品牌體驗的5個重要理論
品牌是顧客體驗的總和。
使用價值只能支撐行業均價，體驗價值才能支撐品牌溢價。
那么，如何提升顧客體驗？
在此介紹5個品牌體驗相關理論，希望對品牌的體驗營銷有所幫助。
A、接觸點
品牌接觸點這一概念最先由北歐航空公司前總裁詹·卡爾森提出（他寫了一本書《關鍵時刻·MOT》(Moments of Truth，MOT)）。
卡爾松認為主要的品牌接觸點是決定印象好壞的關鍵。
但是，卡爾松沒有對品牌接觸點的定義作深入探討。
接觸是整合營銷傳播理論中的核心概念，是指一切將品牌、產品類別以及任何與市場相關的活動等信息傳遞給顧客或潛在顧客的過程和情景。奧美的360°品牌管理也是這個意思。
所以，品牌接觸點是指消費者有機會面對一個品牌信息的情景，這些接觸點是品牌信息的主要來源，比如前用戶體驗的廣告與品牌形象、用戶體驗過程中的產品和接待人員，用戶消費后的售后服務等。
2、首因效應（第一印象）
首因效應 (Primacy Effect) 、也叫第一印象作用（first impression）。
首因效應由美國心理學家洛欽斯首先提出。
它反映了人際交往中主體信息出現的次序對印象形成所產生的影響，指的是在信息呈現順序中，首先呈現的信息比后來呈現的信息在印象形成中有更大的權重，即先入為主，并常常成為人們決定自己第二次乃至以后交往行為的依據。
定位理論認為：營銷是心智之戰；認知很難被改變。
所以第一印象必須重視。
3、峰終定律
峰終定律的概念由2002年諾貝爾經濟學獎獲得者,心理學家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman，《思考快與慢》作者）提出。
峰終定律是基于我們潛意識總結體驗的特點:用戶對一項事物的體驗之后，所能記住的就只是在峰(高峰)與終(結束)時的體驗，而在過程中好與不好體驗的比重、體驗時間的長短，對記憶的影響不多。
這里的“峰”與“終”就是所謂的“關鍵時刻MOT”。
“MOT”是服務界最具震撼力與影響力的管理概念和行為模式。
從海底撈離開時給小朋友免費的玩具和小零食就是對“終”體驗的營造。
4、78355定律
該定律是心理學教授艾伯特·麥拉賓的研究成果，又叫麥拉賓法則。
人與人交流時，相互傳遞的信號主要有三種（3V）: 視覺信號(Visual) 、聲音信號(voice) 以及語言信號(vocabular) ?！?/38/55”是人們在給別人第一印象時傳遞的各種信號所占的百分比。指的是在人們進行語言交流的時候：
55%的信息是通過視覺傳達的，如手勢、表情、外表、妝扮、肢體語言、儀態等等；
38%的信息是通過聽覺傳達，如說話的語調、聲音的抑揚頓挫等等；
只有7%來自純粹的語言表達如遣詞造句。
可見，你說了什么固然重要，但是“聽話聽音”，你的神態與語氣非常重要。
所以，品牌體驗中，人員形象、動作與聲音是非常重要的一環。
5、感官品牌
感官品牌由品牌營銷大師馬丁·林斯特龍（Martin Lindstrom）提出（林斯特龍公司CEO，被《時代》雜志評選為2009年“全球最具影響力的100位人物”之一）。
理論要點是：成功的頂級品牌大多運用了感官品牌的營銷手段，創造出全新的“五維”感官世界——以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人，讓顧客對品牌始終保持忠誠度。
戴姆勒克萊斯勒特別成立一個研發部門，專案處理“完美開關車門的聲音”；新加坡航空公司空姐身上的香水，是特別調制的“熱毛巾上的香水味”，成為新航的專利香味； 迪士尼樂園的爆米花攤，在生意清淡時，會打開“人工爆米花香味”，不久顧客便自動聞香而來。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）