新消費品牌綻家多爆品打造之路

原創贊收藏1 評論

舉報 2023-08-25

掃描,分享朋友圈

綻家，高端精致家庭清潔品牌，全球甄選綠色環保配方，以更高效、天然、可持續的潔凈方式，為家庭清潔提供全方位的解決方案。

伴隨新消費市場泡沫擠出，市場回歸理性，營銷砸錢的方式難以持續，最終仍將回歸產品本身的競爭，未來的競爭不是營銷競爭，是科技、技術、產品、效果的競爭，美容護膚的入局門檻實際上是非常高的，而對比家清行業，在產品體驗上還有很大提升空間。

伴隨消費升級，需求更加細分化，以新中產為代表的人群精致化生活需求仍然未被滿足，他們不再滿足于基礎的清洗護理，更注重提升品質和體驗，相對于價格，他們更加關注產品的設計、成分、材質等參數，“新精致主義”消費需求開始涌現，激發了更多市場機會。

確定賽道，品牌差異化定位，綻家精準捕捉新中產群體的消費痛點，在產品和服務上極致打磨，滿足其功效和精神層面的全方位需求。同時，基于若羽臣在電商領域沉淀多年的全鏈路運營、營銷實操經驗，在數據洞察、流量獲取、人群消費行為分析等方面有著深厚積累，很好地賦能新品牌成長，并在后續的長效增長中提供源源不斷的支持。

找準賽道，精準發力

綻家自上市以來，就把目標消費者定位于中高端女性消費群體。瞄準“新精致主義”細分市場需求，區別于“拼清潔力”、“拼容量”、“拼價格”等傳統競爭思路，綻家以精致衣物保養為軸心，為精致衣物研制針對性的洗護產品。原料方面，綻家主要選擇了新西蘭稀有植物霍比托葉作為除菌的核心成分，精準的產品定位和高品質原料也是綻家成為中高端衣物護理品牌的主要因素。

細分市場品類上，綻家也憑借自身的精準定位，引領用戶心智建立。相較80后動輒囤積幾大桶洗衣液，半年不復購的消費方式，新一代年輕消費群更傾向于小巧精致的產品。基于此，綻家內衣洗液將產品規格設定在300ml，這樣不僅有助于加快產品的復購頻次，還能有效積累用戶數據，更好地利用數據指導前端生產設計。而除了植萃技術下的天然、安全除菌功能，綻家更是在包裝設計和香氛上下足功夫，將香味打造成品牌記憶點，從嗅覺體驗再次加強復購。

聚焦目標客群，綻家全渠道多點觸達，實現高效閉環管理。2022年開始，綻家在渠道鋪排上不再局限于線上電商渠道，除了天貓、京東、抖音、小紅書等線上布局外，綻家先后入駐了“爆款收割機”——KKV及話梅等線下新零售集合店，進一步豐富了與目標人群的觸達渠道，通過線下的場景體驗，有效地實現了線上回流復購。

自2020年末上線至今，綻家累計銷售GMV已突破3億，爆款產品內衣洗液累計銷量超三百萬瓶，香氛護衣噴霧及除菌液、洗衣凝珠等多款產品自上市以來持續熱銷。

捕捉痛點，直面挑戰

作為新品牌，面對傳統洗護品牌及同品類新消費品牌的激烈競爭，如何快速突圍，建立起品牌心智，并持續優化產品與服務，快速通過產品的更新迭代和極致的產品體驗，實現持續增長和盈利，是新品牌主要面對的挑戰。

面對必然的挑戰，綻家深度挖掘用戶的精致化、細分化需求，持續打造以用戶需求為核心的產品，通過優秀的產品體驗，實現品牌在高端市場各個細分品類的頭部占位，并實現盈利。

QuestMobile數據顯示，2022年7月，新中產人群用戶規模已達1.63億，并仍在持續提升。這部分人群追求精致生活，關注產品成分和功效，重視情緒價值，購物注重品質，更在意購物體驗，是消費理念從“有”向“優”升級的代表人群。

但這部分人群精致化生活需求仍然未被滿足，他們不再滿足于基礎的清洗護理，更注重提升品質和體驗，相對于價格，他們更加關注產品的設計、成分、材質等參數，“新精致主義”消費需求開始涌現，激發了更多市場機會。

綻家精準捕捉這部分精致人群的消費痛點，深化用戶需求，引領消費需求，深化洗滌向洗護升級的市場教育。綻家在洞察到用戶對衣物除菌除螨去味的深層護理訴求后，快速推出香氛護衣噴霧，憑借沙龍級香水精油的香調、多種天然植物提取物的成分含量，以及抗褶皺、抗靜電、滋養柔軟衣物的效果，產品上線后就廣受消費者的喜愛。2022年6月底又推出了集除菌、留香、柔順三合一的藍桉葉精油洗衣凝珠，該產品在2022年雙11開始的第90分鐘，即斬獲了加購榜單TOP1。目前，綻家已在內衣洗衣液、香氛護衣噴霧、洗衣凝珠等多個品類打造出爆品，在衣物護理領域持續深化“專衣專護”的產品理念，通過品牌的持續推陳出新，建立起了專業、高端的品牌印記。

針對中高端女性消費群體的使用需求，綻家精準營造悅己場景。綻家在營銷渠道和生活場景上高效聯動，通過持續的優質內容輸出，顛覆傳統的洗衣場景，塑造出各類悅己生活場景，讓用戶發現,洗衣護衣并不是簡單的做家務。他們甚至將產品曬到朋友圈分享,讓洗衣護衣也變成了精致生活的一部分。

找準賽道，發力解決痛點，使得綻家不斷發展，大單品矩陣也更加豐富。同時伴隨在生產制造端的成本也會進一步降低，營銷效率也會隨之提高。綻家善用數據資產，將大單品與品牌的強關聯加固，推動品牌在多個細分品類中首選率提升，品牌認知度銳化，也助推品牌傳播成本的降低，營銷降本。此外，數字化程度提升也推動運營效率提升，基于更多的數字資產沉淀和分析，可以更明確地指導經營和產品迭代，實現品牌降本增效。

綻家精準捕捉新中產群體的消費痛點，以細分需求市場為切入點，有效地避開了和傳統洗護品牌的直面競爭。優秀的產品和服務，通過極致的細節打磨，滿足其功效和精神層面的全方位需求。同時，滿足新中產人群對于天然環保、成分健康等方面的需求，堅持采用“綠色科學”的方式進行研發，推動上游研發技術和生產工藝的精進創新，生產出更科學環保的創新型產品，降低對地球能源的消耗，推動可持續發展。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。