巨量云圖發(fā)布「新品推爆解決方案」，助力品牌解決上新難題
當(dāng)下的市場環(huán)境中，品牌必須上新。
原因很簡單，消費(fèi)者尋求多樣化購買的傾向越來越明顯。即便對原本的商品沒有不滿意，他們在下次購買時也愿意嘗試新品，這逼迫著品牌需要加快研發(fā)節(jié)奏。以寶潔為例，它近幾年發(fā)布的新品數(shù)量幾乎是過去20年的總和。
但同時，新品在推向市場后卻有著不低的失敗率。2017年，尼爾森跟蹤了25743個在中國上市的新品，其中七成存活周期不足18個月。隨著新品數(shù)量激增，近幾年情況更加慘烈，行業(yè)普遍認(rèn)為新品成功率在10%左右，堪稱「九死一生」。
為什么成功率如此低？原因很復(fù)雜。
數(shù)據(jù)顯示，中國每天至少有55萬新品首發(fā)上線。當(dāng)新品涌現(xiàn)太多，消費(fèi)者就不夠用了。另外，用戶興趣的快速變化以及消費(fèi)決策流程變長等因素，對新品上市也算不上友好。
而且，較低的新品成功率正在成為品牌經(jīng)營的風(fēng)險因素。一方面，錯誤的選品方向可能導(dǎo)致品牌錯失市場機(jī)遇；另一方面，新品研發(fā)往往需要投入大量的人力、時間和資金，一旦失敗會導(dǎo)致大量成本消耗。
所以，品牌上新猶如上擂臺，出拳要快、準(zhǔn)、穩(wěn)，否則極有可能敗下陣來。怎么做到這三點(diǎn)？需要找到一個好教練。
最近，巨量云圖發(fā)布了「新品C位出道指南」，提供看機(jī)會、測產(chǎn)品和推爆款全鏈路能力，讓品牌能夠更快速地洞察機(jī)遇、更準(zhǔn)確地測試產(chǎn)品以及更穩(wěn)健地推動新品打爆，核心目標(biāo)就是借用營銷科學(xué)手段幫助商家真正實(shí)現(xiàn)快、準(zhǔn)、穩(wěn)地上新。
????點(diǎn)擊觀看巨量云圖「新品C位出道指南」
更快：找準(zhǔn)風(fēng)向標(biāo)，抓住時間差
把握「時間差」，是新品成功的首要因素。
技術(shù)革新和生產(chǎn)流程優(yōu)化，讓品牌不能躺在舒適圈中太久。以服裝為例，原本整個行業(yè)的上新周期在6至9個月之間，但快時尚品牌將整個周期縮短到14天。這意味著，品牌在發(fā)現(xiàn)任何設(shè)計趨勢和潮流訊號后都需要立即行動。一旦遲緩，就可能錯失良機(jī)。
如何解決這個問題？需要更快洞察和識別市場機(jī)遇，找出更早的風(fēng)向標(biāo)。
2021年第四季度，與克萊因藍(lán)有關(guān)的商品全網(wǎng)爆火，引發(fā)大量討論和購買，不少克萊因藍(lán)棉服和羽絨服大賣。但梳理數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，它的爆火并非一夜之間。在爆火前的三個月，關(guān)鍵詞「克萊因藍(lán)」涉及的內(nèi)容數(shù)據(jù)顯著上漲；隨后，搜索數(shù)據(jù)也開始抬頭。
看似無序的消費(fèi)決策遵循一套基礎(chǔ)邏輯，比如購買普遍發(fā)生在瀏覽和搜索之后。所以，內(nèi)容數(shù)據(jù)和搜索數(shù)據(jù)可以被視為交易的前置指標(biāo)，它們能夠更早預(yù)測未來交易走向。
正是基于這一結(jié)論，擁有內(nèi)容場監(jiān)測能力的巨量云圖能更快識別出新品市場機(jī)會，為品牌上新提供參考。
在「新品C位出道指南」中，巨量云圖提供市場概覽、商品洞察、消費(fèi)者洞察和趨勢洞察等多個功能，涵蓋品類、賣點(diǎn)、價格、人群等觀察維度。
在市場概覽功能中，品牌可以快速鎖定賽道中的高潛力細(xì)分品類；
在商品洞察功能中，品牌可以綜合銷售額、環(huán)比增長率、購買人數(shù)等多個指標(biāo)篩選商品類型和確定價格帶；
在消費(fèi)者洞察功能中，品牌能夠厘清不同商品的目標(biāo)人群畫像；
在趨勢洞察功能中，經(jīng)營者可以交叉分析內(nèi)容數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)，了解市場供需關(guān)系，從而篩選出低供給高需求的藍(lán)海市場。
比利時啤酒品牌福佳在選擇上新口味時，就使用了巨量云圖提供的解決方案。福佳重點(diǎn)分析了銷售金額增長率和千次曝光互動比兩個數(shù)據(jù)，前者展現(xiàn)市場成熟度，而后者反映了消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣度。
在洞察過程中，它圈選出了銷售雖然正向增長但市場尚不成熟、同時用戶對產(chǎn)品興趣度較高的口味，最終蜜桃口味脫穎而出。借助巨量云圖，品牌更快地看清機(jī)會并行動，順利把握住用戶產(chǎn)生需求和需求被滿足之間的「時間差」。
更準(zhǔn)：降低誤差，在生意場做測試
在確定選品方向后、正式上市銷售前的快返期，測品是上新時不可忽視的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
通過聽取消費(fèi)者意見，品牌能夠了解商品的賣點(diǎn)、價格和款式是否會被市場接受，并在得到反饋意見后做出上市、調(diào)整或者將新品“打入冷宮”的決定。所以，測品結(jié)果的優(yōu)劣能夠直接影響品牌上新決策的質(zhì)量。
以往，品牌會隨機(jī)攔截或定向邀請消費(fèi)者反饋意見。但是，這種環(huán)境下的測品效果存在不容忽視的誤差。
比如被訪者可能并非真正有購買意向的消費(fèi)者，那么樣本選擇上的誤差會直接導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果不可用。再如人們受訪時所處的環(huán)境并非真實(shí)購買環(huán)境，那么消費(fèi)者在反饋意見時也可能給出相左的結(jié)果，影響品牌決策質(zhì)量。
現(xiàn)在，講究一些的品牌會搭建一個擬真的購物環(huán)境來降低潛在誤差。但無論如何，在真實(shí)的交易場景下測品才是確保效果的最佳方案，能夠更準(zhǔn)確地預(yù)測生意表現(xiàn)。
在「新品C位成長指南」中，巨量云圖嵌入了測品能力。通過“新品實(shí)驗室”在生意發(fā)生的地方做測試，讓品牌的上新決策更準(zhǔn)確。
首先，在樣本選擇上，巨量云圖引入了廣告投放時常用的定向能力。通過圈選目標(biāo)人群，確保被調(diào)查的對象是品牌在未來會持續(xù)瞄準(zhǔn)的高轉(zhuǎn)化潛力人群，解決樣本誤差的問題。
其次，在測品過程中，會在播放新品相關(guān)短視頻再進(jìn)行選品互動，收集用戶對賣點(diǎn)、價格和款式的需求。通過充分原生化的調(diào)查環(huán)境獲取用戶真實(shí)反饋，解決環(huán)境誤差的問題。
最后，在數(shù)據(jù)分析上，基于大體量用戶的反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。值得注意的是，除了常見的基于問卷結(jié)果的描述性數(shù)據(jù)，品牌還可以結(jié)合短視頻內(nèi)容播放及互動數(shù)據(jù)等進(jìn)行綜合分析，了解哪種營銷場景更容易打動用戶。
某國際服裝品牌在選品上新時使用巨量云圖“新品實(shí)驗室”的測品能力，僅用時三天就回收了超過4000份目標(biāo)用戶反饋，選出的貨品，也成為后續(xù)品牌直播間銷量冠軍，為店鋪GMV的主力貢獻(xiàn)商品。
獲得這樣的上新成績是因為巨量云圖在測品的每個細(xì)節(jié)都試圖降低誤差，從而最大程度還原消費(fèi)者真實(shí)意愿。
更穩(wěn)：消除不確定性，實(shí)現(xiàn)確定增長
市場瞬息萬變，所以即便前期準(zhǔn)備充分，新品在上市后仍會面臨非常多的挑戰(zhàn)。
如果說前期洞察和測品是成功的基石，那么能否應(yīng)對上市后的這些問題，決定了新品可否走好成功前的最后一里路。
在「新品C位出道指南」中，巨量云圖場景運(yùn)營模塊下的「趨勢新品營銷」等功能讓品牌推新更穩(wěn)健。
在內(nèi)容制作上，品牌可以獲取與內(nèi)容、商品和搜索有關(guān)的熱門關(guān)鍵詞，為品牌短視頻素材創(chuàng)意提供方向。與此同時，平臺還會提供即時熱門視頻內(nèi)容為素材制作提供靈感。
在人群選擇上，系統(tǒng)會根據(jù)品牌的不同需求精準(zhǔn)推薦目標(biāo)人群。當(dāng)品牌希望加強(qiáng)新品影響力時，可以選擇本品種草人群加強(qiáng)溝通；當(dāng)希望促進(jìn)新品轉(zhuǎn)化率時，系統(tǒng)會根據(jù)用戶歷史購買行為篩選具有高轉(zhuǎn)化潛力的核心人群。與此同時，品牌同樣可以根據(jù)自身經(jīng)驗自定義人群包作為目標(biāo)客群。
在達(dá)人篩選上，系統(tǒng)同樣會根據(jù)品牌和商品實(shí)際情況推薦直播帶貨達(dá)人和短視頻及圖文帶貨達(dá)人。在茫茫的達(dá)人中，幫助品牌快速挑選出優(yōu)質(zhì)且適配的合作對象。
同時，在新品推廣效果監(jiān)測環(huán)節(jié)，巨量云圖還提供了爆品指數(shù)和商品5A兩個能力，分別從產(chǎn)品力與客戶關(guān)系兩個維度監(jiān)測新品走勢。
爆品指數(shù)從觸達(dá)分、興趣分、成交分、好評分和品牌貢獻(xiàn)分五個維度衡量新品情況，品牌不僅能夠直觀了解產(chǎn)品的優(yōu)勢和短板，還可以通過對比行業(yè)整體均值掌握新品的市場競爭力，為后續(xù)運(yùn)營提供方向參考。
商品5A將O-5A模型的數(shù)據(jù)度量維度從品牌下探到商品層面。通過這個模型，品牌可以了解新品擁有的觸達(dá)、興趣、種草、購買等不同維度人群規(guī)模，并且能夠根據(jù)不同層級人群規(guī)模和層級間流轉(zhuǎn)情況調(diào)整推廣策略和節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)種收平衡和持續(xù)增長。
以福佳啤酒為例，通過巨量云圖新品推爆能力，在新品上市推廣期間，品牌5A人群量級增長127%，新品蜜桃果啤在A3人群規(guī)模上實(shí)現(xiàn)了1173%的增長。
這些前端數(shù)據(jù)的成長最終也反映在轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)上，新品在抖音直播間中的銷量大幅增長了900%。從新品選品到上市銷售，福佳迎來了更加穩(wěn)健地成長。
在「九死一生」的宿命中突圍
新品「九死一生」的宿命并非無法破解，關(guān)鍵是找到解方。
解方是什么？整合繁雜的數(shù)據(jù)，從中發(fā)現(xiàn)線索并盡力消除不確定性。巨量云圖最大的價值在于它想到了上新中的各種決策細(xì)節(jié)，并將解決問題的大部分能力進(jìn)行整合，最終為品牌提供全鏈路的解決方案。
當(dāng)更多不確定性被快準(zhǔn)狠地消除，新品的宿命自然被扭轉(zhuǎn)，更快捷、更準(zhǔn)確和更穩(wěn)健地成長將越發(fā)成為品牌上新的常態(tài)。
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