99%的企業(yè)家搞混了品牌戰(zhàn)略，也學(xué)錯(cuò)了品牌定位 |品牌戰(zhàn)略

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舉報(bào) 2023-08-28

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品牌戰(zhàn)略，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的詞卻隱藏著無(wú)盡的迷局。99%的企業(yè)家陷入誤區(qū)，他們困惑于表面的長(zhǎng)期規(guī)劃，忽視了其中的本質(zhì)。品牌定位更是人們議論特別多，了解特別少的一個(gè)概念。更令人痛心的是，他們還常常將品牌定位與品牌戰(zhàn)略混為一談。那應(yīng)如何正確理解品牌戰(zhàn)略與品牌定位呢？

什么是品牌戰(zhàn)略與品牌定位？

戰(zhàn)略和定位是兩個(gè)相關(guān)但不同的概念。它們具有不同的角色和功能。

軍事理論家卡爾·馮·克勞塞維茨創(chuàng)作的《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中，提到戰(zhàn)略就是為了達(dá)到戰(zhàn)爭(zhēng)目的對(duì)戰(zhàn)略資源的運(yùn)用，也就是如何將戰(zhàn)斗資源通過(guò)聚焦和取舍在一些重要的會(huì)戰(zhàn)或者決戰(zhàn)點(diǎn)產(chǎn)生兵力數(shù)量上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

在中國(guó)著名的游擊戰(zhàn)中，所運(yùn)用到“敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追”的十六字方針，其本質(zhì)也就是通過(guò)聚焦和取舍形成相對(duì)的兵力優(yōu)勢(shì)，而兵力數(shù)量的優(yōu)勢(shì)完全決定戰(zhàn)斗行動(dòng)的結(jié)果。

同樣而言，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略就是依據(jù)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)對(duì)有限資源進(jìn)行集中來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。制定明確具體的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和制定達(dá)成目標(biāo)的系列營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。

定位的出現(xiàn)，相較于戰(zhàn)略則晚了很多年。1969年，杰克·特勞特在《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》中首次提出了商業(yè)中的“定位”觀念，隨后在1972年，正式開(kāi)創(chuàng)了定位理論。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)為"有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念"。

品牌定位是需要長(zhǎng)期踐行的核心價(jià)值定義，是品牌預(yù)設(shè)的消費(fèi)者認(rèn)知目標(biāo)。品牌定位不是永遠(yuǎn)不變的，需要隨外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化做出調(diào)整或改變。

細(xì)究二者的關(guān)系，我們可以發(fā)現(xiàn)：品牌戰(zhàn)略是一個(gè)廣泛的概念，涵蓋企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的各個(gè)方面。它需要考慮內(nèi)外部環(huán)境的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)、資源配置的優(yōu)化等因素，以確保企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌定位則更專(zhuān)注于企業(yè)在市場(chǎng)上的定位策略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它需要考慮目標(biāo)客戶群體的需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略、市場(chǎng)趨勢(shì)的變化等因素，以確保企業(yè)能夠滿足消費(fèi)者需求并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。

品牌戰(zhàn)略與品牌定位的關(guān)系

品牌戰(zhàn)略和品牌定位之間存在密切的關(guān)系，它們相互支持并相互影響。

品牌戰(zhàn)略決定了企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)方向和資源配置。品牌戰(zhàn)略制定時(shí)，企業(yè)需要考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、內(nèi)部資源和能力等因素，從而選擇適合的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)策略。

當(dāng)企業(yè)需要思考如何在目標(biāo)市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)差異化或?qū)Ｗ⑻囟I(lǐng)域，這就涉及到品牌定位的問(wèn)題。品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)中塑造自身形象和區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。通過(guò)明確的定位，企業(yè)可以將自身與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，并在目標(biāo)消費(fèi)者心智中建立獨(dú)特的位置。

總之，戰(zhàn)略的制定會(huì)為定位提供方向和指導(dǎo)，而定位則支持和實(shí)施戰(zhàn)略的達(dá)成。在實(shí)踐中，企業(yè)需要確保戰(zhàn)略與定位的一致性和協(xié)調(diào)性，才能推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)分析、消費(fèi)洞察、品牌定位、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)配稱(chēng)等一系列內(nèi)容的集合，品牌定位僅僅是其中的一部分。嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略與品牌定位并不能混為一談。

相關(guān)案例解析

隨著國(guó)民健康需求的升級(jí)，國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)欣欣向榮，幾乎所有的飲料巨頭都在布局功能飲料產(chǎn)品線。另一方面，年輕消費(fèi)群體正在崛起，顯然已成為功能飲料的消費(fèi)主力，但市場(chǎng)卻存在空白。

作為陪伴與見(jiàn)證戰(zhàn)馬從0到1實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢顧問(wèn)，卓樸咨詢將戰(zhàn)馬的消費(fèi)群定位在18-30歲年輕一族。同時(shí)，經(jīng)過(guò)多次嘗試鎖定核心配方，率先以更加天然、健康的速溶咖啡粉、d-核糖組合來(lái)代替咖啡因及其他功能因子，既加速了能量的釋放速度，更滿足消費(fèi)者對(duì)于能量快速補(bǔ)充的更高需求。

根據(jù)“戰(zhàn)馬強(qiáng)大配方使能量馬上釋放”的策略指導(dǎo)方向，卓樸創(chuàng)作其極致個(gè)性的品牌形象，滿足年輕人的個(gè)性需求。“戰(zhàn)馬”代表了速度、耐力，擁有與生俱來(lái)為戰(zhàn)而生的本能使命。它代表著年輕人熱血僨張的無(wú)限力量，傳遞年輕人駕馭勝利的無(wú)畏能量。無(wú)形中更正向驅(qū)動(dòng)了年輕人敢于積極挑戰(zhàn)時(shí)能量的爆發(fā)。

同時(shí)，根據(jù)“戰(zhàn)馬”命名，卓樸從“鐵馬銀盔”中獲取創(chuàng)意靈感，將古代戰(zhàn)馬盔甲的形象化繁為簡(jiǎn)，線面組合的原始方式，創(chuàng)作出戰(zhàn)馬極具顯著特征的戰(zhàn)馬幾何能量體。讓?xiě)?zhàn)馬能量更加聚攏，更加強(qiáng)大。

再將戰(zhàn)馬黃金本能與權(quán)威價(jià)值相結(jié)合，創(chuàng)作出“戰(zhàn)馬，主動(dòng)戰(zhàn)”廣告語(yǔ)。口號(hào)簡(jiǎn)短有力，表達(dá)了年輕人不愛(ài)廢話的不羈性格，也與品牌名稱(chēng)呼應(yīng)，更強(qiáng)化了戰(zhàn)馬能量的“快、準(zhǔn)、狠”。

隨著戰(zhàn)馬品牌價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)構(gòu)建，圍繞年輕消費(fèi)群體的媒體接觸習(xí)慣及競(jìng)爭(zhēng)品牌投放研究，戰(zhàn)馬制定了“電視＋網(wǎng)絡(luò)＋公關(guān)”三維組合，線上線下打通的整合傳播策略，高空媒體打響品牌知名度、網(wǎng)絡(luò)媒體深度體驗(yàn)互動(dòng)、社群公關(guān)活動(dòng)引爆口碑，使戰(zhàn)馬在嘻哈音樂(lè)、電競(jìng)賽事、籃球運(yùn)動(dòng)、戶外極限等年輕人喜愛(ài)的領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)持續(xù)內(nèi)容輸出，制造輿論話題，這讓?xiě)?zhàn)馬品牌迅速在年輕消費(fèi)者中形成熱潮。實(shí)現(xiàn)了三年銷(xiāo)售突破30億元，成就能量飲料新傳奇。

https://www.geopoe.com/GeopoeNews/217.html

通過(guò)充分理解和協(xié)調(diào)品牌戰(zhàn)略與品牌定位之間的關(guān)系，企業(yè)可以準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌的核心價(jià)值和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以吸引目標(biāo)客戶的注意并建立起信任和忠誠(chéng)。品牌戰(zhàn)略為企業(yè)提供了明確的品牌目標(biāo)和戰(zhàn)略方向，而品牌定位則是在這個(gè)框架下對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，找到與品牌核心價(jià)值相契合的差異化定位。

有效的品牌定位能夠幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中突顯獨(dú)特性，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)，贏得目標(biāo)客戶的認(rèn)可和忠誠(chéng)。同時(shí)，品牌定位也需要與品牌戰(zhàn)略相契合，確保品牌的傳播和推廣與長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)保持一致。

建立強(qiáng)大的品牌影響力需要持續(xù)的努力和投入，而品牌戰(zhàn)略與品牌定位的協(xié)調(diào)將為企業(yè)提供持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。只有在明確的品牌戰(zhàn)略指引下，有效的品牌定位才能夠傳遞品牌價(jià)值，賦予品牌以獨(dú)特性，從而在市場(chǎng)中樹(shù)立起強(qiáng)大的品牌影響力。

因此，企業(yè)應(yīng)該將品牌戰(zhàn)略和品牌定位作為緊密相連的策略環(huán)節(jié)，通過(guò)不斷優(yōu)化和調(diào)整，確保品牌價(jià)值準(zhǔn)確傳達(dá)、目標(biāo)客戶信任忠誠(chéng)，并持續(xù)建立和擴(kuò)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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