4P營銷，每個策劃人必學的入門理論（價格篇）
產品為用戶提供使用價值，顧客以特定價格購買，獲取產品價值，這就是4P理論里，產品與價格的關系。接下來，這篇文章主要是探討營銷4P理論中的價格問題，為企業找到切實有效的定價方法。
價格的定義
價格，是消費者為了獲得某個產品/服務的使用價值，而需要支付的貨幣數量。只有消費者認為產品的價值符合其定價，即物有所值/物超所值，他們才會購買。
價值影響價格，價格圍繞價值上下波動，我們可將價值和價格分別為橫縱坐標，以此排列組合，將價值和價格都按超低/低/中/高/超高五檔進行劃分，組成價值&價格25宮格定價法。
本來按正常邏輯的話，一般各自分為低中高三檔共九宮格，但在實際定價的過程中，會出現價格下探到超低，上拉到超高，為消費者提供高、中、低配，不同配置的產品，來盡可能地觸達更大區間的客戶群體，提高產品的銷售區間。
價格區間
品類的價值決定產品的定價上限。品類不同，其價格區間也會不同，這個是由品類屬性決定的。比如一顆糖和一臺車對比，成本、產品感知價值、競爭程度、進入壁壘都不同，價格自然存在較大區別。
價值疊加突破上限。價值的疊加，比如網紅雪糕做到18元甚至20元一支，是因為提供消費者社交貨幣的價值，或者奢侈品牌所帶來的品牌溢價等，都為產品疊加了BUFF，讓其價值突破了品類的常規定價，獲得品牌溢價的增益。
企業成本決定下限。企業需要盈利，一般情況而言，成本決定了價格的底線。如果一直虧損，則無法保證企業的可持續性，帶來很大的經營壓力。但有些企業基于市場滲透，會突破這個成本下限。比如早期滴滴、美團等集資本之力，玩燒錢大戰，價格重拳出擊驅逐競品，搶占市場，成為行業頭部，最終掌控定價權。
定價的考慮
價格段也是劃分細分市場的手段之一，“定價=定位”。定價有時也是定位的一種方式，切的也是細分市場即特定人群（定價是篩選用戶的方式之一）。針對什么人群，人群的細分切割，不僅是需求的細分，也是價格的細分。
看品類所處周期。然后看這個品類所處的階段，我們基本可以分為引入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，每個品類的價值感知，每個階段成本、競爭者數量、替代品、不同時期相關政策措施等，都會影響產品的定價。
產品線承擔的角色。比如形象品、利潤品、流量品、測試品、防御品。價格是消費者評判品牌印象的重要手段之一。對于一個產品價格的評判，不僅從行業維度去看，還要從企業具體的戰略出發。
看企業自身的資源支持。定高價需要足夠強的品牌力和產品力，定低價則需要足夠的成本優勢或者足夠的資金維持。
定價的方法
1、成本加成定價
這是最基本的定價的方法，就是在成本的基礎上進行一定比例的加成，從而得出價格。 成本包含固定成本和可變成本。規模經濟的邏輯則是產量的增加，不斷分攤固定成本，從而成本更低，買到的價格更低。
2、目標收益定價法
這是投入產出的邏輯，也就是我投了一筆錢，想拿到多少的投資回報率。比如我投了100萬，想得到20%的回報率，即20萬的投資回報，而進行定價。
3、參考競品定價法
這其實是大多數公司行之有效的定價手段。創新品類參考滿足類似需求的品類，需求不是無中生有，而是定有來路。舊有品類就很好理解了，就看和你同處一類賽道的選手的定價。消費者對你價格的感知主要有兩點，一是自身覺得你的產品應該賣多少錢，二是參考競品中差不多功能賣多少錢。
4、用戶細分定價法
這個和基于競品的定價有點類似，但這里有個很大不一樣的在于，你的價格不僅由這個品類本身決定，更是由某類人群的消費能力和消費觀念決定。哪怕是同一大品類，但其對你的產品感知價值和支付能力也是不一樣的，就看你切的是哪類人群。
這里推薦一種研究方法，價格敏感度測試（PSM）。通過定性研究，設計出能夠涵蓋產品可能的價格區間的價格梯度表，然后在有代表性的樣本中，請被訪者在此價格梯度表上做出四項選擇：比較貴（有點高但可以接受的價格），比較便宜（有點低但可以接受的價格），太貴（太高而不會接受的價格，支付不起），太便宜（太低而不會接受的價格，擔心其質量問題/形象問題）。
5、市場滲透定價法
產品定低價，吸引大批消費者，提升市占率。采取低價方式的策略一般有二，一是通過規模經濟一直采取低價，哪怕前期可能虧或者小賺，之后都有可能獲得更多的利潤。這種需要企業具備很好的整合供應鏈技術或生產技術，降低生產成本，這就是成本優勢。二是通過戰略性低價占領市場，然后依托得到的資源進行提價。
小米也是市場滲透定價的典型案例，在過去智能手機動輒幾千的情況下，小米直接干到1999，從而占據了一定市場。但一直采取低價滲透的策略，后期會帶來一個棘手的問題，消費者對于品牌的印象固化了，認為這個品牌賣的就是低價產品，便宜貨，所以小米后面走高端化也不容樂觀。
6、差別定價法
以時間進行劃分。依據供給&需求的邏輯，供過于求為買方市場，價格便宜。供不應求為賣方市場，價格較貴。比如節假日的機票、酒店更貴，工作日、凌晨的機票更便宜。這也是促進流量合理配置的有效方式。
以需求進行分層。這里的需求分層主要面對的是不同消費能力，不同需求的人群而將產品/服務進行差異化定價。比如高鐵分為商務座、一等座、二等座。雖然最終都是從A地到B地，但過程中卻可根據需求的差異化服務進行劃分。
以地區進行區分。同一產品，根據不同國家/地區，進行差異化定價。可能因為不同地區生產成本，品牌力在不同地區的差異化。很明顯的例子就是農產品，原產地和銷售地區的售價可以天差地別。
規格區分定價。規格即容量，比如美妝、飲料食品經常用的思路，價格貴的話，那么就做中樣/小樣，規格更小，總價便宜，但平均到g/ml更便宜，但把購買的門檻拉低了。價格便宜的話，那就做大支裝，大容量，價格更高，生產成本不變，但擴大了使用范圍，進而提升銷量。
7、生命周期定價法
市場引入期。此階段通常有兩種定價方式：定高價、定低價。
一類是定高價，依據的邏輯在于為創新品類，一方面競品數量較少，消費者缺乏參考價格來確定價格是否合理，此時價格敏感性相對較低。另一方面企業生產和推廣的成本較高，生產上是因為在技術上的個性，供應鏈生產成本較高。同時此次還需要進行大量的消費者教育，所以推廣成本也較高。像早期的特斯拉就是采取高定價的方式。
一類是定低價，即使此時突破公司的成本下限，但可以通過這樣的方式降低消費者的使用門檻。通過占有市場資源，達到一定壟斷，最后再通過提價的方式，分攤掉之前的成本虧損。
市場成長期
伴隨著入局的競品越來越多，消費者的價格敏感度越來越高，同時伴隨規模化效應，企業的成本也逐漸降低，也為企業提供了降價的空間。這時候市場盤子越來越大，入局的企業都能得到紅利，在規模經濟以及市場增量的情況下，都可獲得增長。
市場成熟期
此時屬于存量的博弈，產品同質化嚴重，消費者可選擇的產品增加，同時對于產品的認知上也逐漸成熟。信息透明化，因此，價格敏感度在這個階段達到最高。
市場衰退期
這個階段的表現為需求下降，產能過剩。此時最好的選擇是收割市場，清倉大甩賣，實現現金流量最大化。將資源投入到新產品的研發中。
最后，價格是企業的戰略之一，會直接影響到用戶的消費決策以及對于整個品牌的認知，所以要想給產品定好適合的價格，需要結合產品本身價值，企業戰略，市場競爭以及用戶感知等多個維度進行考量。
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