新消費(fèi)品牌綻家多爆品打造之路

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舉報(bào) 2023-08-25

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綻家，高端精致家庭清潔品牌，全球甄選綠色環(huán)保配方，以更高效、天然、可持續(xù)的潔凈方式，為家庭清潔提供全方位的解決方案。

伴隨新消費(fèi)市場泡沫擠出，市場回歸理性，營銷砸錢的方式難以持續(xù)，最終仍將回歸產(chǎn)品本身的競爭，未來的競爭不是營銷競爭，是科技、技術(shù)、產(chǎn)品、效果的競爭，美容護(hù)膚的入局門檻實(shí)際上是非常高的，而對(duì)比家清行業(yè)，在產(chǎn)品體驗(yàn)上還有很大提升空間。

伴隨消費(fèi)升級(jí)，需求更加細(xì)分化，以新中產(chǎn)為代表的人群精致化生活需求仍然未被滿足，他們不再滿足于基礎(chǔ)的清洗護(hù)理，更注重提升品質(zhì)和體驗(yàn)，相對(duì)于價(jià)格，他們更加關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、成分、材質(zhì)等參數(shù)，“新精致主義”消費(fèi)需求開始涌現(xiàn)，激發(fā)了更多市場機(jī)會(huì)。

確定賽道，品牌差異化定位，綻家精準(zhǔn)捕捉新中產(chǎn)群體的消費(fèi)痛點(diǎn)，在產(chǎn)品和服務(wù)上極致打磨，滿足其功效和精神層面的全方位需求。同時(shí)，基于若羽臣在電商領(lǐng)域沉淀多年的全鏈路運(yùn)營、營銷實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，在數(shù)據(jù)洞察、流量獲取、人群消費(fèi)行為分析等方面有著深厚積累，很好地賦能新品牌成長，并在后續(xù)的長效增長中提供源源不斷的支持。

找準(zhǔn)賽道，精準(zhǔn)發(fā)力

綻家自上市以來，就把目標(biāo)消費(fèi)者定位于中高端女性消費(fèi)群體。瞄準(zhǔn)“新精致主義”細(xì)分市場需求，區(qū)別于“拼清潔力”、“拼容量”、“拼價(jià)格”等傳統(tǒng)競爭思路，綻家以精致衣物保養(yǎng)為軸心，為精致衣物研制針對(duì)性的洗護(hù)產(chǎn)品。原料方面，綻家主要選擇了新西蘭稀有植物霍比托葉作為除菌的核心成分，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和高品質(zhì)原料也是綻家成為中高端衣物護(hù)理品牌的主要因素。

細(xì)分市場品類上，綻家也憑借自身的精準(zhǔn)定位，引領(lǐng)用戶心智建立。相較80后動(dòng)輒囤積幾大桶洗衣液，半年不復(fù)購的消費(fèi)方式，新一代年輕消費(fèi)群更傾向于小巧精致的產(chǎn)品?；诖?，綻家內(nèi)衣洗液將產(chǎn)品規(guī)格設(shè)定在300ml，這樣不僅有助于加快產(chǎn)品的復(fù)購頻次，還能有效積累用戶數(shù)據(jù)，更好地利用數(shù)據(jù)指導(dǎo)前端生產(chǎn)設(shè)計(jì)。而除了植萃技術(shù)下的天然、安全除菌功能，綻家更是在包裝設(shè)計(jì)和香氛上下足功夫，將香味打造成品牌記憶點(diǎn)，從嗅覺體驗(yàn)再次加強(qiáng)復(fù)購。

聚焦目標(biāo)客群，綻家全渠道多點(diǎn)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)高效閉環(huán)管理。2022年開始，綻家在渠道鋪排上不再局限于線上電商渠道，除了天貓、京東、抖音、小紅書等線上布局外，綻家先后入駐了“爆款收割機(jī)”——KKV及話梅等線下新零售集合店，進(jìn)一步豐富了與目標(biāo)人群的觸達(dá)渠道，通過線下的場景體驗(yàn)，有效地實(shí)現(xiàn)了線上回流復(fù)購。

自2020年末上線至今，綻家累計(jì)銷售GMV已突破3億，爆款產(chǎn)品內(nèi)衣洗液累計(jì)銷量超三百萬瓶，香氛護(hù)衣噴霧及除菌液、洗衣凝珠等多款產(chǎn)品自上市以來持續(xù)熱銷。

捕捉痛點(diǎn)，直面挑戰(zhàn)

作為新品牌，面對(duì)傳統(tǒng)洗護(hù)品牌及同品類新消費(fèi)品牌的激烈競爭，如何快速突圍，建立起品牌心智，并持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，快速通過產(chǎn)品的更新迭代和極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長和盈利，是新品牌主要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

面對(duì)必然的挑戰(zhàn)，綻家深度挖掘用戶的精致化、細(xì)分化需求，持續(xù)打造以用戶需求為核心的產(chǎn)品，通過優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌在高端市場各個(gè)細(xì)分品類的頭部占位，并實(shí)現(xiàn)盈利。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年7月，新中產(chǎn)人群用戶規(guī)模已達(dá)1.63億，并仍在持續(xù)提升。這部分人群追求精致生活，關(guān)注產(chǎn)品成分和功效，重視情緒價(jià)值，購物注重品質(zhì)，更在意購物體驗(yàn)，是消費(fèi)理念從“有”向“優(yōu)”升級(jí)的代表人群。

但這部分人群精致化生活需求仍然未被滿足，他們不再滿足于基礎(chǔ)的清洗護(hù)理，更注重提升品質(zhì)和體驗(yàn)，相對(duì)于價(jià)格，他們更加關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、成分、材質(zhì)等參數(shù)，“新精致主義”消費(fèi)需求開始涌現(xiàn)，激發(fā)了更多市場機(jī)會(huì)。

綻家精準(zhǔn)捕捉這部分精致人群的消費(fèi)痛點(diǎn)，深化用戶需求，引領(lǐng)消費(fèi)需求，深化洗滌向洗護(hù)升級(jí)的市場教育。綻家在洞察到用戶對(duì)衣物除菌除螨去味的深層護(hù)理訴求后，快速推出香氛護(hù)衣噴霧，憑借沙龍級(jí)香水精油的香調(diào)、多種天然植物提取物的成分含量，以及抗褶皺、抗靜電、滋養(yǎng)柔軟衣物的效果，產(chǎn)品上線后就廣受消費(fèi)者的喜愛。2022年6月底又推出了集除菌、留香、柔順三合一的藍(lán)桉葉精油洗衣凝珠，該產(chǎn)品在2022年雙11開始的第90分鐘，即斬獲了加購榜單TOP1。目前，綻家已在內(nèi)衣洗衣液、香氛護(hù)衣噴霧、洗衣凝珠等多個(gè)品類打造出爆品，在衣物護(hù)理領(lǐng)域持續(xù)深化“專衣專護(hù)”的產(chǎn)品理念，通過品牌的持續(xù)推陳出新，建立起了專業(yè)、高端的品牌印記。

針對(duì)中高端女性消費(fèi)群體的使用需求，綻家精準(zhǔn)營造悅己場景。綻家在營銷渠道和生活場景上高效聯(lián)動(dòng)，通過持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，顛覆傳統(tǒng)的洗衣場景，塑造出各類悅己生活場景，讓用戶發(fā)現(xiàn),洗衣護(hù)衣并不是簡單的做家務(wù)。他們甚至將產(chǎn)品曬到朋友圈分享,讓洗衣護(hù)衣也變成了精致生活的一部分。

找準(zhǔn)賽道，發(fā)力解決痛點(diǎn)，使得綻家不斷發(fā)展，大單品矩陣也更加豐富。同時(shí)伴隨在生產(chǎn)制造端的成本也會(huì)進(jìn)一步降低，營銷效率也會(huì)隨之提高。綻家善用數(shù)據(jù)資產(chǎn)，將大單品與品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)加固，推動(dòng)品牌在多個(gè)細(xì)分品類中首選率提升，品牌認(rèn)知度銳化，也助推品牌傳播成本的降低，營銷降本。此外，數(shù)字化程度提升也推動(dòng)運(yùn)營效率提升，基于更多的數(shù)字資產(chǎn)沉淀和分析，可以更明確地指導(dǎo)經(jīng)營和產(chǎn)品迭代，實(shí)現(xiàn)品牌降本增效。

綻家精準(zhǔn)捕捉新中產(chǎn)群體的消費(fèi)痛點(diǎn)，以細(xì)分需求市場為切入點(diǎn)，有效地避開了和傳統(tǒng)洗護(hù)品牌的直面競爭。優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，通過極致的細(xì)節(jié)打磨，滿足其功效和精神層面的全方位需求。同時(shí)，滿足新中產(chǎn)人群對(duì)于天然環(huán)保、成分健康等方面的需求，堅(jiān)持采用“綠色科學(xué)”的方式進(jìn)行研發(fā)，推動(dòng)上游研發(fā)技術(shù)和生產(chǎn)工藝的精進(jìn)創(chuàng)新，生產(chǎn)出更科學(xué)環(huán)保的創(chuàng)新型產(chǎn)品，降低對(duì)地球能源的消耗，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。

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