案例｜媽富隆王者回歸之路，冷門品類，如何突破增長瓶頸？
Ylab在大健康賽道服務(wù)多個國際品牌，深耕女性消費洞察。2022年，我們與女性健康百年集團歐加隆達成戰(zhàn)略合作，為旗下媽富隆制定品牌戰(zhàn)略重塑，助力媽富隆完成王者歸來之戰(zhàn)。
沉寂多年，王者回歸
媽富隆是在中國上市的全球首個復方口服避孕藥，是許多中國女性在口服避孕藥領(lǐng)域的“啟蒙教練”。它是曾經(jīng)的行業(yè)王者，累計服務(wù)全球 10億+女性，暢銷40年的女性健康品牌，卻一度淡出大眾視線。
如今媽富隆加入百年女性健康的歐加隆集團，帶著昔日的輝煌與享譽全球的實力，重回中國大陸市場。
媽富隆能否王者歸來，重回頂峰？
狹小戰(zhàn)場，漫長耕耘
冷門中的冷門
短效口服避孕藥，幾乎是目前所有避孕措施中，最能夠兼顧有效、溫和、愉悅、便捷等各個因素的選擇。它比避孕套更有效，比緊急避孕藥更溫和，比避孕套更悅?cè)藧偧?，又比長效避孕產(chǎn)品更靈活，可以隨時停止、開始備孕。
但短效口服避孕藥在中國滲透率僅3%，在鄰國日韓市場，短效口服避孕藥滲透率也只有6%，遠遠低于歐美發(fā)達國家市場29%的滲透率。在中國，短效口服避孕藥并非大眾的避孕首選，正確服用短效口服避孕藥，避孕有效率可達99%，比避孕套更高"依然還是個冷知識。
競品以頭部效應(yīng)霸占市場
近年來，行業(yè)份額早已被頭部品牌占據(jù)多年，強勢競品占據(jù)市場份額70%，媽富隆想要奪回市場，著實不易。
文化禁忌
短效口服避孕藥進駐中國市場近20年，賽道增速依舊緩慢，這背后是中國市場對“性”和“藥”的雙重文化禁忌——
在傳統(tǒng)文化審視和性教育缺失的影響下，女性羞于開口談?wù)撔裕谂c“性”相關(guān)的決策中依然較為被動，羞于表達自我需求；女性包中常備避孕藥會被看作“性生活過于活躍”的表現(xiàn)，甚至被扣上“私生活不檢點”的帽子。因此很多女性在服用短效口服避孕藥時，往往要絞盡腦汁找出一個上得了臺面的理由，例如治療多囊、治療痘痘、為了重要考試在調(diào)節(jié)經(jīng)期等，對于和“性”高度相關(guān)的“避孕”需求絕口不提。
而"是藥三分毒"的傳統(tǒng)思想也讓人們對口服避孕藥心存芥蒂，很多女性擔心服用短效避孕藥會帶來例如肥胖的副作用，認為避孕藥中含有激素，會對身體造成巨大傷害。并且，很多女性受固有觀念影響，覺得每天吃“藥”這件事讓自己像一個病人。
競品品牌作為品類內(nèi)頭部品牌，在中國市場進行了近十年耕耘，試圖破除文化禁忌阻礙，但短效口服避孕藥品類整體規(guī)模依舊有限。
重重阻礙下，媽富隆應(yīng)該如何突破增長瓶頸？
破局????
跳出競爭思維，做大蛋糕
通過分析測算，整個短效口服避孕藥市場規(guī)模有限，行業(yè)內(nèi)又受到強勢品牌頭部效應(yīng)限制，如果繼續(xù)以競爭思維搶奪市場份額，媽富隆不論是跟隨潮流，針對競品品牌制定相似的品牌主張，或是以與竟品的高度差異化轉(zhuǎn)化消費者，品牌發(fā)展目標都難以達成。
我們?yōu)槠放泼鞔_了戰(zhàn)略方向：跳出競爭泥潭，升維至更高更廣泛的領(lǐng)域，我們需要重新定義品類，打開市場規(guī)模。
幫助品牌深挖代際價值變遷，重構(gòu)品類認知
如何突破品類限制，增加生意來源，打開生意格局？
我們使用Ylab獨創(chuàng)的生態(tài)品牌價值輪模型來分析解決問題。
結(jié)合Ylab跨代際人群研究及女性避孕消費人群研究，深入探究女性意識的轉(zhuǎn)變，我們將人群受眾進一步細分，鎖定了決定品牌未來增長的關(guān)鍵人群。
根據(jù)品類進化趨勢分析，我們梳理出避孕品類從過去到現(xiàn)在的行業(yè)變遷，并對未來避孕產(chǎn)品的角色進行預(yù)判。
我們對品牌及集團自身基因進行提煉，結(jié)合產(chǎn)品本身的獨特賣點，錨定品牌內(nèi)核，構(gòu)建屬于媽富隆的價值生態(tài)。
至此，我們不僅突破了品類限制，也化解了“性”與“藥”的品類禁忌，為品牌未來增長開辟了新的天地。
2022年，歐加隆集團及媽富隆品牌亮相進博會，號召大眾關(guān)注科學避孕，守護女性健康。針對細分類型消費者的傳播內(nèi)容也已落地。希望越來越多的中國女性選擇科學避孕，遠離傷害、收獲健康。
后記
這次項目中，當客戶找到Y(jié)lab做品牌增長戰(zhàn)略時，本以為我們會給到“如何競爭”的策略，Ylab卻建議"不要競爭"而要"引領(lǐng)行業(yè)做大品類"——我們明白，要做這樣的決策，對于品牌而言殊為不易。要擺脫競爭思維，采用引領(lǐng)思維，需要客觀理智的思考、過人的膽識與魄力。所以感謝客戶的信任。
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