七夕借勢(shì)營(yíng)銷案例點(diǎn)評(píng)：網(wǎng)易云音樂寫詩，瑞幸修狗，塔斯汀畫餅

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舉報(bào) 2023-08-23

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昨天是七（星）夕（期）節(jié)（二），你過節(jié)了嗎？

熱搜一早就給出了答案：

確實(shí)，在四處充滿焦慮的當(dāng)下，品牌的“反焦慮”甚至是“自嘲”可能更能抓住用戶共鳴吧。

今年七夕節(jié)，大叔為你找到了4個(gè)具有代表性的品牌借勢(shì)七夕的社會(huì)化營(yíng)銷案例，恰好也代表了“節(jié)日借勢(shì)”營(yíng)銷的老、中、青“三代”，分別是：網(wǎng)易云音樂、瑞幸和塔斯汀，最后還有1個(gè)“加餐”。?

1
圖文派：網(wǎng)易云音樂

網(wǎng)易云音樂算是借勢(shì)刷屏的“老一代”選手，大叔多次寫過，文案和圖片是其最擅長(zhǎng)的。

今年七夕，網(wǎng)易云音樂以“七夕藏頭詩”表白生產(chǎn)圖文的方式，幫網(wǎng)友示愛的同時(shí)，為自己的app拉下載，不浪費(fèi)一點(diǎn)點(diǎn)流量。

具體怎么做呢？

用戶打開網(wǎng)易云音樂app，在搜索框@名字，然后就會(huì)出現(xiàn)和這個(gè)“名字”相關(guān)的一句表白，最關(guān)鍵的是，這些表白是從861首歌的歌名而來，歌名的首字組成這句表白，并生成一張圖片。

比如大叔分別輸入@萬能的大叔和@大叔，就出現(xiàn)下面這兩張圖。

“每首歌都可以連成一句我愛你”，網(wǎng)易云音樂很善于以文案的方式去表達(dá)，大叔猜測(cè)，“七夕藏頭詩”可能還有一個(gè)靈感來源是《長(zhǎng)安三萬里》刮起的詩歌風(fēng)。

可惜的是，這次借勢(shì)并沒有刷屏，大叔覺得，主要是場(chǎng)景和對(duì)象用錯(cuò)了。先說場(chǎng)景，畢竟表白這件事，很私密，適合一對(duì)一發(fā)給對(duì)方，而不是在朋友圈，既不正式，又有風(fēng)險(xiǎn)，窗戶紙可能點(diǎn)破的是尷尬。再說對(duì)象，一般在朋友圈“秀恩愛”的是被表白者，而不是表白者。

網(wǎng)易為用戶創(chuàng)造一個(gè)有創(chuàng)意和情調(diào)的表白方式，這是對(duì)的，但并沒有考慮清楚分享機(jī)制，忽視了以“優(yōu)越感”為首的朋友圈人設(shè)，但并不代表圖文這種傳統(tǒng)形式不管用了。

2
IP派：瑞幸

關(guān)鍵節(jié)日已經(jīng)成為快消品推新品的重要節(jié)點(diǎn)，塔斯汀和瑞幸咖啡都是這么做的。當(dāng)然，奈雪的茶、喜茶等品牌也都在蹭七夕的話題流量推新。但大叔為啥要特別講瑞幸這個(gè)案例呢，因?yàn)槿鹦液芏柚鶬P去幫助用戶去秀恩愛。

大叔依然還記得，今年的情人節(jié)，瑞幸一杯“帶刺玫瑰”與這個(gè)詞兒的發(fā)明者——何廣智的“被迫代言”，在情人節(jié)出圈，大叔還專門買了一杯。其實(shí)，今年情人節(jié)，也有線條小狗的IP聯(lián)名，據(jù)說當(dāng)時(shí)就很火爆，都被搶瘋了。

因此，在七夕節(jié)，瑞幸再次和線條小狗合作，打造修狗貼紙、修狗門店等周邊以及「黑鳳梨拿鐵」和「黑鳳梨小鐵」兩款cp拿鐵。

為什么是“黑鳳梨”呢？因?yàn)椤负邙P梨」來自粵語「喜歡你」的諧音，而最早把“黑鳳梨”這個(gè)梗用在產(chǎn)品上的就是塔斯汀，并用在了去年的七夕節(jié)上，沒想到這個(gè)梗今年七夕節(jié)又被瑞幸“借鑒了”。

大叔認(rèn)為，修狗貼紙之所以能火，主要是因?yàn)椤懊取保苓m合曬小紅書和朋友圈，激發(fā)了用戶秀恩愛的分享欲，瑞幸果然是很懂年輕人。

3
短視頻派：塔斯汀

相較于圖文，短視頻是目前借勢(shì)營(yíng)銷最常見的素材。塔斯汀算是借勢(shì)刷屏的“新時(shí)代”選手，大叔也寫過。

作為快餐品牌的中國(guó)風(fēng)代表，塔斯汀怎么能錯(cuò)過傳統(tǒng)七夕呢。塔斯汀這次采用了線上魔性視頻預(yù)熱+線下裸眼3D視頻大曝光的結(jié)合打發(fā)，短短幾天，上了微博、抖音、b站等平臺(tái)15個(gè)熱搜。

具體怎么做呢？

首先，作為總部在福建的品牌，塔斯汀這次拿出家鄉(xiāng)的絕招，可謂閩南歌中的頂流——《愛拼才會(huì)贏》。為了推廣自己的新品“五香肉餅中國(guó)漢堡”，歌名和內(nèi)容都把“拼”改成了“餅”，不僅大玩諧音梗，還在短視頻里植入了“領(lǐng)導(dǎo)在職場(chǎng)畫餅”和“家長(zhǎng)給小孩畫餅”兩個(gè)故事橋段，歌曲魔性洗腦的同時(shí)，完美展示了新品賣點(diǎn)。

值得一提的是，這個(gè)《愛拼才會(huì)贏》并不是為了突出閩南特色而突出，而是五香肉餅中國(guó)漢堡的產(chǎn)品靈感就來自傳統(tǒng)福建小吃——閩南五香卷，也就是說，產(chǎn)品與營(yíng)銷在“地域特色”實(shí)現(xiàn)了高度統(tǒng)一，網(wǎng)友紛紛給身邊的福建人或者喜歡閩南風(fēng)味的飯搭子安排上了。

這個(gè)視頻發(fā)布后，不僅上了B站熱門榜，抖音達(dá)人彭小蛙的二次改編，收獲70w+點(diǎn)贊，網(wǎng)友戲稱，太魔性了，簡(jiǎn)直就是泰國(guó)創(chuàng)意廣告，很上頭。

第二，在湖南長(zhǎng)沙最熱門的地標(biāo)五一廣場(chǎng)，塔斯汀專門制作了一個(gè)裸眼3D視頻。漢堡袋變出巨大花束，美食與浪漫兼得，把七夕節(jié)的氛圍感拉滿，給喜歡citywalk的年輕人們拍照打卡，甚至有不少人專門跑到廣場(chǎng)拍攝視頻，駐足圍觀的人流一度把路都“堵”了。

網(wǎng)友疾呼：“長(zhǎng)沙人你們?cè)趺催@么懂浪漫！塔斯汀上大分！”#長(zhǎng)沙你是懂怎么送花的#、#長(zhǎng)沙裸眼3D花開炸了#也刷屏了長(zhǎng)沙的微博、抖音同城榜單。

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大叔看到，塔斯汀這次的七夕營(yíng)銷并沒有用“聯(lián)名”的方式，而是深度挖掘品牌的地域文化角度出發(fā)，將產(chǎn)品和營(yíng)銷都注入了很強(qiáng)的閩南特色，這點(diǎn)和年輕人現(xiàn)在更喜歡看有地方文化特色甚至是本地方言的電影電視劇，有異曲同工之妙，也和當(dāng)下流行的區(qū)域品牌反而更加流行很類似。

我們經(jīng)常說，中國(guó)的才是世界的，現(xiàn)在來看，地方的才是中國(guó)的。

4
硬廣派：北京某商場(chǎng)

這算是一個(gè)加餐吧，也是大叔在社群里看到的，雖然很扎心，但也確實(shí)會(huì)吸引不少共鳴吧，還是反向營(yíng)銷的套路。

大叔覺得，扎心歸扎心，商場(chǎng)還是要把握一個(gè)度。另外，星期二白天的商城，主要客群是上班族，這兩個(gè)文案還是很應(yīng)景的。

綜上，大叔對(duì)今年的七夕借勢(shì)營(yíng)銷做個(gè)總結(jié)，簡(jiǎn)單談3點(diǎn)吧。

1、借勢(shì)永遠(yuǎn)要比造勢(shì)更容易。

和前幾年相比，今年七夕的借勢(shì)營(yíng)銷有點(diǎn)冷，品牌商借著“秋天第一杯奶茶”的爛梗只顧著賣貨了，卻忽視了品牌通過節(jié)日營(yíng)銷用戶的深層互動(dòng)。這反而凸顯了網(wǎng)易云音樂、瑞幸和塔斯汀等品牌的寶貴之處。大叔經(jīng)常說，借勢(shì)一定要比造勢(shì)更容易。

2、借勢(shì)“姿勢(shì)”沒新舊之分。

雖然大叔在文章開篇提到了所謂借勢(shì)營(yíng)銷的“老中青三代”，但從借勢(shì)營(yíng)銷本身的套路來看，其實(shí)并沒有新和舊的區(qū)分，不管是圖文、還是短視頻、3D裸眼，還是IP合作，甚至是貼紙這種老套路，誰能激發(fā)用戶分享朋友圈、小紅書和抖音，誰就最有效果。從這次的盤點(diǎn)來看，網(wǎng)易云音樂的出發(fā)點(diǎn)很好，但有些失算。聯(lián)名雖好，但不可能雙贏，總一個(gè)被“占便宜”，品牌不夠強(qiáng)勢(shì)，容易被反噬。???

3、“反套路”更能建立共鳴。

示愛節(jié)日，我們總是希望通過一個(gè)特感人的故事來實(shí)現(xiàn)出圈，但往往這樣的“苦情戲碼”越來越無法抓住年輕人的心。塔斯汀在七夕節(jié)改編《愛餅才會(huì)贏》，玩“畫餅”的諧音梗，up主的二創(chuàng)找到了泰國(guó)反轉(zhuǎn)廣告的味道，反而容易建立與年輕人的共鳴。

此外，塔斯汀這次的七夕營(yíng)銷采取多線路策略，既有魔性洗腦的線上短視頻，又有城市地標(biāo)的創(chuàng)意廣告，甚至還在地鐵送花，相較于瑞幸和網(wǎng)易云音樂的“曬恩愛”的單向營(yíng)銷線路，也確實(shí)多了更多出圈和上熱搜的曝光機(jī)會(huì)，值得借鑒。

最后的最后，你過七夕了嗎？看到哪些不錯(cuò)的七夕借勢(shì)案例呢？歡迎在留言區(qū)分享。

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