在場故事：如何打造60億的一碗面？
作為中國最暢銷的一碗面，統一“老壇酸菜牛肉面”的上位史，是中國商業史上最傳奇的“小品類逆襲成霸王”教科書。單品年銷售額從1.5億狂飚到60億，成為方便面第二大品類。一度占據市場54%份額，20年來經久不衰。老壇酸菜的逆襲為什么成功？黃偉給您講講這碗面的前世今生。
風靡全國的統一老壇酸菜方便面，是我和老搭檔錢方女士在甲方劉新華總的帶領下，2000年開始一起為成都統一企業食品有限公司策劃的，我們是這款爆品從0到1的親歷者。
統一當時面臨的巨大挑戰：
項目誕生之初面臨強敵，康師傅方便面長期保持了對統一的領先優勢。大單品康師傅紅燒牛肉面（簡稱康紅牛）壟斷整個市場年銷量達到50億元。
統一陷入了一個尷尬的境地——產能過剩，短期業績滑坡、渠道商流失，士氣低落。原因就是統一長期缺少足夠分量分庭抗禮的大單品。那時候，方便面行業的品類不多，口味基本都較為清淡適中。
我們做過一組針對口味的市場調查，全國最暢銷的兩大口味即紅燒牛肉面和海鮮面，都是康師傅的爆款?？此茻o路可走，但在我們眼里，這反而成必須差異化的動力。
新品類項目是如何冷啟動的？
如何做一款差異于紅燒牛肉的全國口味？當時，我和錢方組成的團隊服務于統一旗下的子品牌“巧面館”，這個子品牌主要定位為地方特色風味。
大家都知道，四川人愛吃辣，從用戶喜好重口味的趨勢出發，做一款差異于紅燒牛肉的“四川重口味”的方便面。這個IDEA行不行？
我們對此做了大量的戰略咨詢工作，經過一系列的市場研究、競爭分析、消費者A&U研究，產品組合調整等，我們找到了問題和方向，確定了戰略和戰術。
整套方案執行的結果預測，也是令人歡欣鼓舞的！于是成都統一考慮由此切入新機會，最終提煉出詞匯錐（可參見我的《認知錐》一書）落在“地道川味”四個字上——就是這四個字千金難買，從此統一彎道超車。
我們從四川喜愛的地方口味切入，在劉新華總的主持下規劃了一個系列3款產品：
香菇燉雞面
老壇泡椒牛肉面
老壇酸菜牛肉面
后兩款老壇系列是統一開創的全新品類，秘訣就在其特有的老壇酸菜、泡菜風味包，這是行業首創的“濕態風味包”?，F在大家看著覺得不稀奇了，在十幾年前卻開了行業先河。除了市場部，我們還需要跑車間和研發部，深度參與了全新口味從開發到量產上市的全過程。
我們不僅負責整個項目戰略戰術的策劃咨詢，還負責用將企業視角轉化為用戶視角，用創意將所有策略落地，打爆消費者認知新品，挑起用戶的嘗鮮欲、購買欲。
在產品上市后，我們通過廣告創造了一個挑剔的美食家被老壇系列方便面征服的故事——劉儀偉的美食家形象和老壇道具、超長筷子，形成了三大視覺記憶符號，那句“硬是要得”則成為經典的語言符號，風靡了西南三省。
作為營銷服務團隊，當時我們每個月都要飛一次成都溫江的成都統一，不光與市場部一起作戰，還一直跑車間和研發部。早在統一總部我和劉總曾合作過80后都知道的小浣熊和小當家的大爆款三國卡。
劉新華是帥才，他力排眾議，將一個只是在區域銷售的老壇酸菜牛肉面迅速推向全國市場，并在媒體預算上投入重金，足見其過人的能力和敏銳的眼光，劉新華也因此戰役后擔任統一企業(中國)投資有限公司（統一中投）總經理。
在產品結構和退出順序的把握上，我們做得非常成功。
老壇系列的橫空出世徹底打亂了康師傅的戰略部署。2006年，這款超級大單被引入武漢，讓武漢統一保持了30%以上的增速，2008年更被列為全國性產品力推。2010年統一老壇銷售額突破15億元，2012年銷售額突破50億元。根據尼爾森的統計數據，2018年上半年，統一老壇酸菜牛肉面依然占據該品類54%以上的份額，牢牢保持著該品類市場第一的位置。
后來統一老總內部總結會上復盤：“老壇賣得好，得力于產品力好、定位好、渠道鋪得好，還有認知傳播做得好。”
我們自己復盤認為成功關鍵是符合“3準則”
第一個準則：不在弱勢的市場糾纏，在無爭地帶尋找全新空位。
統一不糾纏紅燒牛肉面這個傳統品類，積極開辟第二戰場。占位卡角挖掘新的流量人群。
第二個準則：極致單品切入，做垂直市場第一，壓倒性投入。
統一對產品研發極其苛刻，盲測得高分才可。砍掉其余90%的單品，大規模精簡。劉新華將所有媒體資源投入在單品上，戰略聚焦，引爆全國市場。
第三個準則：無故事不營銷。
地道川味，不怕你來挑剔的定位概念。轉化成巧面館老壇泡椒讓前來砸館的美食家的劉儀偉無可挑剔的故事，生動形象，口口相傳到西南三省。
我們在社交平臺上發現用戶評價的痕跡：
“我本人2002年在成都讀大學，2003年第一次吃到老壇酸菜簡直驚為天人，竟然有這么過癮的方便面。毫不夸張地說，在夜幕之下的大學宿舍，飄出最濃郁的就是老壇酸菜的香味，所有學生都是5包5包的買，口味好，天天吃也不膩”。
時隔20年依然讓人愛不釋口的這碗好面，是我們營銷人付出青春年少的時光，也是爆款系列的魔力。
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