車企的CPL爭奪戰——表單舊思維與多維轉化的新思維
車企為爭奪表單而展開的數字營銷，不啻為一場戰爭。
車企死死盯著的表單，以及為獲取表單而不斷投入的成本與關注，似乎都展現出一種越來越“悲壯”的狀態。
因為想贏得獲取表單的“戰爭”，實在是日益艱難。
有車企的朋友告訴我，現在看上去每天能夠從線上獲得的表單數量沒有減少多少，但是實際上，轉化的效率極大降低了。
“其實表單本身根本不是事兒，你想要多少都可以，基本上都能把CPL做到接近你想要的限度，但是最終試駕轉化的情況比過去實在是差多了。”
“差了多少？”我問。
“不太穩定，總體至少降了百分之一二十，有的時候，甚至腰斬。”
車企每天都想要扭轉這樣局面，但增長不可能發生在永遠不做改變的既有軌道上。
表單，真的是車企數字營銷的唯一嗎？
01錨定表單的路，越來越難走
雖然汽車行業不同于快消，但是快消行業曾經信仰的流量變現，卻在汽車行業被奉為圭臬。
很多車企所認定的方法，是流量應該盡快變成表單。
這種做法，隨處都可以看到。幾乎在任何一個可以看到的汽車廣告上，點擊之后，就是進入讓消費者留下聯系方式的表單頁。
若說在汽車消費旺盛的那些年，這個方法還算有效率，但在今天，缺陷就顯露出來了。
今天的購車心態發生了很大變化，消費者的選擇更多，不僅僅可選的汽車產品更多了，了解不同汽車的渠道和路徑也變得更多了。但同時，更多選擇也讓消費者變得越來越猶豫。
這導致消費者對汽車廣告的態度，與十年前有很大的不同。十年前對某車型的廣告產生興趣，會愿意留下電話讓車廠進一步聯系他們；而今天，他們對這個廣告產生興趣后，會想進一步再看看這車到底是什么，而不著急直接留下電話。
同樣，讓消費者維持對這個車型的興趣，也比過去要花費更大的力氣。
這種趨勢在購買決策周期并不長的快消品行業中都變得明顯，更遑論在決策周期更長的汽車購買場景下。快消品行業的媒介，越來越強調“品-效-銷”的遞次增強，而不再執著于從“品”直接到“銷”的執念。相形之下，汽車行業仍然堅持投放流量要立即轉化為表單，就顯得越來越落后于時代。
汽車行業的營銷從業者總是喟嘆，表單效果在降低。于是不得不更追求表單數量，導致可能應該更多被關注的營銷環節也沒有精力和資源去關注，結果又進一步讓表單的效率變得更低。陷入惡性循環。
畢竟，銷售部門總是渴求更精準的線索，而車企也因此把營銷費用的絕大部分交給媒介部門，去獲得表單，而真正應該被同樣重視的環節，例如表單之后的后端運營，卻常常處于“三不管”的狀態。
“表單爭奪戰”的最后，是數質雙降、成本高浪費大，以及非常有限的提升空間，最終讓整個車企的營銷部門都疲憊不堪。
這個現狀不改變，車企的營銷就根本沒辦法破局！
02表單之外，車企的新發力點在哪
投放直接轉接表單的邏輯問題，在于忽略了中間過程，尤其是其中重要的線索運營環節。
車企營銷的中間過程，是指在消費者產生興趣之后對消費者進行及時的引導和干預，讓消費者輕微的興趣得到強化，短暫的興趣變得持久。所以，也被稱為中段干預。對于車型選擇空前爆炸的當前時代而言，中段干預對汽車產品最終的銷售的達成，具有至關重要的作用。
車企不是沒有注意到中段干預的價值，尤其是新能源車企，在線下建立的新車體驗展廳就是為了這個目的——若是對我的車型感興趣，那么，就讓你真實的體驗下我的車，從而強化興趣和購買欲望。但在數字世界中，很多車企在中段干預中所付出的努力則十分有限。
這種對數字世界中的中段干預的忽略，體現在幾個方面。
第一、投放的核心落地點，就是表單，而極少走入更具有互動性的觸點或私域。
第二、缺乏能夠持續干預的手段，拿到表單線索后，大量線索無法被重復觸達而稱為無效線索。
第三、缺乏個性化關懷，只是枯燥冰冷的“要求”你：來試駕吧！
做好中段干預是車企數字營銷提升效果的關鍵點，下面的幾個策略，或許是值得進一步考慮的。
媒介投放上，兼顧準確性和交互性，強化受眾興趣。
為了實現中段干預，媒介的策略也應該做出調整。我們所追求的媒介效果，不應該等同于購買線索，而是應該以更精準、更科學的方式建立品牌和用戶的觸點連接。
例如，在早期接觸階段，通過前置化的用戶觸點，以效果廣告曝光+高互動內容的方式精準觸達潛客，既增加精準度，也增加互動性，從而刺激用戶的興趣，提升種草強度。
一個真實的案例供參考。
一汽-大眾從2022年開始開啟視頻號直播項目，并通過集團統一下單采購視頻號鏈路的形式，專門設立了流量激勵機制。由主機廠發起直播任務，門店執行直播，執行效果優的門店獲流量激勵。在運營一段時間并不斷總結經驗逐步優化后，現在平均每周已經有超過70家經銷商開播，周均開播場次超過500場，場均觀看人次超過6000，單場峰值突破100,000人次。
這些劇增的流量也并沒有在視頻號上停滯，而是在視頻號首頁私信入口處，被引導至一鍵喚起企微客服。這樣，每次累積的視頻號用戶，可直接發起咨詢，并在客服的引導下以小程序實現便捷留資。在直播間留資和私信對話等多種鏈路的合力作用下，能夠有效承接直播間的高意向用戶流量，更大限度地發揮出廣告投流效果，線索成本相對傳統表單約降低30%。
同時，騰訊廣告最近上線的短視頻推廣視頻號直播間功能，也能幫助品牌在篩選直播間精準流量時起到相當理想的效果。用戶在看了短視頻之后再進入直播間，如同經過了一層“濾網”，直播間的用戶大部分都是真正已經對車型產生了濃厚興趣的潛在購車人群，因此直播間的觀眾價值會更高，線索轉化的效率也會更好。
線索獲取方式也需要革新，單一鏈路向多鏈路演進。
上面這家車企的案例向我們表明，車企獲取線索的方式完全可以不是“從接觸就立即進入表單”，而是可以通過更廣泛更具有場景化的入口和鏈路來實現。
除了通過視頻號轉企微客服再轉小程序留資這條鏈路，加粉、企微、小程序等私域觸點結合而成的多種鏈路，也都可以發揮更大的價值。
多鏈路構成矩陣，矩陣又形成網聯效應，這種效應不僅可以讓廣告的價值放大，同時還能收獲廣告投放之外流量的價值。
與廣告投放直連表單相比，更多樣化的私域鏈路具有表單所不具備的優勢，包括更低的侵入性所帶來的溝通障礙的減少、更具個性化的溝通、在更長的周期內可更多次的溝通、更多樣化的數據獲取優勢等。
對于那些“購車意志”還沒有那么堅定的人群，多樣化的鏈路能夠大幅度降低他們的抵觸感，從而讓車企能夠有更多的機會將這部分人群也納入到線索人群中，并通過進一步的運營，將他們培育成購車人群。
對于在本品和競品之間搖擺的人群，也可以通過多樣化鏈路，比競品擁有更多的機會與他們溝通，實現壓倒性的心智搶奪干預。
這個過程，是中段干預的“精華”，即意向深化過程。
這也是車企過去根本不會注意到，卻在今天左右了車企銷售增長的一個關鍵過程。
更多新的線索獲取鏈路，也讓車企在營銷上有了更多的選擇空間。
基于5R人群流轉，單一表單鏈路的情況下，車企只能追求R4人群。而在更多創新鏈路的情況下，車企可以將口子從R4往上開的更大——廣告投放可以根據客戶營銷場景的實際需求（上市前、直播中等）投放更大范圍的人群，將R3人群囊括在內，并通過意向深化的過程，進一步對他們強化興趣，從而將他們持續轉化為R4人群。
在這種情形下，車企可以將R3的私域行為也納入到轉化維度中，包括添加微信、登錄小程序并在小程序中留下ID、視頻號關注、服務號關注等。同時，R3人群有明確的運營轉化通路與廣告轉化指標，相比R4，擁有更大的優質目標體量和更低的轉化成本等優勢。R3人群是車企開口蓄水的終點，也是R4轉化的高效起點，即R1和R2用于消費者接觸和引入（開口），R3作為心智留存不斷為R4輸送高質量的“彈藥”。
從追求R4，到R4、R3兼顧，車企的營銷空間和自由度都進一步被擴大。
（關于5R的人群流轉，我有專門的文章介紹，大家看我這篇文章《車企如何利用5R模型突圍數字營銷》，這里就不再贅述）。
當然，我相信你一定會關心一個問題，多鏈路獲取線索真的有效果嗎？
答案是，相當靠譜。
以先表單后企微的鏈路為例。同期對比傳統的單一表單鏈路，某兩家新能源車企的綜合表現，試駕成本降低了43%，試駕率增加了52%。另一家新能源車企則降低了13.76%的試駕成本，同時降低了10.86%的成交成本。
而若是一鍵加企微后轉為表單（含電話）的鏈路，某兩家合資車企及另一家新能源車企的淺層成本均下降20%，到店率提升34%。
營銷的創意內容也在進化，從單一內容轉向“超級”內容。
多鏈路的線索獲取，意味著意向人群會接觸到更多的觸點，這讓觸點上的內容運營變得尤其重要。
所謂超級內容，是各觸點上的創意內容更針對消費者不同人群的興趣，并且這些內容也能與消費者轉化鏈路各環節或各階段上的各種內容協同起來，從而讓消費者在商業信息的感知上具有一致性的體驗，并進而使他們產生更深刻的品牌和商品印象。
具體而言，一方面，是廣告本身的創意更具針對性，投放的廣告創意與消費者人群所處的場景直接相關，而不是同一種內容反復觸達同一個消費者。競價廣告也可以變成一個種草工具，跟受眾人群本身的標簽做關聯，助力提升整個競價效果。
同時，廣告也增加“貨找人”的能力，使之能夠進一步挖掘潛力人群，增加投放效力。關于廣告投放的貨找人能力，請大家移步看我這篇文章《來一場雙向奔赴的數字營銷》。
在程序化數字廣告極為成熟發達的今天，應用這些數據與廣告技術障礙極小，應該成為各車企的標配。
另一方面，更具創新性的內容協同也需要應用在線索鏈路的各個觸點上。
這個創新性的內容協同最典型的應用是內容序列投放。
所謂內容序列投放，來源于廣告對消費者形成印象的“六次理論”，即在消費者面前發生至少六次廣告曝光，才可能讓消費者產生印象。傳統的六次理論是指同一條廣告的重復曝光，但今天，我們對消費者有更好的多次而不重復的曝光方式，能產生更好的曝光效果。
基于人群屬性，以及內容消費等互動行為，在各觸點上的內容都是基于消費人群屬性與他們當前狀態相匹配的。
以某新能源車企為例。
這家車企為建立基于多鏈路線索獲取環境下的“超級內容”，做了如下幾件事情。
其一，結合目標人群偏好和內容標簽，具有非常強的實時性和動態性。
●將消費群體的商品偏好，納入人群標簽中。
●內容打標簽：給廣告和內容打上商品標簽，如品牌、車型、功能、價位區間等。
其二，在內容觸達上，不斷判斷并基于算法推薦最合適的廣告或內容。
●系統判斷是否給目標人群推送過廣告，以及推送的是什么廣告，以及什么廣告推送后，目標人群的相應反饋。
●系統判斷決策旅程，如判斷是在品牌篩選、產品對比、價格對比的哪個階段
●系統決定選擇什么內容在什么階段下，在什么場景和觸點下推送。例如，在價格對比階段，那系統則推薦購車金融政策類內容等。
基于這一系列的“超級內容”安排，該新能源車企的線索轉化率顯著提升，消費者的粘性持續增強。
底層邏輯不難理解，單一鏈路向多鏈路的轉變背后考驗的是車企的運營能力，而若沒有具有針對性的超級內容的加持，車企的運營能力必然大打折扣。
因此，超級內容是車企多鏈路線索轉化必不可少的另一個基礎性要素。
03車企線索新解法
傳統“接觸（reach）-->表單”方式，必將會在視頻號、企微、小程序等新平臺或新應用的影響下，走向“接觸（reach）-->中段干預 --> 轉化”的方式，成為新的獲客增長飛輪。
這個新的增長飛輪需要三個必不可少的要素。
其一、是將單一的表單獲客鏈路，向更多元化且更具優勢的多鏈路線索獲取方向進化。
其二、是投放的精準性和前置互動性的兼顧。
其三、是后端線索運營的超級內容能力。
三者缺一不可。
這個轉變，本質上需要車企從流量運營（最基礎的買線索）、線索運營（利用企業微信工具、視頻號內容等）提升到用戶運營（基于數據能力共建，全平臺全流量一盤棋運營），以更長周期的視角提升并評估用戶價值，拓展打開增量的新解法。
這個新的解法，也必將把車企從表單“死循環”的泥潭中，拯救出來。
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