好奇心周報(bào) | 2023·H1電視收視及廣告運(yùn)營觀察報(bào)告
好奇心周報(bào)：劇星傳媒獨(dú)家原創(chuàng)專欄，關(guān)注營銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
2023年上半年，傳媒行業(yè)在降本增效中拓新求變，各平臺(tái)積極探索內(nèi)容融合新形式，電視節(jié)目不斷向?qū)I(yè)化、精品化進(jìn)階。本文基于2023上半年電視媒體整體收視和廣告數(shù)據(jù)，對媒體格局、劇集綜藝和廣告經(jīng)營進(jìn)行復(fù)盤分析，以期為行業(yè)發(fā)展提供參考。
1?省級衛(wèi)視表現(xiàn)亮眼，晚黃收視大幅提升
2023年上半年整體收視小幅回落，觀眾日均收視同比減少10分鐘，降幅8%。省級衛(wèi)視憑借王牌綜藝及熱門大劇的播出拉動(dòng)收視增長。
數(shù)據(jù)來源：CSM64，4+，2022H1&2023H1，全天，收視率%，收視時(shí)長（分鐘）
從各級電視頻道收視及人均收視時(shí)長來看，省級衛(wèi)視頻道收視率及人均收視同比上漲，上漲幅度均為9%，其他頻道組均呈現(xiàn)不同程度的下滑。
數(shù)據(jù)來源：CSM64，4+，2022H1&2023H1，收視率%
從各時(shí)段收視來看，衛(wèi)視組晚間收視上漲，其中晚黃檔漲幅最為顯著，同比上升38%，白天收視相較去年同期有小幅度下滑。
數(shù)據(jù)來源：CSM64，4+，2022H1&2023H1，全天，收視率%
全天時(shí)段，五大衛(wèi)視領(lǐng)跑衛(wèi)視組收視，衛(wèi)視組收視整體提升較為明顯，其中浙江衛(wèi)視收視增幅顯著，同比上升29%；憑借白天劇集排播策略，央一、央八收視表現(xiàn)亮眼，居于前列。
數(shù)據(jù)來源：CSM64，4+，2022H1&2023H1，0800-1800，收視率%
白天時(shí)段，央視組包攬收視TOP5，其中CCTV-1領(lǐng)跑頻道組收視；頭部衛(wèi)視中，浙江衛(wèi)視白天收視上漲27%，湖南衛(wèi)視收視率降幅明顯，排名居衛(wèi)視組第二。
數(shù)據(jù)來源：CSM64，4+，2022H1&2023H1，1800-2400，收視率
晚間時(shí)段，湖南、浙江衛(wèi)視位列晚間收視一二位；北京衛(wèi)視因《春日暖陽》《臥底警花》《夢中的那片海》等熱播劇排播帶動(dòng)收視增長，排名提升5位。
數(shù)據(jù)來源：CSM64，4+，2022H1&2023H1，1930-2200，收視率%
晚黃時(shí)段，五大衛(wèi)視收視增長顯著，浙江衛(wèi)視以1.663%的收視躍居第一，《奔跑吧》等優(yōu)勢綜N代貢獻(xiàn)突出；東南衛(wèi)視因《夢華錄》《謝謝你醫(yī)生》等熱門大劇復(fù)播、以及新聞時(shí)事節(jié)目的播出，收視及排名大幅提升。
數(shù)據(jù)來源：CSM64，4+，2022H1&2023H1，2200-2400，收視率
次黃時(shí)段，CCTV-8領(lǐng)跑央視組，收視同比增長7.62%，CCTV-14收視增長38.46%，帶動(dòng)排名大幅增長；衛(wèi)視次黃收視差距進(jìn)一步拉大，湖南衛(wèi)視同比增長27.94%，位列第一，東方衛(wèi)視增長顯著，排名提升4位。（注：因遼寧衛(wèi)視、河南衛(wèi)視數(shù)據(jù)缺失，電視收視部分統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不包含遼寧衛(wèi)視和河南衛(wèi)視）
2?五大衛(wèi)視收視強(qiáng)勢上揚(yáng)，劇集題材百花齊放
2023年上半年，隨著行業(yè)整體環(huán)境變化，電視劇創(chuàng)作也呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)，五大衛(wèi)視收視表現(xiàn)亮眼，類型劇創(chuàng)作百花齊放、各擅勝場。
2023H1晚間劇集收視榜單TOP30
數(shù)據(jù)來源：CSM64，4+，2023.1.1-2023.6.30，1930-2400，電視劇，收視率%
從劇集收視表現(xiàn)來看，晚間劇集收視TOP30榜單中，湖南衛(wèi)視包攬TOP5，其中軍旅題材《勇敢的翅膀》以3.346%的收視排名第一。此外，收視率破2的劇集共有9部，江蘇衛(wèi)視《無間》《打開生活的正確方式》分別以2.303%、2.261%的收視位列榜單前十。
拓展題材邊界，推動(dòng)類型創(chuàng)新。各大平臺(tái)也積極探索科幻、非遺等類型題材，取得良好成效，如《三體》完成對原著諸多名場面的高水準(zhǔn)還原，樹立了國產(chǎn)科幻劇的里程碑，收視達(dá)1.758%。此外，都市情感類題材依然是衛(wèi)視劇集排兵布陣的重點(diǎn)，且受觀眾期待，如《今生也是第一次》《女士的品格》《打開生活的正確方式》等劇集收視均處榜單前列；同時(shí)，以《去有風(fēng)的地方》《后浪》《平凡之路》等為代表的現(xiàn)實(shí)主義題材作品堅(jiān)持浪漫主義與現(xiàn)實(shí)主義結(jié)合的創(chuàng)作手法，在收視和口碑等方面也取得了亮眼的表現(xiàn)。
影視IP與文旅“雙向奔赴”。隨著劇集的熱播，《狂飆》中的江門街頭、《去有風(fēng)的地方》中的云南風(fēng)光等成為觀眾和游客心中的“網(wǎng)紅打卡地”。通過影視IP帶動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)影視IP也借助文旅資源為觀眾提供更加豐富立體的觀影體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。
3?綜N代延續(xù)競爭力，新綜藝細(xì)分賽道再破局
上半年綜藝市場呈現(xiàn)出復(fù)蘇跡象并全面進(jìn)入提質(zhì)增效發(fā)展階段，中腰部及以上熱播綜藝節(jié)目占比擴(kuò)大，主流化、精品化、“文化”+特征加持下熱播綜藝節(jié)目平均美譽(yù)度和社交提及總量均呈上升態(tài)勢，釋放出積極信號。
2023H1晚間綜藝TOP30榜單
數(shù)據(jù)來源：CSM64，4+，2023.1.1-2023.6.30，1930-2400，節(jié)目，收視率%注：因手動(dòng)去重，收視數(shù)據(jù)僅供參考
在晚間綜藝TOP30榜單中，“綜N代”占比達(dá)57%，《奔跑吧》《向往的生活》《極限挑戰(zhàn)》等王牌“綜N代”占據(jù)收視TOP5；同時(shí)頭部衛(wèi)視不斷推陳出新，推出《無限超越班》《我們的客棧》《今晚開放麥》等新節(jié)目，拓展喜劇、文化、旅行等細(xì)分賽道的同時(shí)，收視也取得了不錯(cuò)的表現(xiàn)。
2023H1常規(guī)綜藝TOP10榜單
數(shù)據(jù)來源：CSM64，4+，2023.1.1-2023.6.30，1930-2400，綜藝，收視率%；注：因手動(dòng)去重，收視數(shù)據(jù)僅供參考
常規(guī)綜藝中，江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》和湖南衛(wèi)視《你好星期六》收視接近2，領(lǐng)跑榜單；《荔枝大劇秀》《大戲看北京》等劇宣類節(jié)目通過鏈接黃金檔熱播劇集，有效帶動(dòng)時(shí)段收視上漲；二三線衛(wèi)視中，天津衛(wèi)視深耕生活服務(wù)類賽道，《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》《非你莫屬》表現(xiàn)良好。
2023年上半年，除了季播綜藝和常規(guī)綜藝不斷推陳出新，各大平臺(tái)也在積極探索內(nèi)容融合新形式。在敘事形態(tài)方面，積極拓展小成本、大情懷、正能量的微敘事內(nèi)容形態(tài)，如《我等海風(fēng)擁抱你》、《青山綠水那朵云》、《吃飯才是正經(jīng)事》等微短劇從生態(tài)保護(hù)、鄉(xiāng)村振興、青年生活等視角開拓短劇題材的可能性；在節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)作方面，“劇綜聯(lián)動(dòng)”頻頻創(chuàng)新，《你好，星期六》“劇宣許愿池”、《開播!情景喜劇》、《家有姐妹》等節(jié)目通過共享內(nèi)容、角色或場景等方式，將影視劇和綜藝節(jié)目相結(jié)合，達(dá)到相互宣傳的效果。
4?電視媒體經(jīng)營承壓嚴(yán)重，多元化創(chuàng)收成關(guān)鍵
2023年上半年整體廣告市場花費(fèi)同比上漲4.8%，與去年同期對比由負(fù)轉(zhuǎn)正，呈現(xiàn)回暖態(tài)勢。
數(shù)據(jù)來源：CTR，整體廣告市場數(shù)據(jù)包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志、電梯LCD、電梯海報(bào)、影院視頻、街道設(shè)施、地鐵、互聯(lián)網(wǎng)站渠道，2023年1月起新增機(jī)場、火車/高鐵站渠道，其中電視僅統(tǒng)計(jì)17-24點(diǎn)；刊例花費(fèi)（億元）
2023上半年全國電視媒體硬廣刊例花費(fèi)約5555億元，同比下滑4.8%，跌幅同環(huán)比雙維度均收窄；電視綜藝項(xiàng)目合作品牌數(shù)同比均呈正增長。整體來看，平臺(tái)實(shí)際營收情況難及預(yù)期。
數(shù)據(jù)來源: CTR，2023.H1 VS 2022.H1，電視媒體，已除雜，硬廣刊例花費(fèi)(億元）；擊壤，2023.H1 VS 2022.H1，央視+衛(wèi)視，節(jié)目合作(含綜藝和晚會(huì))，品牌數(shù)(個(gè))；
從行業(yè)合作層面來看，2023年上半年，藥品、食品及飲料行業(yè)依然是電視硬廣投放大戶，三大行業(yè)硬廣投放占比過半（約54%）；電視節(jié)目合作仍以娛樂休閑、食品及飲料行業(yè)為主，其中娛樂休閑、食品的合作品牌數(shù)呈現(xiàn)明顯增長態(tài)勢。
數(shù)據(jù)來源: CTR，2023.H1 VS 2022.H1，電視媒體，已除雜，硬廣刊例花費(fèi)(億元）；擊壤，2023.H1 VS 2022.H1，央視+衛(wèi)視，節(jié)目合作(含綜藝和晚會(huì))，品牌數(shù)(個(gè))；
上半年五大衛(wèi)視硬廣投放大客戶以君樂寶、伊利及蒙牛等飲品類客戶為主；二三線衛(wèi)視則主要是益健堂、曹清華、同溢堂、香丹清等保健品類。
2023.H1一線衛(wèi)視硬廣投放品牌榜單TOP20
數(shù)據(jù)來源：CTR，20230101-20230630，五大衛(wèi)視，已去除雜類、活動(dòng)類，刊例花費(fèi)（億元）；備注：標(biāo)識(shí)品牌為投放衛(wèi)視數(shù)≥4家
2023.H1二三線重點(diǎn)衛(wèi)視硬廣投放品牌榜單TOP10
數(shù)據(jù)來源：CTR，20230101-20230630，衛(wèi)視媒體，已去除雜類、活動(dòng)類，刊例花費(fèi)（億元）
隨著疫情影響的逐步消退，2023年上半年電視媒體環(huán)境逐漸復(fù)蘇，各大平臺(tái)積極探索，創(chuàng)新劇綜內(nèi)容多元化布局，但在“降本增效”的大環(huán)境下，廣告主營銷選擇更加謹(jǐn)慎且注重實(shí)效轉(zhuǎn)化，電視媒體經(jīng)營依然承壓嚴(yán)重，拓展項(xiàng)目合作、加速融媒建設(shè)、開展線下活動(dòng)等成電視媒體多元?jiǎng)?chuàng)收的重要探索方向。
劇星傳媒·智庫，依托于劇星傳媒內(nèi)容營銷及整合營銷傳播的跨屏優(yōu)勢，用專業(yè)前瞻的眼光、務(wù)實(shí)負(fù)責(zé)的態(tài)度，為媒體與客戶提供【媒體咨詢】、【電視業(yè)務(wù)代理】、【品牌/媒介咨詢】等幾個(gè)業(yè)務(wù)板塊的服務(wù)。
作為國內(nèi)媒體咨詢領(lǐng)軍品牌，劇星智庫團(tuán)隊(duì)聚焦媒體發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，洞察行業(yè)痛點(diǎn)與拐點(diǎn)，致力于從【媒體定位】到【產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營】、從【內(nèi)容運(yùn)營】到【廣告運(yùn)營】，從【傳統(tǒng)電視】到【網(wǎng)絡(luò)新媒體】的專業(yè)研究，提供針對性行業(yè)解決方案。
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