被忽視的「媒介策略」
*本文首發于《國際公關》雜志8月刊
網紅靠爆點出圈，長紅靠戰略配稱
在傳統媒體（電視、電臺、報紙、雜志）為王的時代，品牌要想出圈的話，得遵循“高勢能媒體+強渠道資源”的路線。品牌通過央視廣告打開知名度，再推動線下渠道的鋪貨，快速形成規模化的銷量。
那也是廣告人的黃金時代，因為媒介環境充滿著確定性，傳播鏈條是單向輸出式的，消費者的購買鏈路也很清晰，許多創意方法或者套路，可以反復利用，且屢試不爽。
直到去中心化的新媒體時代到來，媒介環境不只是碎片化，甚至是粉末化。傳統媒體時代，你要是說出一些social玩法，很多CMO是不感興趣的，因為它的傳播效果沒有硬廣高效。但在新媒體時代，尤其是短視頻時代，social已經成為了標配，乃至于在創意策劃階段，就得考慮社交傳播。
但相較于各種眼花繚亂的玩法，我認為social時代需要先達成兩個基本共識。
第一，現在的品牌已經從過去的知名度、好感度、忠誠度，提升到多維度的體驗。這種體驗是簡單的廣告或創意是無法傳達的，品牌不再掌握“話語權”，用戶才是互聯網的“話事人”。品牌的傳播效果，不再是靠單純地購買媒體資源，而是基于社交媒體玩法讓用戶自發“點贊、轉發和評論”。
第二，社交媒體玩法的傳播力，起點是戰略配稱。
何為戰略配稱？
特勞特定位說的是，你要在消費者的心智里面占領一個名詞。但邁克爾·波特認為這樣很容易被別人模仿，我們要做的是“戰略定位”。戰略定位應該是一套獨特的經營活動，它是為了實現：創造獨特的價值；總成本領先；讓其他公司難以模仿。
自身能力不強的品牌，還是會將硬廣和媒體采買放在第一位，因為它可控、簡單、粗暴有效，當然它的邊際效應正在遞減。
沒有用戶視角的策略，再怎么大制作、大投入的營銷策劃，都是曇花一現；沒有整體運營的能力，沒有戰略配稱來塑造核心競爭力，傳播聲量再大的品牌也會凋零。也只有理解了這兩條基準線，再聊策略玩法才有意義。
“會整活”成為品牌傳播力關鍵
過去，我們談“注意力競爭”，談的是和競爭對手比拼。但在信息爆炸、用戶碎片化、競爭激烈的時代，與品牌搶奪注意力的，是某個圖文段子，一條有趣的短視頻，或者是有顏值有才華的直播達人。
那些自嗨的策略，或者自以為是的、主題宏大的廣告，在上述有趣的內容面前，很難博出位。
在這樣的環境下，如何打造頭部企業、長紅品牌，成為了許多企業和營銷人員面臨的挑戰。社交玩法策略需要更加靈活、創新、多元化。“廣告即內容，用戶即媒介”愈發重要，“會整活兒”成為關鍵因子。下面我也將結合故事、話題和IP三個維度，來剖析社交玩法背后的洞察。
首先是“故事”。故事化傳播是通過講述有情感、有價值、有意義的故事，來吸引用戶的注意力，引發用戶的共鳴，增強用戶的記憶和忠誠度。
好的故事離不開三大要素：沖突、行動、結局。而其中最重要的就是“沖突”。
在某一年，麥當勞在美國的招聘廣告里，寫了一個大標題——“我們不招聘黑人”。這一個標題太抓眼球了，當你仔細讀下去會發現，麥當勞的招聘訴求大意是：我們不招黑人，不招白人，也不招亞裔，因為麥當勞招聘員工時，不在意你的膚色，你只需要有一番斗志......
這就是“沖突感”的威力。當然，social玩法不一定要選挑戰度高的話題，但一定要有沖突反差，品牌也需要做到“邏輯自洽”。
今年的父親節節點，小米另辟蹊徑，聯合新華網做了件有趣的事，讓父親節變身“親父節”，看看小米手機鏡頭下，爸爸被子女“親”后的有趣反應，最終傳遞出“小米陪你一起，記錄每個愛的瞬間”的品牌訴求。這場大型UGC創意，也帶動了二次傳播和共創。
其次，是“話題”。話題就是大眾注意力的“最大公約數”，品牌通過抓住熱點事件、社會現象、用戶痛點等話題，來引發用戶的討論、參與、分享，從而提升品牌的曝光度和影響力。
在兒童節節點，麥當勞都會通過策劃“兒童套餐”，讓大人們為之瘋狂。百事可樂在農歷春節期間，會策劃家庭團聚主題的廣告創意；面對“不斷內卷”的競爭壓力，樂樂茶變身“互聯網嘴替”， 推出“一拳！系列”奶茶，讓產品成為“打工人”的解壓玩具。
此外，奢侈品品牌與大眾消費品的反差聯名，也是跨品類塑造“話題”的策略。例如MANNER 聯名LV開限時書店，喜茶聯名FENDI推出聯名特飲，都是放大話題性的途徑。當然，這個玩法的前提是聯名資源的互相匹配。
第三點是“IP化”。社交玩法的IP化需要持續投入，通過提供有價值、有用處、有趣味的內容，來吸引用戶的興趣、滿足用戶的需求、解決用戶的問題，從而增加用戶對品牌的認知和好感。
發行了70多年的《宜家家居指南》，通過分享各種家居設計、裝修技巧、生活方式等內容，建立了一個龐大而活躍的粉絲群體，傳達了自己的品牌理念和價值主張；潘通每季度、年度都會發行流行色，并在設計圈內流行開來，潘通亦通過“制定色彩規范”來銷售色卡、提供色彩咨詢及授權商品。
肯德基將“social玩法IP化”的頻率進一步提高——“瘋狂星期四”每周都為肯德基品牌貢獻一波社交媒體流量峰值。相較于品牌的有意為之，“瘋四文案”更像是一場網友自發的網絡文學狂歡。肯德基品牌也樂于見得，并官方下場開啟抖音直播，和網友一起玩起了“瘋四文學盛典”，挑選出最“瘋四”的小作文。
平臺是社交玩法的“母語境”
不同社交媒體平臺，它們的玩法規則和用戶受眾也不同。品牌需要更加精準、個性化、互動化，以適應不同的平臺、場景和用戶行為。
在分享屬性更強的平臺，小紅書通過打造一個以美妝、時尚、旅行等為主題的內容社區，讓用戶可以在瀏覽、收藏、評論、點贊等互動中，發現和購買自己喜歡的商品。在“社區種草氛圍”之下，KOC和產品創意是撬動社交影響力的關鍵。
在“雙微”平臺中，微信更注重“熟人社交”，品牌的社交玩法需要“先入圈，再破圈”，那種大而全的“大眾化傳播”是無感的，品牌需要最先找到、錨定那群掌握互聯網話語權的人。比如前些年招行拍攝的《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》，就聚焦于海外留學生。
對比來看，微博是天然的“事件場”和“名人場”。品牌需要在全民大事件節點，在微博找到關鍵人物，進行提前布局。例如作為下半年最受關注的事件之一，電競項目首次在杭州成為亞運會正式比賽項目，必將引發全民輿論和關注度。微博也推出“2023年微博電競選手造星扶持計劃”，聚合頭部明星選手，連接品牌傳播和經營訴求。
在短視頻平臺上，視覺屬性、情感屬性、傳播屬性成為三大抓手。在“視覺”上，品牌一定要抓人眼球，這也考驗產品創意，好的產品創意能夠在視頻化呈現中事半功倍，并能自然延伸其他內容，例如護膚類品牌可以延伸很多護膚知識；在“情感”上，品牌要有足夠的“共情力”，理解并相應當下大眾的普遍情緒；“傳播”則對應各種短視頻挑戰賽，這不僅需要挑戰賽的創意，更需要跟隨平臺活動，以及相應的物質激勵。
最后是直播場景，品牌需要靠主播引爆，靠自播沉淀私域用戶，提升利潤水平。很多品牌會將頭部主播帶貨視頻，剪輯成短片素材，并投放到各大媒介上，讓直播帶貨成為品牌背書的一部分。此外，“店播”和“自播”也成為品牌運營的一部分，放大現有渠道資源優勢，讓“社交聲量”轉化為“用戶量”。
因此，平臺不同，玩法各異。品牌需要與平臺保持某種連接，積極參與平臺活動，跟隨平臺策略調整運營方向。
成為大眾品牌，先進入大眾視野
企業的基因是擴張。每一個新品牌，都有一個成為大眾化品牌的野心。
與此同時，因為充分競爭，企業不再有靜態的優勢，商業競爭是一個動態平衡的過程，任何優勢只是相對的，只體現在一個時間窗口中。
在社交媒體時代，涌現了許多網紅品牌，但在隨后的擴張過程中，各種內外部管理的問題也被放大，“速紅速朽”成為常態。品牌需要不斷創新和適應變化，以應對不同的平臺、場景和用戶行為，并夯實企業整體運營的基本盤，這個是“根基”。只有這樣，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出，贏得用戶的認可和信賴。
那些穩健運營的品牌，背后都有一個極為專業的團隊，已經明確的經營指導。
在元氣森林的初創團隊中，員工多來自傳統飲料大牌企業，研發總監曾供職于雀巢，生產總監曾供職于可口可樂，銷售總監曾供職于農夫山泉，這使得元氣森林在初創階段，就能明確如何對接行業最TOP的資源，了解傳統品牌的運營方法。
因此，社交媒體玩法是“杠桿”，它能放大品牌核心競爭力。但品牌自身沒有打好根基，社交影響力也會“反噬”品牌資產。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）