違背心智規律，豫醬一號未來堪憂
曾經在駐馬店轟轟烈烈的豫醬一號，仿佛已經落下了帷幕，也預示著做河南醬酒第一品牌的夢想破滅，最后難免是降價清庫存，或者無人問津，其官方網站上關于豫醬一號的產品信息已經打不開，市場上也越來越少見，只有部分酒行有幾件產品。
理想是豐滿的，現實是骨感的；很多企業明明在很努力的做品牌，但是依舊失敗了。本文全面深入分析河南酒市場中“豫醬一號”的失敗根源；希望更多的企業在打造品牌的時候少走彎路，取得真成果。
豫醬一號的失敗，揭示了傳統企業對商業發展規律的理解和運用不足，雖然在想法是好的，但是用錯了方法，違背了一個時代的規律。商業社會進入到了心智競爭時代，企業工作的重心也從銷售管道和信息管道轉移到了經營和占據心智上來。
一、違背了顧客對醬酒的認知規律
醬酒已經是個成熟的品類了，茅臺鎮、赤水河、四川，都是醬香酒的核心產區，有明顯的區域心智資源優勢，而對于河南來說，雖是白酒文化的發源地，但不是醬香酒的核心，更沒有醬香酒的認知優勢，把不屬于自己的優勢嫁接到自己身上，市場和顧客是不認的。在顧客的認知中，顧客的認知就是事實；顧客認為，只有這些核心產區的醬酒才是真的好的醬酒。就像鐵觀音是安溪的，普洱是云南的，大閘蟹是陽澄湖的，毛尖是信陽的一樣，信陽曾經推出過信陽紅，也是違反了顧客的心智規律，導致失敗，因為人們認為信陽是產綠茶的地方。
只有順應并調用消費者心智中已有的認知優勢，才能更好的進入消費者的心智中。企業以為所有的努力會獲得顧客的認可，但是裁判權在顧客手里，雖然這對企業來說不公平！
二、假想區域消費特點的獨特性
很多企業，都會用區域性的市場消費特點來借勢面臨的問題；在筆者看來，所謂的區域消費特點不應該成為失敗的原因，甚至是個偽概念，如果這個概念成立，可能就不會有那么多全國性大品牌了，當全國性大品牌或行業領導品牌參與區域的市場競爭時，就感受到競爭的慘烈。很多中小企業在做品牌的規劃和起盤階段，就把區域消費特點的影響設想的太重要，是有，但不是決定性的。
對于醬酒一號來說，更是如此。依靠渠道資源優勢，把產品推向市場，造成了銷售旺盛的假象，以為在渠道中有就能銷售了，其實不是的。最終決定權在顧客手中，不論經濟發展程度如何，顧客的購銷邏輯和基本的商業邏輯是不變的。全國一盤棋，線上線下渠道打通，過去的有些壁壘和優勢已經不再是。擁有先進營銷理念的大品牌，降維競爭，搶占顧客心智，對豫醬一號來說更是難上加難。
三、戰略的錯誤與缺失有；思維意識已經是先行一步了，但是重要的是要找對方法；在錯誤的方向上狂奔，不論多努力，都沒有未來。
豫醬一號在戰術上和執行上，還是可圈可點的，只可惜是在錯誤的方向上狂奔，這就導致效果差，團隊疲累。勤奮的戰術彌補不了戰略的錯誤和缺失，我認為這句話是對豫醬一號現狀的真實寫照。
在錯誤的方向上，巨大的戰術資源投入，導致了巨大的資源浪費，企業的成果來自外部，企業的利潤來源在外部。一場自嗨式的品牌打造活動，都是內部的沉默成本，不能轉化為價值和利潤；外部認知的經營失敗，阻礙了利潤的來源。
打造品牌是個系統工程，更是科學規劃的過程，根據深圳宏起品牌營銷策劃的【心智資源成果樹】和【品牌星】兩大品牌營銷實戰工具，我們可以清晰的發現豫醬一號存在的問題。
首先，【心智資源成果樹】是在顧客的心智中找到正確的品類，在這個品類之上打造差異化，結出品牌之果。品牌是依靠品類存在的，豫醬一號的醬酒品類，在顧客心智中沒有優勢和增長潛力，在顧客的心里，河南醬酒就是一片貧瘠之地，注定結不出豐碩的果實，其差異化也不足，在運營五要素上也是缺失系統性和科學性，不見品牌果就很正常了。
王老吉的成功，不是一句廣告語，而是找到了它的資源成果樹的種植區域，以前王老吉是涼茶，這是顧客的認知，在這個心智資源中，成果注定不會太大；王老吉在經過定位后，改變了它的品類，也就是把它的資源成果樹換了個地方，品類從涼茶轉化為飲料，在顧客心智的品類轉化，決定了它的增長空間與潛力。這就是“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”的道理。
其次，從【品牌星】模型看，缺失系統性，品牌要素缺失且不具有連貫性。不一樣勝過更好，做品牌首先要有差異性，說更好沒有未來；說豫醬一號的酒比茅臺鎮的酒好，有幾人信？差異化是核心，豫醬一號的差異化是什么？這才是決定了它的發展與生死。
品牌要滿足顧客的利益需求才能被選擇，產品剩余，僅僅說自己是誰已經很難打動顧客了，必須要傳遞出你能給顧客帶來的利益；比如茅臺為什么大家認為那么好，在精神上滿足了情感需求，在功能上，茅臺說自己富含的微生物對人體怎么有益。
個性不鮮明，個性不足；我們把每個品牌都可以看成一個人，個性鮮明的人才更容易引起關注，更容易被記住和選擇；一個沒有個性的人和品牌，主動是平平平無奇，隱入塵煙的。品牌個性，是品牌的精神、文化、差異、利益等的綜合體現。
圍繞差異化的背書如何打造，更讓人信服？新品上市，帶有背書更容易進入心智被認可。
豫醬一號的口號是：“中原好醬酒，融合醬香酒開創者”。
這句話讓很多人聽的不知所云，不入心智 ；一句話傳遞了兩個新概念，要在顧客的心里建立兩個全新的認知，這根本是不可能的事。首先告訴顧客這是中原產的醬酒，已經違背了顧客認知，對于不符合顧客認知的信息，會自動排斥的。其次，融合醬香酒，這是個新品類，顧客接受新品類，更是極其困難的一件事 ，把新品類的概念強行灌輸給顧客，而且是在信息泛濫的今天，而且方法不對，失敗率太高。建立新品類的核心方法，是和心智中已有的品類產生關聯，如最初的汽車關聯的是馬車，叫“不用馬拉的車”。關聯了心智中已有的認知，更容易被接受和理解。
在品牌星模型中，符號也是非常重要的，人們80%的信息是通視覺獲取的，把定位植入顧客的心智中的兩個工具，一個是語言釘，一個是視覺錘；語言是把抽象事物概念化的符號體系，一把強大的視覺錘能把語言釘植入顧客的心智，形成強大的品牌認知。每個成功的品牌，都有自己的視覺錘。就像可口可樂的弧形瓶，就是它的視覺錘；王老吉的視覺錘是紅罐涼茶，王老吉也出有大瓶裝，但是依舊記得和信任紅罐的。無論是茅臺、五糧液、洋河、郎酒，還是白云邊，都有自己的視覺錘，只有占據了顧客心智的視覺錘，才能在顧客心里留下清晰的印記，并形成品牌資產，產生持久的銷售力。
以產品形象為符號的視覺錘，就是打造代表品項，產品可以有很多，但是要有一個產品形象代表品牌進入顧客心智中，在顧客心理生根發芽。
宏起品牌營銷策劃總經理張宏起，更是進一步指出，企業要想成功，就必須在所處的競爭環境中占據更多的關鍵資源。結合中國商業的現代發展歷程，中國企業的競爭戰場先后在工廠中開展，在市場（媒體、渠道、終端）中開展、現在已經進入到了心智時代，企業的競爭戰場在心智中。每一個時代的戰場，企業工作的重心都不一樣，企業工作重心發生了三次轉移。心智時代，企業的工作重心是經營好外部認知，因為只有外部認知才能影響顧客行為，進而產生銷量。
商業變化越來越快，競爭越來越激烈，大牌用先進的營銷理念，先進的觀點降維競爭；而很多企業卻還在用十年甚至二十年前的經驗參與今天的競爭，怎么會有勝算？
即使豫醬一號像當年秦池一樣拿下央視標王，依舊難以改變宿命；因它他是在用管道思維參與心智時代的競爭，就好比用大槍長矛和飛機坦克作戰，這是一代的差距。
張宏起指出：進入新的商業時代，對舊的觀點和理念都會帶來一些顛覆，心智時代的三個顛覆是：顧客買的是品牌而不是產品；顧客通過品類思考品牌表達；在顧客心智中認知就是事實。
在心智競爭時代，選對品類，打造差異化定位，才能占據心智資源，才能在越來越透明和激烈的競爭中獲得更大的優勢和資源。
駐馬店知名品牌惠潔管業，董事長當年的先行一步，學習先進理念，領先于同行，在那個時代成為先行者。
日豐管的一句“日豐管 管用50年”，牢牢占據了顧客認知。
每個時代，都有每個時代的規律和特點，市場是向前發展的。
當下的企業，競爭激烈，要與時代同頻，用先進的理念打造品牌是參與激烈競爭的成功武器，只有占據心智資源，才能實現持久銷售；只有點亮品牌星，才能獲得競爭的勝利。
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