在場故事：探路的我，引路的他，趕路的人

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舉報 2023-08-15

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自從勝加發明了用公關的方式做廣告，廣告和公關繼 IMC之后，也能以另一種方式絲滑地融合在一起，幫企業成功解決品牌課題。作為一個把自己定義為從事商業服務的公關人，我特別想實現不僅可以用公關的方式做廣告，也可以用廣告的方式做公關——這當然是今天的后話了，事實上我和許多故事里的主人公一樣，最初也總懷著一些天真的理想，經歷現實的錘煉和機遇，在摸索中才一步步找到目標和方向。

公關，不是另一種廣告

大學畢業時，廣告學專業的我一直想做一個廣告文案，但所有廣告公司給我開出的 offer 都指向 Account 崗位。我心有不甘，于是把自己第一份工作安放在了一家公關公司，原因只有一個，這家公司接受我做一個文案。

剛入行時我還不清楚公關文案和廣告文案的區別，直到后來進入到很大的整合行銷傳播集團，才發現集團內公關公司的人和廣告公司的人完全是兩類，也真正意識到了廣告和公關是兩個行當。行業內經常用“廣告人”代表所有做品牌營銷傳播策劃的職業人（包括公關人），然而當自己每天都能見到廣告公司同事和公關公司同事在一個物理空間的時候、在一起培訓的時候，在同一個客戶項目中配合的時候，就能明顯感受到：公關不是另一種廣告。

當時還懵懂的我觀察如是：廣告同事們需要在龐雜的客戶資料中抽絲剝繭，找到一個最犀利的點去表現，那個點要轉化成一個非常精確的“概念”，往前推接得住客戶brief的要求，往后推裝得下很多創意形式。而公關公司的同事們，基于同樣的客戶資料，則是首先總結出來一個主題或主張，然后把資料中的信息按照這個主題或主張做針對聽眾分層級、機構化的轉化，最終形成足夠強大的影響力。做廣告要不斷的尋找那個點，聚焦、削尖，看它能走多遠、有多打動人，做公關要一直總結，不斷演繹、形成好多觀點去影響受眾。

時代浪潮和品牌引路人

廣告人和公關人面對面走到一起是從“Social”開始的，起初公關公司管它叫“ePR”，e-mail、e-business 的 e，廣告公司管它叫“碎片化創意”、“輕量化創意”。經過社交媒體時代的洗禮，越來越多客戶認識到了“品牌”的重要性，于我而言，是品牌工作真正讓我把公關和廣告的實踐融合起來，而引我上路的人，也是迄今為止對我職業生涯影響最大的人。

他是大中華區業內公認的品牌策略鬼才，他兼成功創意人與成績優異的管理者于一身，他是有趣、新鮮、智慧的紳士，他是我的導師桂爺，葉明桂。我們的初次合作從一個手機客戶的品牌梳理項目開始，處于從公關到品牌轉型的我，為了能跟他順暢合作，在項目準備階段聽過他內部培訓的錄音、看過互聯網上能查到他的幾乎所有演講視頻，還通讀了他那時剛剛出版的書和數年來所發表的文章，第一次見面，我恨不得把自己所有的功課全講給他聽。那是從機場接他到酒店路上的交流，我總試圖用他書里的觀點與我們即將開始的工作相結合，也對自己沒有把握的地方大膽提問；他認真和我分享經驗，也不吝講出書中沒有表述出來的的更多思考和細節……那真是一段極其有營養的路啊！

記得通過那次對話，我從品牌的學問中找到了我曾經所沒有意識到的“公關”。在桂爺的經驗里，探索“最佳真我”和“文化張力”是品牌最重要的兩部分內容，其中，文化張力是指品牌可利用的氛圍，它由一對永遠也分不出勝負的關鍵詞組成，辯論不出來結果，辯論本身的過程就能制造出公眾的關注，當公眾被吸引過來，品牌跳出來選擇站在一邊就能獲得一部分消費者對自己的偏愛。借用這個工具，品牌可以通過公關的方式表達自己的觀點贏得支持，也可以用廣告的方式講述自己的故事打動人心。雖說公關不是另一種廣告，但在品牌課題中，它們不僅可以融合，也可以借鑒彼此的技巧。

繼續趕路奔跑

自從那次被帶進了品牌策略之門，我便被其魔力深深吸引。我與桂爺保持合作很多年、愉快地操盤了不少項目，不僅從他身上學到了很多，更收獲了難得的情誼。桂爺舉過的一個例子也特別讓人印象深刻：好的創意是粽子，而策略是包粽子的繩子，繩子有用、粽子好吃，人人都愛吃粽子，可沒人要吃繩子——這種飽含智慧又透徹直接的話，或許只有他能想得出來。

如今，公關和策略，都是我能享受其中的作業，每每想到能有機會把這兩套功課融合在一起，看到它們在某些品牌上發光，感覺再費勁、再辛苦，也是值得的。現在的品牌服務行業太卷，越來越像特種兵的戰場了，只要你在線就會一直在場。

我總在想，支撐我和很多同行痛并快樂地干下去的原因是什么？大概是因為“人”，總有一些人串起來一些有意義的事，總有人在關鍵時刻讓你印象深刻，總有人在盯著你是不是退步了，也總有人雖然難以見面，但可以默契到一直在互相鼓勵，甚至在等著你召喚一聲：再一起干一票呀！

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