萬和如何借音樂節(jié)轉(zhuǎn)動“年輕”齒輪？
最近2個月，如果你打開周末夜晚的朋友圈，仿佛走進多個演唱會live。
這邊是周杰倫，那邊是薛之謙，再刷兩下，起碼是樂隊的夏天……
年輕“特種兵”不是在看音樂節(jié)，就是在去看音樂節(jié)的路上，感受著命運的齒輪開始轉(zhuǎn)動，順便完成citywalk。
面對如此大的“年輕”流量，企業(yè)該如何借勢音樂節(jié)塑造品牌呢？
大叔今天聊一個案例。
提到順德，第一印象肯定是世界美食之城，但其實順德也走出了很多世界級的品牌，比如萬和。
萬萬沒想到，萬和已經(jīng)成立30年，并在今天（8月28日）迎來“30歲生日”。但隨之而來的問題，也很明顯，兩代忠實用戶漸漸老去，新一代消費者對自己卻有些陌生。
怎么解？
就在上周末（8月26日-27日），萬和聯(lián)手騰訊音樂，為順德（當(dāng)然也包括周邊）帶來了今年夏天的第一場音樂節(jié)——Soulpop音樂節(jié)。開party慶生，萬和就把z世代請到了現(xiàn)場，一起嗨。
不僅有治愈代表、美國歌手Anson Seabra，也有隊長YoungCaptain、顏人中、HUSH等華語流行歌手。此外，在年輕人中非常流行的嘻哈音樂不會缺席，比如香港嘻哈組合農(nóng)夫FAMA、內(nèi)地嘻哈說唱男歌手鄧典果等rapper。
當(dāng)然，港樂女神楊千嬅和R&B天王陶喆的壓軸登場，將現(xiàn)場觀眾的熱情拉滿！
美食之都與熱鬧的音樂節(jié)的碰撞，令不少年輕人第一次近距離感受萬和。大叔看到，多個帶有熱水器和吸油煙機產(chǎn)品植入的萬和卡通形象，成為音樂節(jié)的“網(wǎng)紅”，大家紛紛與其合影打卡。
萬和還專門在現(xiàn)場設(shè)置了品牌體驗區(qū)，供大家休息和互動，現(xiàn)場還能抽獎。
確實，包括年輕群體在內(nèi)普通消費者，對于熱水器、吸油煙機等廚衛(wèi)電器產(chǎn)品，基本上是無感的，尤其是在平時，而品牌與用戶接觸的場景大部分是在賣場，靠導(dǎo)購?fù)其N，營銷味道太濃，又很容易陷入價格戰(zhàn)。
因此，廚衛(wèi)電器如何能在年輕人進入賣場之前，就能與z世代群體產(chǎn)生鏈接，甚至是玩在一起就至關(guān)重要。
大叔看到，除了冠名本次音樂節(jié)之外，萬和還借助電競綜藝、世界杯、線上音樂會等年輕人喜聞樂見的“媒介”，與這屆年輕人持續(xù)溝通。
今天，萬和還正式推出基于百度大模型人工智能的品牌數(shù)字虛擬代言人——Yona，由于人工智能的加持，她具備超于常人的IQ值，同時在異次元和現(xiàn)實世界致力于改善家居環(huán)境體驗。
在全面數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化的當(dāng)下，年輕人聚在哪里，品牌就出現(xiàn)在哪里，其實這只是完成了“年輕化營銷”的第一步，品牌真正需要的是在年輕群體中建立標(biāo)簽化認知，成為年輕人的伙伴，甚至是soulmate，才能實現(xiàn)真正的“陪伴”，這就需要創(chuàng)新線下場景營銷方式。
尤其是熱水器這樣的品類，品牌除了強調(diào)功能性和性價比之外，實際上，“陪伴”年輕消費者才是最重要的，從這個維度，大叔認為，萬和在成立30年之際通過為年輕人舉辦一場音樂節(jié)，就是一次不錯的在規(guī)定時間、規(guī)定地點和規(guī)定主題，向年輕群體提供“陪伴”式營銷實踐。
大叔認為，其他同類型品牌可以向萬和Soulpop音樂節(jié)“抄”三份作業(yè)，分別是：
1
音樂節(jié)是品牌與年輕群體深度溝通的最好媒介?
“Soulpop”這個音樂節(jié)的名字起得很到位，音樂注入靈魂，年輕人在這里享受音樂，享受生活，更是一種活在當(dāng)下的最真實體驗。
大叔認為，音樂節(jié)比演唱會好的地方在于，有足夠的大的戶外空間和足夠多的時間，給參與者露營、野餐、聊天、舞蹈……在這樣的空間和時間維度之下，給了品牌一次非常好與年輕群體深度溝通的機會，而不是只關(guān)注舞臺上的藝人。
傳統(tǒng)的媒介投放，就是高空+地面，央視、高鐵、機場再加明星代言，對消費者進行降維“打擊”。現(xiàn)在的媒介投放呢，變成了品牌辦一場音樂節(jié)，邀請一大群koc來嗨，大家是平等溝通的關(guān)系。這群年輕人拍照、打卡、發(fā)短視頻，在抖音、小紅書、b站、微博、快手和朋友圈，然后幫品牌建立用戶背書，所謂“種草”，種得其實是品牌年輕化，而不是某個功能賣點。
顯然，音樂節(jié)是品牌與年輕群體深度溝通的最好媒介，沒有之一。
2
消費者與品牌的關(guān)系從“買賣”變成“伙伴”?
在音樂節(jié)場景之下，消費者與品牌之間已經(jīng)不是“導(dǎo)購”關(guān)系，一個買一個賣，而是“伙伴”關(guān)系，咱們一起來聽音樂節(jié)的，咱們共同度過美好時光。品牌成為用戶在社交媒體分享其高光時刻的伙伴，有了共同的美好記憶。
在音樂節(jié)現(xiàn)場，萬和終于有機會將自己在電視廣告里的形象，針對年輕群體做一次徹底“刷新”，這種“刷新”是同時在品牌心智和產(chǎn)品功能兩個維度同時進行，讓大家感受到你的品牌的潮酷，以及讓年輕群體感受到產(chǎn)品功能如何推動綠色環(huán)保理念，如萬和熱水器如何利用人工智能來降低碳排放。
當(dāng)然，這是順德今年的第一場音樂節(jié)，順德文化也是一個很好的溝通補充素材，成為消費者與品牌之間的“潤滑劑”。
3
品牌對用戶的心智占領(lǐng)從“演繹”到“陪伴”?
上面2點分別談了媒介和關(guān)系，這里重點說基于媒介和關(guān)系，品牌如何基于音樂節(jié)的場景下?lián)屨加脩粜闹恰?/p>
年輕用戶大量時間泡在移動互聯(lián)網(wǎng)上，用戶時間嚴重被碎片化了，雖然傳統(tǒng)廣告轟炸和互聯(lián)網(wǎng)種草都很有必要，但只要用戶感受到一點廣告的“味道”，就可以一個動作：滑走。
怎么解？很難。
因為消費者在互聯(lián)網(wǎng)或者傳統(tǒng)媒介看到的內(nèi)容，都是他人的演繹，且大部分都是被精細設(shè)計過的，用人話說就是：不夠真實。大叔看到，萬和的音樂節(jié)營銷，把用戶陪伴和用戶體驗放在首位，不去過度干擾年輕群體去享受音樂節(jié)的快樂，而是在你需要我的時候才出現(xiàn)在你身邊，才能真正實現(xiàn)品牌年輕化，而不是總是掛在嘴邊。
當(dāng)然，與大部分新消費品都是代工模式不同，萬和在技術(shù)和產(chǎn)品上的實力，那是相當(dāng)硬核。萬和不僅是國家火炬計劃重點高新技術(shù)企業(yè)，中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴，還在廚衛(wèi)電器領(lǐng)域擁有60多項行業(yè)先進技術(shù)，100多次主導(dǎo)或參與了燃氣熱水器、燃氣灶具、消毒柜國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草和修訂，擁有3000多項專利，真正引領(lǐng)中國燃氣具的前沿技術(shù)。但這些“硬核實力”必須潤物細無聲地向消費者傳遞，而不是只是發(fā)個通稿，音樂節(jié)就是一個很典型的將“演繹”變成“陪伴”的方式。
綜上，萬和瞅準(zhǔn)了2023演藝市場全面復(fù)蘇這一絕佳營銷時機，將“品牌+音樂”的模式作為內(nèi)容營銷的新增長點，強勢切入年輕群體，借助與音樂節(jié)的深度綁定，實現(xiàn)了與年輕群體的深度陪伴，從體驗、到人群、到觸點，再到場景和用戶心智搶占，邁出品牌年輕化的堅實一步。
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