Y研究 | 95后報告解讀「高開低走」的一代
Ylab 的 95 后代際研究于 2019 年正式開展，前后跨越四年，其間經歷了疫情的發生，也恰逢 95 后這一代人經歷從校園步入社會的轉變期。
我們在疫情前后分別進行了針對95后的大規模研究，均涉及定性和定量研究，我們的研究捕捉到95后群體所發生了集體轉向。
01 高開：踩在時代加速器上的高預期一代
在分析95后之前，我們不妨先來看看之前幾個代際的集體特質：
80后 在成長中所信奉的是“奮斗改變命運”的狼性精神/叢林法則，將人生視為一部登天梯，咬緊牙關一階一階向上爬，終能收獲想要的風景。
90后 在步入社會之后，看到階層的逐漸固化，明白了在“拼爹”時代里努力并不一定是成功的不二法門，與其去爬前途未知的登天梯，不如在舒適區內做有限探索，維護好自己的小世界。
95后 的童年背靠著經濟高速發展的時代大背景，見證了港澳回歸，加入世貿組織，申奧成功等一系列大事件……伴隨著中國站在國際大舞臺之上，95 后們稚嫩的心里早早種下了“世界是個地球村”、“全球化是必然進程”的認知種子。
隨著技術革命帶來的互聯網風口，95 后們看到階級躍遷出現了新的機會，有一些 95 后在步入成年期時趕上互聯網紅利，抓住命運的饋贈，在初入職場的短短幾年里實現了財富自由。有些抓住了小尾巴，窺見過繁盛的一角。
尚在校園內的 95 后們，看到學長學姐們初入職場，在大廠輕松月入過萬。心想：等到我畢業時，月薪兩三萬豈不是輕輕松松？95 后們篤信于世界的廣袤無際，存在著 360 可探索的終生成長，世界沒有邊界所在，只要打開自己，機會永遠不會消失，這個世界的未來充滿著無限可能性。
然而，疫情的發生打亂了這一切。
「社會教我做人」
02 低走：目睹神話走下神壇的失序一代
疫情影響下，經濟增長放緩，社會流動空間減少，95 后們面臨著畢業即失業的現狀，找到一份合適工作成為了“異想天開”，原本對自我的高預期，在現實面前，被社會狠狠上了一課。當互聯網的粗放生長結束，神話破滅。95 后們認知到“大廠”之所以被稱為“大廠”，實際上和父輩們那個時代引以為傲的紡織廠并沒有什么區別，不過是紡織車間變成了格子間，縫紉機變成電腦，“面試造火箭，上班擰螺絲”是大廠的工作常態，其背后的 996 工作制、大小周引發的社會層面討論，也讓更多 95 后對于互聯網大廠的濾鏡逐漸褪色。
宏觀大社會
「疫情后，迎來了殘酷的現實 」
疫情帶來太多不確定性，比起沖向遠方探索未知，95 后們盡量避免生活中出現新的不確定，越來越多95 后們踐行著“宇宙的盡頭是上岸”，以此換取寶貴的安全感。
我們的調研發現：95后，發生了集體轉向
比起在大城市找一份交完房租勉強糊口的工作，忍受著無止盡的加班和隨時被優化的焦慮，不如退居非一線城市，或者是家鄉，租房成本更低甚至為零，到手的工資雖然低，但生活成本低且狀態穩定，不失為在動蕩大環境下的最優解。
中觀小社會
疫情后：盡早上岸、躺平的韭菜你割不完
95 后們過往所追求的人生坐標驟然失序，而之所以會發生“考編上岸”這樣的「集體轉向」，從另一角度來看，是 95 后們的人生中，可參照可擁有的機會有限，對可選擇職業種類的想象力匱乏。
微社會
大后方是探索的底氣，也是羈絆
在95后的人生選擇之路被蒙上一層迷霧的時候，父母希望他們能夠回到身邊來——穩固的大后方是他們想要退回舒適圈時的依靠；但也會在他們想要往前沖時，成為難以忽略的羈絆。
03 重構身份定義，追求普通而豐盛的人生
過往，95 后們希望做一個無所不能的超人，疫情發生所帶來大環境的轉變，讓“超人們”在剛準備起飛時，便失去了參考坐標，不得不緩緩下落，落回地面，去看向原本被忽略的“周圍”。并不是只有遠方才是有意義的，做一個“平凡普通人”也是一種難得的成就；也不是只有在一線城市奮斗才能“成功”，而“成功”也不只有唯一的定義。
成為一個“普通而豐盛的人”意味著要對周遭生活充滿感知力，善于發現普通生活中的閃光點，找尋自己認為有價值的事情并去踐行，而靜下心來做到這些，在當下的環境顯得尤為難能可貴。
人生價值與驅動力變化
我們看到去開養老院的95后，選擇成為“擺渡人”的95后……95后對于原本社會定義中存在偏見的職業，秉承著更為開放的心態，去直面“生老病死”這些每個普通人都會面臨的話題，如何過好普通平凡的一生，如何讓更多人的普通生活受到正向的影響，正成為95后想要為之努力的人生課題。
與職業和工作的定義相比，95后更加注重自我認知和自我實現，他們希望通過探索自己的興趣和激情，找到自己真正想要做的事情，并為此付諸行動。
他們所追求的普通而豐盛意味著在物質和精神上都能夠獲得平衡和滿足。這并不代表他們不關心成功或財富，而是更加注重個人發展、生活品質以及社會責任。對于95后來說，工作的意義在減弱，生活的意義在上升，一個人不該被職業和所做的工作定義，工作只是安身立命的手段，于95后而言，去點亮更多實現自我的可能性，更具有吸引力。
比起疫情發生前，許多95后追求外在物質上的成功，疫情的發生讓95后更多思考回到作為人本身而存在的意義，不僅關注自己的個人利益，也更加注重社會貢獻和個人價值觀的表達，而非僅僅局限于一份體面職業和所做的工作。
04 做「普通生活」不普通的書寫者，與品牌公民攜手共創長期價值
在當下這個環境，不僅95后們面臨著自己的人生課題，品牌們也在面臨屬于自己的困境。面對品牌用戶增量不斷下降、品牌年輕受眾集體意識發生巨大轉向的情況，品牌如何在生活方式、價值觀甚至精神追求上吸引現有用戶來提升銷售？品牌或許需要在思維層面轉換意識，不再將目標群體視為「消費者」或「用戶」，而是將其視為「品牌公民」。
品牌公民和消費者之間的區別在于，品牌公民更注重與品牌之間的長期關系，而不僅僅是短期的商品交易。品牌公民們傾向于購買那些能夠代表他們的價值觀和信念的品牌，并愿意為此支付更高的價格。而消費者更注重產品或服務本身，以及價格、品質和便利性等因素，他們可能不考慮品牌的聲譽或價值觀，而只是根據自己的需求和預算做出購買決策。從長遠來看，建立品牌公民的關系對品牌的發展至關重要。這種關系可以帶來口碑宣傳、忠誠度和品牌推薦等好處，從而增加用戶終身價值。
因此，品牌應該不斷探索如何與消費者建立更緊密、更深入的聯系，以進一步培養品牌公民并提高用戶終身價值。對于以95后為核心「品牌公民」的品牌們來說，品牌需要共情群體處境，以契合的價值觀和95后產生連接。95后不需要打雞血式的激勵格言，單一價值觀不再符合95后們正找尋新坐標體系和人生定位的狀態，品牌只有真正理解95后想要的“普通而豐盛”，才能建立起和95后「品牌公民」之間的長期關系。
回歸個體生活的細枝末節
越是在動蕩的環境之下，95后們越渴望獲得安全感。95后對于個體生存空間安全感的關注成為一種社會趨勢，品牌可以將這一趨勢轉化為機會。例如，95后對于居住環境和睡眠質量有更高的要求，他們希望有更加私密、安全、舒適的居住空間和午睡空間。品牌可以開發具有創新性的產品來滿足他們的需求，例如提供可折疊、可拆卸、可移動、多功能的家具，以及提供可定制、可個性化的設計服務、軟裝搭配等。一些品牌目前已經推出針對午睡空間的解決方案，為品牌們的進一步嘗試打開了新的思路。
個體空間構建是95后安全感需求的外在表現，而人生坐標失序所帶來的影響是95后們向內探尋安全感，這更多體現在“內在秩序感的重建”。品牌可以從情感共鳴入手，借助文化符號或者故事串聯等方式，讓95后們感受到品牌對其處境的理解和支持。其次，品牌需要為95后提供可行的實用性解決方案。例如，對于生活中常見的問題，品牌可以提供智能化、場景化的產品和服務，比如健康管理、時間管理、數字化學習等，為95后提供便捷的工具和技能。此外，品牌還可以借鑒傳統文化智慧，為95后提供更深層次的心靈撫慰和啟示。
代際研究是品牌策略制定中非常重要的一環。不同的年齡階段有著不同的成長經歷、文化背景以及生活習慣，這些因素會影響他們對品牌的認知和消費行為。因此，深入了解不同代際之間的差異，了解不同代際行為背后的人生驅動，能夠幫助品牌更好地以價值觀貼近人群溝通。對于許多品牌而言，95后正逐漸成為品牌增長的核心力量，透過代際研究品牌能更好地理解這一代人，建立基于「品牌公民」這一形態下的長期關系。
05? Ylab深耕跨代際的消費人群研究 賦能品牌增長戰略咨詢業務???
Ylab深耕跨代際的消費人群研究，從創始人李玉紅2012年開始研究80后起，至今已積累逾十年。通過對每一屆年輕人的深入了解，結合人類學、心理學等學科研究方法，逐步形成了自己的人群研究方法論。
10年持續代際研究：80s，90s，95s，00s
Ylab的跨代際研究，幫助多個品牌更好的理解洞察消費者打下堅實基礎，為預判未來的消費需求提供依據。
以奶粉行業為例，奶粉品牌需要面向未來的媽媽人群構建品牌內涵，Ylab結合95后媽媽成長中宏觀、中觀和微觀環境的變化，對未來媽媽人群深入研究，就能夠分析她們的育兒哲學、從而幫助品牌制定未來的增長戰略。
而對這種面向未來的、動態的研究方法，也應用于美護、大健康、寵物食品等各個賽道。
期待Ylab代際研究在未來幫助更多品牌持續增長。
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