“養生頭牌”湯臣倍健，渡人難渡己
文|琥珀消研社
作者|朱古力
誰也想不到，進入三伏天以后首個運動潮流會是“曬背”。
小紅書上近5萬條“曬背”相關的筆記里，多數都是對“什么時候曬背”、“曬多久合適”等入門級問題的答疑解惑，微博熱搜詞條更是針對性地給出了“曬背最佳時間表”，方便曬背小白能順暢地“抄作業”。
過去面朝黃土背朝天的農民伯伯，大概怎么也想不到，自己居然領先后輩數十年，當上了養生運動的“弄潮兒”。
當然，對真正的養生一族來說，曬背這種只能吸收日月精華的單一運動，是遠遠不夠的，還得配合上保健品，才能真正事半功倍。
這一點，從頭部保健品品牌的市場表現就可見一斑。
近日，VDS（膳食營養補充劑）行業龍頭湯臣倍健發布2023年半年度業績報告。報告顯示，今年上半年，湯臣倍健實現營業收入55.96億元，較上年同期增長32.58%，歸屬于上市公司股東的凈利潤15.45億元，較上年同期增長47.41%，均超出市場預期。
不僅如此，今年618期間，湯臣倍健旗下全品牌全網銷售額再創新高，總銷售額突破8億元，同比增長超40%，斬獲天貓、京東618“雙冠軍”。
盡管這是湯臣倍健第4年拿下“雙冠軍”，但其依然難言輕松。
后疫情時代到來，盯上養生焦慮的品牌如雨后春筍，讓手握眾多選擇的消費者只對自己長情，難度與勸海王上岸無異。
畢竟，這位“養生頭牌”想達成的目的，幾乎是所有消費品牌都想達成的。
1、更適合中國寶寶體質的“長生藥”
盡管保健品有個更書面的學名——“膳食營養補充劑”，但聽著腦白金、紅太陽等洗腦廣告長大的多數消費者，依然更喜歡稱之為“保健品”。
而論及保健品，成立于1995年的湯臣倍健可謂是國牌里最“顯眼包”的存在。
拿追星粉絲慣用的“實績”來說，品牌的蛋白粉常年穩居天貓免疫力蛋白粉品類TOP1，新品Yep -GAGs膠原蛋白肽，也憑借創新原料拿下今年天貓618“膠原蛋白V榜”TOP1。
都說時勢造英雄，湯臣倍健賣得好，的確首先要歸功于這個養生焦慮滿天飛的大環境。
當代人，尤其是當代年輕人，在對抗養生焦慮這一塊，可以說是領先老祖宗許多年。
想當年，秦始皇也是在統一六國后，才出于對權力的渴望和對死亡的恐懼，開始沉迷找尋長生不老藥。
而如今的年輕人，雖沒有想留住的權力，卻有對疾病的恐懼。
《2022年輕人恐病報告》顯示，越來越多的年輕人擔心身體出現“不適”。其中，90.58%的年輕人認為自己亞健康，56%的年輕人有近視和干眼癥等眼部問題。此外，35.08%的年輕人被失眠困擾，32.96%的年輕人有脫發問題。
所以，當葡萄籽、葉黃素等營養成分帶著“能美白”、“能保護視力”的功效外衣閃亮登場，并且自帶“開瓶即食”的方便buff的時候，這屆“既想要養生功效又想要程序簡單”的年輕人自然很難say NO。
甚至，聽著“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”長大的新一代年輕人，在對抗養生焦慮這件事上，還表現出了“后浪推前浪”的氣勢，早早就給自己安排上了保健品大全套。
小紅書上，一位21歲的博主分享出自己長期吃的保健品，包括但不限于魚油、維生素C、多維片等數個種類。
補充的保健品種類多，本質其實源自當代社畜多數都有脫發、失眠等共性焦慮，只吃一種不太夠。所以，已經焦慮上的那批人本就會將這些產品收入囊中，未雨綢繆的那批人又因為“跟風”也買上了“大全套”。
這就引出了湯臣倍健另一個賣得好的原因——轉型及時，吃上了多品類紅利。
過去曾被吐槽只有健力多一個大單品的湯臣倍健，自2020年起及時調轉方向，開始采用“4+2+2”戰略，即“四大單品+兩大形象產品+一個明星產品”產品布局。
現階段來看，算是成效初顯。
最新財報顯示，主品牌“湯臣倍健”實現收入32.84億元，同比增長39.11%；收購的品牌“Life-Space”國內產品實現收入2.79億元，同比增長57.59%；境外業務LSG營業收入為1.14億澳元，同比增長41.11%。
當然，互聯網信息發達的今天，誰也不會任由“吃得多一定補得多”這樣的觀點肆意發酵。過猶不及的道理，你不懂，你的網友也會“教你做人”。
可已經掉進養生焦慮坑里的人，是架不住這些保健品的功效誘惑力的：“吃了就能不失眠”、“吃了熬夜不會心悸”、“吃了就能美白”……索性直接在坑底躺平。
所以，在保健品相關的安利帖下，總能看到兩種截然不同的聲音，一種是語重心長地告誡：吃太多對腎臟有影響；一種則是堅持不懈地求安利：需要美白應該吃什么保健品呢？
不過，也不能全怪現在的年輕人“明知山有虎，偏往虎山行”。
要知道，包括秦始皇在內好幾位古代君王，都曾為了追求永生，吃下水銀、重金屬等有毒物質煉成的長生藥，與之相較，靠幾粒保健品紓解養生焦慮的現代人，實在太情有可原了。
新消費時代的一大典型趨勢是，哪里有焦慮，哪里就有市場。
iiMedia Research數據顯示，過去五年，中國保健品市場規模一直保持穩步增長，預計2027年中國保健品市場規模有望達到4237億元，保健行業未來發展空間很大。
但如開頭所述，盯上養生焦慮的品牌遠不在少數。天眼查數據顯示，截至目前，我國保健品相關企業數量高達510萬余家，且呈逐年穩定上漲趨勢。
對湯臣倍健這一更適合中國寶寶體質的“長生藥”來說，當務之急的不再僅僅是吸引他們，還有留住他們。
2、智商稅不是唯一的問題
除開“補多傷肝”的潛在風險，基于不是每個消費者都能忽視無功無過的功效，僅僅尋求購買這一行為帶來的心理慰藉，保健品還有個極易被貼上的標簽——“智商稅”。
為了洗刷這一刻板印象，湯臣倍健預謀已久。
早在同行們都在忙著走微商那一套，通過洗腦發展下線時，湯臣倍健獨辟蹊徑，給自己囤起了營養補充劑和保健食品批準證書。這不僅為品牌進軍藥店渠道爭取了offer，也讓一定程度上消解了消費層面對保健品的不信任。
與此同時，湯臣倍健深諳代言人對品牌市場認知的重要性，自有代言人起，就一溜煙都是國家隊冠軍站臺。
早在2010年，湯臣倍健就簽下了姚明作為代言人。去年，又簽約了包括谷愛凌、馬龍在內的一眾冠軍運動員。
此舉雖然不如電視廣告洗腦，但也就差沒將“快看，冠軍運動員都在吃我們的保健品”直白地印在產品包裝上了。
即便請運動員代言這個事，并不那么保險。
早在2015年12月，北京晚報就報道過一則新聞，自稱當時代言人姚明“鐵桿球迷”的馮先生，在北京某藥房購買了湯臣倍健魚油軟膠囊后，因沒有收獲宣傳所稱對記憶力衰退、視力衰退有治療效果，不僅將銷售藥房告上法庭，還“鐵面無私”地起訴了自己的偶像姚明。
但總體來看，這些舉措還是為湯臣倍健爭取到了一些差異化優勢。
換句話說，“智商稅”的負面標簽或許累及同行，卻并未動搖太多湯臣倍健在VDS行業已經積累的領先優勢。
數據顯示，2022年，中國VDS行業零售總規模為2001億。其中，湯臣倍健份額第一為10.3%，第二和第三的市場份額分別為6.4%與4.9%。
都說一個班級里，第一名為了守住位置，壓力往往比第二名更大。湯臣倍健亦是如此。
智商稅的爭議之外，品牌更大的壓力在于，瓜分VDS這塊蛋糕的競爭對手正越來越多，自身的進步卻不太明顯。
多品類戰略雖成效初顯，但真正驗證尚需時日。在那之前，湯臣倍健得先直面大單品增長乏力的困境。
盡管今年上半年的業績超預期，但從去年全年的業績表現來看，這一潛在短板很難被忽略。
整個2022年，主品牌“湯臣倍健”收入44.45億，與2022年基本持平，“健力多”收入則是同比下降了14.09%至12.10億。
主力產品沒能穩住增長態勢，暴露的其實是更深層次的渠道方面的問題。
當前，我國VDS市場已經由過去的藥店為主，轉變為線上為主、藥店為輔的模式。而靠藥店渠道殺出重圍的湯臣倍健，目前仍舊更依賴線下經銷商渠道。
去年，湯臣倍健國內線下經銷渠道收入40.87億，約占境內總收入的61%。即便在同期線上收入增長了13%的情況下，湯臣倍健各板塊的營收依然要么持平，要么下降。
今年上半年，湯臣倍健線上渠道增長其實相當可觀。財報顯示，境內湯臣倍健線上線下營收分別為9.35億元和29.73億元，線上71.33%的增幅，遠高于線下16.48%的增幅。
但，其24%的線上占比，依然低于行業平均水平。
根據歐睿數據，2022年中國維生素與膳食補充劑線上渠道預計占比46%，直銷渠道26%，藥店20%，現代商超2%，其他渠道7%。
當然，渠道層面的轉型本就是牽一發而動全身，需要長周期的驗證，在線上渠道已經獲得增長正反饋的湯臣倍健，未來依然存在較大逆襲的可能。
除開渠道，在決定品牌行穩致遠的另一關鍵因素產品力層面，湯臣倍健亦仍有精進空間。
對并無太高專業門檻的保健品品牌而言，流量是其立身之本。
湯臣倍健也確實舍得花錢。
去年，品牌投入31.69億元用于銷售，銷售費用率同比增長僅7個百分點至40.31%。與仍維持在2%左右，僅1.58億元的研發費用形成鮮明對比。
今年上半年，公司銷售費用亦是高達18.28億元，同比增長35.51%，
饒是如此，這些花出去的真金白銀也只能留住消費者一時。
一項與湯臣倍健有關的業內調研顯示，80%的人都知道湯臣倍健的產品，60%買過，但近半年買過的人只有8%。
這實際說明，湯臣倍健的產品并無遠超同行的核心競爭優勢，復購率不高，品牌粘性不足。
在品牌與消費者之間的信息差越來越小的當下，這其實是所有消費品牌共同面臨的問題。尤其是湯臣倍健所在的VDS行業，屬于典型的可選消費品，極易被卷入周期性波動。
于這位“養生頭牌”而言，光舍得砸錢還不太夠，更要盡快拿出過硬的產品力，才能保證品牌真正長久地立于不敗之地。
*本文圖片均來源于網絡
琥珀消研社
ID:hupoxys,新消費新媒體
扎根新消費，探索新商業，研究消費者、觀察產業鏈。
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