新國標成分黨時代已至，天貓營養成長每一段樹立奶粉行業風向標
現階段，新生代育兒家庭育兒認知的持續迭代，消費訴求呈現多元化、精細化趨勢。在萬變的環境下，叩開新母嬰消費人群的心智之門，并以高效的營銷方式最大可能覆蓋目標用戶群體，成為了從業者、品牌方和平臺方著力探索的方向。
奶粉新國標產品全面升級與消費者服務全維迭代背景下， 天貓母嬰親子聯合11大奶粉品牌，打造成分黨專場，圍繞“營養成長每一段”，詮釋科學育兒持續在線新主張；提升母嬰全鏈路營銷效率，并助力品牌價值落地！
01 圈層營銷精準共情
構建漣漪式傳播效應，輻射全體新生代爸媽
“事業我放不下，育兒也同時抓。”是多數當代職場父母們的生存現狀。職場父母們一手工作一手孩子，既要陪伴，也要乘風破浪，既想高質量帶娃，也想升職闖出一片天。基于對整體育兒焦慮新生代父母的精準洞察，本次營銷天貓選擇率先聚焦「職場媽媽」，著力傳遞“帶娃不是媽媽一個人的事”價值主張的同時，也以此打開了女性營銷的溝通切口，用社科素養做營銷，以有力文案輸出態度。
縱觀以職場媽媽為受眾的母嬰營銷，多難以跳出歌頌、溫情、“做自己”等方向，但是，套路化的表達已然很難突圍受眾的注意力閾值，更不用說達成進一步的深度溝通。天貓一改常規創造性地從孩子視角出發，加以細膩的童言童語，展現在職場與家庭間，媽媽最真實的生活寫照。《我有兩個媽媽》短視頻以創意化的敘事方式，消弭了宣揚價值理念的刻意感，自然而然地拉近距離，巧妙地傳遞出職場媽媽的時間困境、及對科學育兒隨時在線的需求，精準代入受眾情緒，也有力深化了天貓和品牌“持續在線”的心智。
系列趨勢海報中，天貓同樣延續了更柔性、更具社會價值意義的溝通方式。相較雞血式、口號式的宣導，海報文案拋開了孩子成長的固有路徑、既定框架，不是望子成龍，而是健康茁壯的探索式成長，既傳遞了品牌用實際行動、更好的品質產品為家庭切實解決成長問題，更是從目標用戶的精神需求入手，表達了更自由平等的輕育兒觀，與新一代職場媽媽建立起情感上的連接與共鳴。當孩子不被世俗的條條框框所限制，或許可以獲得大的自由成長空間，媽媽們也能從過度保護的焦慮、多重身份的壓力困境中解放出來。
在女性營銷仿佛面臨著“進一步踏入雷區，退一步反響平平”的兩難境地時，天貓作為大電商平臺邁出了小小一步，率先從最需要緩解育兒焦慮的群體——「職場媽媽」著手，為女性營銷、母嬰品牌的價值表達引入了新的角度。言行一致，不擺出教育消費者的姿態、不壟斷對觀點的解釋，僅是從營銷內容中總結出的淺層啟示；更重要的是，平臺或品牌從內至外，是否真正理解、尊重與反思育兒焦慮現象、職場媽媽群體背后的指向，在時間洗刷下，總會讓大眾“見真章”。同時，天貓讓態度擴散、讓理念落地，本身已超越了營銷意義，建立起一種文化現象。不難看出，作為商業平臺，在推動性別平等的路上，天貓母嬰正在真切地發揮著它的影響力。
為了將內容資產轉化為更大的心智資產，進一步打開傳播效力，天貓在撬動「職場媽媽」強勢關注之外，攜手抖音達人共創溫情內容短片，有效抓取用戶關注度，向核心圈層人群進行場景化種草，賦能營銷聲勢。從極具共情力的內容表達，到精準有效的人群觸達，再到站內外細分圈層的場景化種草，以及站內順勢承接的活動配置，天貓搭建起立體化全域傳播鏈路進一步輻射全體新生代爸媽，成功透傳了“營養成長每一段”的價值主張。
聚焦站內銷售環節，天貓借助自身平臺，打造品類日專題頁，為成分黨帶來專業成分知識科普、優質產品選擇，在站內億級流量資源、會場資源等加持下，有力承接站外視頻、達人共創所帶來的流量熱度，構建站內站外全鏈路轉化閉環，從營到銷助達成“名利雙收”。一直以來，天貓超級品類日聚焦品牌勢能、產品心智沉淀與商業轉化多重目標，22年8月天貓超級品類日，銷量相較以往同比增長49%，爆發期間銷量擴大高達1.4倍。本次品類日，天貓一方面在深度溝通中傳遞品牌情感、刷新品牌印象，從而實現品牌價值的提升；另一方面，也構建起穩健的商業閉環，讓營銷聲量轉化為實效銷量，以亮眼的業務增長表現，推動項目持續高質量運轉。
02 品質隨時在線
以專業護航母嬰健康，品牌引領營養成分風向
據艾瑞數據顯示，最能打動備孕及孕產人群的購買因素中，產品成分位列首位，領先于產品口碑、產品保障。2023年，被稱為“史上最嚴”新國標的實施更是直接掀起新一輪品質升級，奶粉行業開啟新周期。內需與外在市場因素的雙重驅動下，奶粉成分黨崛起，成為奶粉賽道不容忽略的消費風向。
天貓精準洞悉“成分黨”“配方黨”趨勢，對品類日進行深度迭代。如果說22年奶粉1.0品類日“高端育兒新喂養”，核心以高端成分帶動育兒顛覆式升級；23年奶粉2.0品類日“營養成長每一段”，則聚焦新國標營養成分黨，匯聚更具體、更細分、更明確、更優質的品質產品，引領科學育兒持續在線的新時代。相較舊國標，新國標奶粉在蛋白質、脂肪、碳水化合物等營養成分上實現了平衡，更適合寶寶腸胃、更好消化；同時針對不同年齡的嬰幼兒，各能量需求和成分含量需求調整更合理，更符合不同年齡階段寶寶的生長需求。
隨著成分黨群體崛起、“史上最嚴”新國標落地，奶粉賽道的競爭焦點也逐步產生變化，眾多品牌迎來更為激烈的成分配方比拼戰役。以美贊臣、金領冠、合生元為代表的「茁壯成長小衛士」，皇家美素佳兒、君樂寶、啟賦引領的「自護體質小超人」，雀巢、佳貝艾特、貝因美強勢加碼的「腸胃吸收特種兵」，以及飛鶴、惠氏深耕的「眼腦雙全新學霸」，四大趨勢顯現出強勁的增長勢頭。天貓超級艦長品牌從自護力提升、腸胃呵護、視覺發育、智力發展等多維度出發，以差異化成分、卓越配方升級直面更高維度市場競爭，既為成分黨帶來更科學的產品解決方案，也樹立了品類趨勢風向標，為奶粉新國標時代的長期可持續發展注入活力。
03 陪伴隨時在線
升維三大服務，天貓立體化構建用戶體驗
在滿足“成長每一段”需求的產品之外，母嬰消費者體驗的垂直化建設，也是母嬰消費者的重要關注點。由此，天貓對三大服務進行了全面升級，“天貓母嬰親子問診”啟動24小時育兒助，專業醫生在線守護寶寶健康，已累積幫助近兩萬組家庭；新鮮28天直送服務，讓營養和新鮮都在線；同時，天貓母嬰為嬰童奶粉提供送貨上門服務，直達家門口。天貓更加注重服務給消費者帶來的體驗，讓服務自然地流入母嬰群體的生活軌跡中，達成了解決方案與生活方式的有機結合。
圍繞具體育兒場景，天貓為消費者提供了一站式的、隨時在線的育兒解決方案，這一升級動作背后，展現了天貓以用戶價值、用戶體驗和用戶心智為中心的價值追求。通過立體化構建用戶體驗，天貓既為母嬰消費群體解鎖更安心、更可靠的優質服務，進一步為解決母嬰群體社會問題帶來關懷與改變，同時也為母嬰品牌的長期發展，帶來了無形價值。
依托于賽道新趨勢的孵化與消費體驗的提升，天貓母嬰帶領艦長品牌，書寫“營養成長每一段”的科學育兒新篇章，實現價值透傳與轉化提升的互動雙贏。在母嬰親子行業消費趨勢的新變化之下，天貓持續發揮強有力的平臺橋梁角色，鏈接品牌與龐大的母嬰消費人群，從品牌端，幫助錨定奶粉成分黨這一崛起的消費群體，透傳專業、品質的產品心智；從消費端，能夠放心購買品牌好物，并解鎖在線服務，全鏈路提升消費者體驗，從而持續推動母嬰行業穩健發展。
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