「應(yīng)援」才是營銷新法門？美團外賣太懂我們了！
夏天，除了不斷攀升的溫度，還有人們心中，正在燃燒的一股火。其實每個人心里都有一股火，可能是對戀愛進度停滯不前有火，對工作推進緩慢有火，對炎熱的夏天有火……可正是這股火，證明人們在鮮活熱烈的生活著。
美團外賣率先洞察到這場熊熊燃燒的“心火”。與傳統(tǒng)視角的勸解不同，它反其道而行之，給予人們足夠的尊重和理解，喊出“心里有火才喝冰”的口號，為大家送上「凍」力應(yīng)援，助力人們持續(xù)燃燒。
當(dāng)品牌們還在因為「這屆網(wǎng)友真的很難討好」而困擾，美團外賣卻以「凍」力應(yīng)援，拿下了這屆網(wǎng)友。
理解并應(yīng)援
不說教不勸解
你我都需要被理解，沒有人能阻止我們“發(fā)瘋”，阻止我們喊出心里的渴望和訴求。
美團外賣在大家“發(fā)瘋”的表象之下，覺察到了人們心中熊熊燃燒的“火”。于是在夏日營銷中打出“心里有火才喝冰”的口號，不說教不勸解，讓人感受到有被理解到，并向上海用戶送上10萬杯免費冰飲，以滿滿的「凍」力應(yīng)援，支持心里有火的人，助力大家心中的火能一直燒。
正如美團外賣發(fā)布的TVC——《心里有火，才喝冰》，用“發(fā)瘋文學(xué)”般的咆哮，將這股火釋放出來。
面對愛情，他們拒絕模糊不清的拉扯，炙熱勇敢地喊出：
混蛋！年輕的愛情啊，先下場就不怕什么下場！
面對生活，他們渴望新和不同，于是大聲發(fā)泄：
拜托！我們并不想站在前人的肩膀上，我們眺望的方向不一樣！
而美團外賣的態(tài)度是：
不用滅火，加點燃料，讓它燒！
這才是品牌和消費者之間平等交流、真正拉近距離的正確打開方式。
圈子不同，不必硬融
找到共同語言，破圈不在話下
在這個“圈子”劃分越來越明顯的時代，很多品牌都想通過營銷打入某一個圈子，從而激發(fā)用戶共鳴。然而品牌方的強勢硬融，可能會有適得其反的效果。
美團外賣從用戶角度出發(fā)，聯(lián)合了一群“心里有火”的人，收集并記錄他們心中的火，以及保持燃燒的「凍」力來源。發(fā)布在《美團外賣夏日冰飲新浪潮黃皮書》中。
在二次元們的圣地ChinaJoy現(xiàn)場， 美團外賣以“心凍福利社”入駐展會 ，利用圈層意見領(lǐng)袖與圈里人產(chǎn)生共同語言，拉近他們和品牌之間的距離。
美團外賣亮明「應(yīng)援」的態(tài)度，告訴人們：心里的火可以一直燒，熱了累了，美團外賣隨時為你送上「凍」力應(yīng)援。
觸碰玩笑背后的真誠
洞察心火 「凍」力助燃
“躺平”文化的大行其道，讓很多人認(rèn)為現(xiàn)在的人們擺了。美團外賣卻從他們的玩笑和玩梗背后，洞察到了他們的“心火”。
玩鬧、躺平只是表象，他們其實有在默默為了自己的夢想、愛情、事業(yè)而努力。大家面上不顯，以熱梗、土味、發(fā)瘋文學(xué)互相招呼，但心中的火比以往的任何一個時刻來得都要熾烈。
美團外賣聯(lián)合嗶哩嗶哩up主@王左導(dǎo)演，發(fā)布《誰不是年紀(jì)輕輕就一把年紀(jì)啊》視頻，一起致敬每一個敢于年輕的年輕人。
“心里有老狗的是你，但心里有小鹿亂撞的也是你
正在老去的是你，但正在年輕的更是你
你只是有時喜歡變老，但你真正喜歡的還是年輕
年輕是無窮小，也是無窮大”
視頻以年輕人本身的視角為主線，展現(xiàn)了現(xiàn)在人們心中，關(guān)于“年輕”和“老去”的矛盾和糾結(jié)。年紀(jì)輕不僅是一種客觀狀態(tài)，更是一種心理狀態(tài)，是一種“心火仍燃”的現(xiàn)狀和立場。
老去很簡單，但保持年輕卻很難。吸管一插，在冰塊的撞擊聲里，滿足的不只是舌尖和溫度上的暢快和爽意，還有一種迸發(fā)于內(nèi)心深處的鼓舞。美團外賣以一種同齡人的態(tài)度為人們加油打氣，增添「凍」力，給足人們放肆燃燒心火的自由和力量。
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