出 500 億的流量扶持買手，可以看出決心非常非常大。
用戶參與意愿高，平臺還愿意扶持，所以這一定是現在還沒起來但在上升的市場。還是我開頭說的那句，再等等、再等等，紅利就被你等沒了。
04
總結
電商，說白了就是人、貨、場這三個概念，各方變著法在三要素上面疊 buff，來找新的增長點。
小紅書做了好多年的社區和電商，最大優勢就是平臺上的“人”，這次提出發力“買手”后，我覺得終于閉環上了。
今年是小紅書第十年。8 月初，小紅書 CEO 做了一場內部分享，核心是探討“小紅書在這個時代存在的意義是什么”。小紅書在十年前開始時請用戶寫海淘購物攻略，十年后讓用戶變成買手，螺旋上升。
今年也是我創業的第四年，這中間我經歷了很多人生大事，公司業務增增減減。最近我在做決定的時候，發現一個很直接有效的方式就是問自己，這件事，我最大的差異化優勢是什么？馬上就能想明白適不適合自己。
我挺喜歡這樣的思考方式。無論是人還是平臺，大家都是在自洽的過程中，找到最合適自己的樣子。
作者｜Siete
編輯｜刀姐doris
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