在場故事：看不懂的廣告
在廣告創(chuàng)意行業(yè)，有時常用合作品牌來標記自己的工作階段。與一些長期合作品牌的合作經歷，也會對自己的工作價值觀和專業(yè)性格產生長期影響。
2015年是我和紅牛合作的第三年，也在這一年的3月，因為紅牛贊助節(jié)目《最強大腦》，團隊迎來了這個新項目：運用節(jié)目調性，如何通過創(chuàng)意讓紅牛“能量超乎想象”的感知范疇從體力延伸的腦力、精神領域。
在項目啟動當天我們便決定，既然要做點“超乎想象的”，就要從傳統(tǒng)的廣告思路里跳出來，做不止是能看的、把品牌想說的變成用戶想?yún)⑴c的。
結合《最強大腦》“看上去不可能”的燒腦因素和紅牛的“挑戰(zhàn)不可能”的行動因素，在幾經思考后，我提出做一個腦力謎題的廣告創(chuàng)意：去除傳統(tǒng)品牌廣告中必備的產品溝通點、產品圖、甚至背景元素，整張畫面沒有任何文字，只有一個答題框和三條純符號提示。同時，得益紅牛常年投放城市戶外站牌，希望可以在高校門口短暫勻出幾塊站牌來登出這支畫面。
紅牛謎題
在創(chuàng)意提報時的反饋意見也很直接：“看不懂”、“門檻太高了”、“溝通信息太少不會有關注”，“不建議做這個方向”。一直很支持我們的周部長，也很擔憂這樣一個創(chuàng)意的實際落地效果。最終擺在我們面前的選擇是，要么按要求換一個新方向，要堅持做這個創(chuàng)意但如果效果不好就我們自己承擔所有費用。
我對反饋意見其實并不意外，畢竟創(chuàng)意思路和呈現(xiàn)方式都是反常規(guī)的，但選擇一定要慎重，絕對不能頭腦發(fā)熱。創(chuàng)意人不能只為創(chuàng)意考慮，更要為合作的品牌和人負責。在決定的那一個晚上，我們關在會議室反復考量每一個環(huán)節(jié)是不是真的準備好了：觀感、溝通點、線下選擇點位、第一受眾群體、傳播措辭、配套內容……
經過漫長的討論，我們帶著肯定的決定再次前往紅牛。在會議上，周部長頂著各方的壓力為我們爭取下了最終上線的機會，會后他單獨找到我說：“其實我也并不算是看好這個創(chuàng)意，但專業(yè)只是個相對詞，這份篤定更寶貴，做營銷就該敢于走出去嘗試挑戰(zhàn)。”
3月16日，紅牛謎題廣告正式出現(xiàn)在清華大學門口，4塊廣告牌，3個線索，投放4天。這支內含4個高難題目的廣告，從清華線下開始傳遍全國高校，然后蔓延至線上各平臺。創(chuàng)意、人群、看點，三者準確產生了化學反應。與之對應的，微博150多個藍V與自媒體自發(fā)傳播、700+公眾號轉載討論、多家新聞媒體與電視臺報道事件，從線下到線上持續(xù)帶來超過12萬的謎題挑戰(zhàn)者，在今天搜索“紅牛謎題”關鍵詞依然超過50萬相關結果。而我也是從業(yè)第一次遇到合作品牌說不用交項目的結案報告，因為從外部火回到公司內刷屏，周部長說不需要再用報告來展示了。
清華學霸當街做題
與紅牛互動部周部長
這次項目，對我后來至今的工作性格都有著巨大的影響，對創(chuàng)意必須有高追求、敢篤定和捍衛(wèi)、找到值得合作的人是一切成績的基石，成為了我的創(chuàng)意價值觀。
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