爭議不斷的阿那亞，仍被品牌偏愛
最近，阿那亞歷時五年打造的全新社區(qū)友誼灣正式開幕，這里不僅匯集了BASAO、BINGXU等8個來自全球各地的小眾生活方式和設(shè)計師品牌，還與梅賽德斯奔馳結(jié)成“遠見摯友”。
社區(qū)開幕之際，阿那亞邀請了李現(xiàn)、童瑤、魏大勛、吳彥姝等眾多明星出演情景短片，為友誼灣造勢宣傳。
一面是聲勢浩大的品牌活動，另一面則是被噴慘了的文旅項目——
近期，第三屆阿那亞戲劇節(jié)在一片爭議中落幕，阿那亞創(chuàng)始人馬寅收到了大量來自業(yè)主和游客的投訴，巨大的人流量破壞了阿那亞昔日的寧靜，暑期的阿那亞再也不是適合獨處發(fā)呆的海邊自留地。
這兩條動態(tài)放在一起，讓人忍不住生出疑問：主打文旅度假的阿那亞，怎么主業(yè)沒做好，反倒副業(yè)玩得起飛？
阿那亞成立于2013年，它的名字來自梵語阿蘭若，原意為“人間寂靜處，找回本我的地方”。成立至今的十年里，阿那亞通過打造建筑、文化、藝術(shù)、社群，從一個無人問津的爛尾樓盤，成為許多人心中的“精神烏托邦”。
而如今，隨著阿那亞名聲漸起，當(dāng)大量的客流與商業(yè)品牌涌入阿那亞，“精神烏托邦”的故事還能繼續(xù)講下去嗎？
一、用小眾品牌，構(gòu)建生活方式
事實上，阿那亞與商業(yè)品牌之間一直是相生相長的關(guān)系。曾有人形容阿那亞是“好品牌的買手”，因為阿那亞匯聚了來自全國乃至全世界的新銳商業(yè)品牌。
在2022年初，阿那亞曾一口氣官宣了三十個本年度新進品牌，包括但不限于：HARMAY話梅、REGULAR源野、DOE、棟梁DONGLIANG、Element、ABC Camping、BROMPTON、白鳥之歌、一善兒童書店、BASdBAN、MANNER、BAR LOTUS……截至目前，阿那亞黃金海岸社區(qū)已經(jīng)有超過130家品牌入駐其中。
小眾沙龍香集合店白鳥之歌 阿那亞門店
精品酒吧BAR LOTUS 阿那亞門店
時尚零售品牌DOE 阿那亞們門店
如果你生活常去上海豫園路、安福路、成都太古里、杭州天目里等一線城市中心商業(yè)區(qū)，或許會對這些小眾品牌感到十分眼熟。在互聯(lián)網(wǎng)上，這些品牌大多會被貼上“網(wǎng)紅”的標簽，但在標簽背后，它們代表的是一種現(xiàn)代生活方式。
以BASAO為例，近期阿那亞友誼灣開幕，BASAO是為數(shù)不多的入駐品牌之一。
這是一家來自廈門的功夫茶品牌，與傳統(tǒng)茶品牌相比，BASAO不僅關(guān)注茶的風(fēng)味和現(xiàn)代化工藝流程，更重視茶在現(xiàn)代空間中的體驗，每一家門店都會通過精心的空間設(shè)計融合在地文化與飲茶體驗。
功夫茶品牌Basao 阿那亞門店
“有品質(zhì)的簡樸，有節(jié)制的豐盛”，這是阿那亞一直提倡的生活方式。在BAOSAO身上，我們可以看得到這種極簡審美風(fēng)格與高品質(zhì)生活要求的生活方式縮影。
Basao Projects 阿那亞門店
阿那亞舉辦各類文藝活動期間，也會吸引許多品牌前來。
在剛剛落幕的阿那亞戲劇節(jié)中，一組由青年文化品牌but lab創(chuàng)作的100組互動裝置吸引了眾多眼球。這一系列互動裝置由but lab與100位網(wǎng)友共創(chuàng)完成，在《你還好嗎，一粒沙》的主題下，記錄年輕人的生活故事與感悟。
but lab×阿那亞戲劇節(jié)
《你還好嗎，一粒沙》
在今年阿那亞戲劇節(jié)期間，有關(guān)Related在阿那亞開設(shè)了一個月的快閃店。這是一個由三位媽媽再次創(chuàng)業(yè)的環(huán)保設(shè)計品牌，主要售賣無水印染系列衣物。
有關(guān)Related 阿那亞快閃店
作為海邊社區(qū)，環(huán)保是阿那亞持續(xù)強調(diào)的主題之一。
阿那亞希望打造一種與自然和諧共生的生活方式，不僅體現(xiàn)在阿那亞的建筑與海灘和諧共生的景觀上，還包括在阿那亞社區(qū)生活的衣食住行中。
早在2019年，阿那亞與環(huán)保品牌抱樸聯(lián)合推出一款可再生雨衣，以廢棄塑料瓶為原料，回收再造雨衣用料。兒童款雨衣的用料相當(dāng)于回收利用了23或11個塑料瓶，成人款則為27、28或32個。
阿那亞×抱樸聯(lián)名可再生雨衣
從某種程度上來說，阿那亞的生活方式的建立深深依賴于這些品牌，這些品牌涵蓋了衣食住行，也構(gòu)成了阿那亞的日常生活形態(tài)。
阿那亞從全世界各地精心挑選出氣質(zhì)相匹配的品牌，然后將它們運往黃金海岸，這些品牌在阿那亞也碰撞出新的形態(tài)，比如，naive理想國最初在北京是一家書店，來到阿那亞后，naive理想國突破傳統(tǒng)書店形態(tài)，打造了一家日咖夜酒的全新空間，后來還推出了青年旅舍。
naive理想國書店/青年旅舍 阿那亞門店
二、聯(lián)手國際品牌，注入多元文化
如果說獨立小眾品牌構(gòu)建起了阿那亞的生活方式；那么與國際大品牌的合作，則為作為生活方式的阿那亞注入了更多元的文化活力。
從2022年開始，阿那亞開始加速與國際大品牌合作的步伐，一個重要的標志是LV在阿那亞舉辦2023春夏男裝秀。
這場大秀充分利用了阿那亞獨特的空間特點，打造巨型創(chuàng)意沙雕建筑，把LV秀場變成了兒時的游樂場，完美詮釋了童真和想象力主題。
這是奢侈品牌為數(shù)不多幾次在除了北上廣之外的城市舉辦大型活動。它幾乎宣告了，阿那亞不再只是一個網(wǎng)紅打卡景點，而是中國北方區(qū)域的文化地標。
Louis Vuitton×阿那亞黃金海岸
2023春夏男裝大秀
緊隨LV來到阿那亞的是華倫天奴，為了迎接這場活動，阿那亞的標志性建筑阿那亞禮堂首次變換了顏色。矗立在海灘上的粉色禮堂伴隨著靜謐的落日余暉，營造出極致的浪漫氛圍。
VALENTINO×阿那亞黃金海岸
Pink PP collection
今年5月，愛馬仕也走進了阿那亞。在阿那亞海口天空之山開幕之際，愛馬仕以標志性橙色為主色調(diào)，打造出一個為期三天的限時報刊亭，吸引人們前去游玩。
愛馬仕報刊亭×阿那亞“海口·天空之山”驛站
這幾次與奢侈品牌的合作，讓阿那亞快速出圈，一方面因為奢侈品牌自身擁有極大影響力，另一方面也得益于阿那亞無可挑剔的建筑和景觀，它既與自然和諧相融，由展現(xiàn)出極強的可塑造性，成為詮釋品牌美學(xué)的最佳場所。
在奢侈品牌后，汽車品牌也開始前赴后繼奔向阿那亞。
今年6月，時值保時捷75周年慶典，恰好遇上第三屆阿那亞戲劇節(jié)，保時捷將The Art of Dreams系列先鋒藝術(shù)裝置帶到阿那亞，四件天馬行空的跨界藝術(shù)裝置，與夢幻的阿那亞戲劇節(jié)氛圍完美契合，共同詮釋出夢想的精神與力量。
保時捷×阿那亞戲劇節(jié)
《 The Art of Dreams 》
7月，法拉利全新Roma Spider發(fā)布會在阿那亞「酒神劇場」舉辦，充滿復(fù)古風(fēng)情的Roma Spider與神似羅馬斗獸場的「酒神劇場」成為天作之合，再加上法拉利經(jīng)典酒紅色的光影效果，呈現(xiàn)出頗具現(xiàn)代氣息的意式浪漫。
法拉利×阿那亞黃金海岸
Roma Spider發(fā)布會
在裝置建筑與發(fā)布會之外，阿那亞還通過活動與品牌建立深度合作。8月初，阿那亞友誼灣開幕之際，奔馳與阿那亞友誼灣聯(lián)合舉辦首屆「友誼社區(qū)大會」，與阿那亞友誼灣社群一起探索「有遠見的生活」。
奔馳×阿那亞友誼灣
首屆「友誼社區(qū)大會」
與國際品牌的合作，為阿那亞的社區(qū)生活注入多元文化；而對國際品牌而言，阿那亞則提供了與北方在地文化溝通的機會。
這里不得不提到阿那亞得天獨厚的地理位置，它距離北京三個小時車程，這個尷尬的距離讓它無法成為日常生活的住宅區(qū)，但作為「城市白領(lǐng)暫離城市的休憩地」卻恰到好處。尤其是在整體文化氛圍偏粗獷的中國北方，阿那亞精致的海灘景觀與生活方式獨樹一幟，因而吸引了一大批追求精致生活的人們。
不過，阿那亞打造的生活方式也受到諸多質(zhì)疑，其中最突出的莫過于認為阿那亞只是一種“人造景觀”——阿那亞將來自全世界的品牌放置在這片海灘，建造起一座迎合中產(chǎn)階級趣味的“人造烏托邦”，它并非一種真實存在的生活方式。
事實果真如此嗎？如果阿那亞只是一座空中樓閣，為什么還會讓奢侈品牌和獨立品牌青睞有加？
三、人造烏托邦，但不是空中樓閣
回答這個問題前，先簡單了解阿那亞的商業(yè)運營模式。通過整理創(chuàng)始人馬寅的演講資料，我們發(fā)現(xiàn)阿那亞從成立至今大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：
第一階段：專注服務(wù)阿那亞業(yè)主，從內(nèi)到外完善社區(qū)基礎(chǔ)配套設(shè)施，包括建筑設(shè)計、物業(yè)管理、社群服務(wù)等。
第二階段：從業(yè)主需求中挖掘增值商業(yè)機會，孵化如戲劇節(jié)、藝術(shù)展等活動，同時引入單向空間、理想國、UCCA等文化藝術(shù)品牌，全方位打造阿那亞的精神與情感空間。
第三階段：與大品牌建立深度合作，為阿那亞注入新鮮活力，讓阿那亞成為新一代文旅生活方式的代名詞。
回溯阿那亞的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)了一個重點：阿那亞為人稱道的藝術(shù)、文化和商業(yè)生態(tài)，幾乎全部源自真實的業(yè)主需求。
以如今名聲大噪的阿那亞戲劇節(jié)為例，最初阿那亞與戲劇牽手是源于一次業(yè)主自發(fā)組織的社區(qū)活動。
幾位愛好戲劇的阿那亞業(yè)主自發(fā)成立了戲劇社，阿那亞創(chuàng)始人馬寅了解這件事后，請來了專業(yè)導(dǎo)演為她們排演，還帶她們在國家大劇院進行了公演。后來，「業(yè)主大戲」不僅成為阿那亞一年一度的社區(qū)活動，也成為創(chuàng)始人馬寅打造阿那亞戲劇節(jié)的靈感來源。
阿那亞2023年度業(yè)主大戲海報
除了戲劇節(jié)這類文化活動，阿那亞的商業(yè)生態(tài)也有業(yè)主們的一份力量。
阿那亞的民宿項目一開始是因為業(yè)主常常分享房屋給朋友來度假，后來逐漸變?yōu)槌梢?guī)模的民宿經(jīng)濟，目前阿那亞有超過2000個民宿，數(shù)十萬人通過民宿來體驗阿那亞的生活。
阿那亞還鼓勵業(yè)主發(fā)展自己的商業(yè)項目，阿那亞的Bacco意大利酒莊餐廳主理人就是阿那亞的業(yè)主，在阿那亞開店的最初目的也是為了與朋友分享美食。
Bacco意大利酒莊 阿那亞門店
寫到這里，我們可以得出一個明確的答案：阿那亞或許是“人造烏托邦”，但絕不是“空中樓閣”——阿那亞的一草一木是從荒蕪的沙灘上人工建造起的，也是從業(yè)主的真實需求中生長出來的。
這些需求也折射出初現(xiàn)代人對精神世界的追求，它與讀萬卷書得到的精神滿足不同，阿那亞滿足的是都市白領(lǐng)對于“暫離城市”的渴望，他們長時間在城市中生活，厭倦了高樓和日復(fù)一日的打卡，渴望獲得親近自然的閑適，但同時也要享受都市生活的便捷。
阿那亞通過融合自然景觀與商業(yè)生態(tài)，構(gòu)建起一種超越日常的生活方式，讓人們得以暫時逃離繁瑣的日常，享受片刻與自我的獨處。
而至于為什么品牌都愛阿那亞，這幾乎是不言而喻了——在這樣一個注重精神享受的世界，只要品牌愿意去耐心講一個好故事，阿那亞的居民都會報以回應(yīng)，這樣的氛圍哪個品牌能夠不愛呢？
最后
回到一開始的問題，當(dāng)流量與資本蜂擁而至，阿那亞還能繼續(xù)做“精神烏托邦”嗎？
答案不言自明，從建立開始，商業(yè)品牌就是阿那亞構(gòu)建生活方式中不可或缺的一部分，而隨著阿那亞的流量不斷增加，與國際品牌的合作為阿那亞注入了多元的文化活力。此外商業(yè)的擴張，或許也能讓阿那亞在應(yīng)對快速增長的游客需求時，獲得更多解決方案。
在阿那亞創(chuàng)始人馬寅寫的道歉信中，有這么一段話：
阿那亞所提供的，不僅僅是假日的歡騰，更是一種安靜深邃的滋養(yǎng)，是一種本真的生活方式，讓大家感受沉靜下來的大海、內(nèi)心與生活。這是阿那亞的初心，也是我們從沒忘記的方向。
作為一個剛剛成長十年的品牌，阿那亞圍繞著現(xiàn)代人的精神需求，完成了從“無人問津的濱海樓盤”到“文旅生活方式品牌”的大翻身；而下一個十年，如何繼續(xù)把“精神烏托邦”的故事講下去，這個問題的答案或許最終還是要回到“人”身上。
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