知家DTC營銷攻略：品牌話題運營與IP運營的價值

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舉報 2023-08-08

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來源：《DTC實戰方法論》@湛盧文化

主講人：牟家和

你好，我是牟家和，歡迎來到我的《DTC實戰方法論》。今天，我們聊聊“話題運營與IP運營”是如何建立并強化品牌與客戶之間關系的。

品牌話題運營：創造流行，擴大品牌知名度

我們現在所處的是一個注意力稀缺的時代，如果你要想吸引消費者的注意力，快速被消費者看到，那么，你就需要在內容有效傳播的基礎上，利用話題打破與消費者之間的隔閡，建立熟悉關系的引子。一個具有傳播力的話題，不僅能在短時間內吸引特定消費圈層人群的自愿討論、轉發，還能衍生出多樣化的話題，帶來更多的流量。

這時，消費者雖然對品牌還沒有深入了解，但如果你的品牌可以密集、頻繁地出現在大眾視野中，也會抓住消費者的注意力，加深消費者對品牌的印象。比如：企業新品上市期，話題運營的初期階段，你要做的就是賦予新產品個性化的表達，一方面是要突出產品的獨特競爭力；另一方面是要制造話題，吸引消費者關注。

“阿那亞”原本是個無人問津的房地產項目，周邊沒有商城、醫院等基礎設施，只有一望無際的大海。但之后一條名為“最孤獨的圖書館”的短視頻，給阿那亞帶來了不小的熱度，成功實現了品牌影響力的傳播。

阿那亞一景

那是阿那亞社區內一家靠近海邊的圖書館。視頻中，圖書館、孤獨、沙灘、石頭等關鍵元素，給在城市長時間工作和生活的人們，帶來了極強的視覺沖擊和心靈沖擊，激發了他們離群索居、釋放壓力的愿望。這個450平方米的圖書館，隨著社交媒體的話題走熱，在高峰期曾擠滿了3000多名游客。除了圍繞產品制造話題，你還可以將產品或品牌融入熱門話題，讓品牌自帶傳播性，吸引更多的消費者關注。

在話題運營初期，你要關注如何吸引消費者的注意力，可以最終成功出圈。但話題運營的最終目的，是幫助企業講好品牌故事，滿足消費者的情感需求，傳達品牌態度和價值觀，讓消費者從內心深處認同品牌。同時你更應關注話題長期運營，打造長效品牌效應。通常，話題熱度會隨著時間流逝逐漸遞減，因此，你要圍繞話題不斷增加新的元素和內容，或者開辟新話題。只有這樣，品牌才能維持曝光引流，保持活力，避免消費者遺忘。

就拿五菱來說，五菱每次制造話題的方式和角度都非常多樣化，但不變的是話題中所傳達的“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌價值觀。這是一個積少成多的過程，很難一蹴而就，但總有一天會“量變引發質變”，讓品牌實現突破。

品牌 IP 運營：深度溝通，打造品牌認知溢價

品牌 IP 化，就是“用打造 IP 的方式來塑造品牌形象和建立消費認知”。IP 作為一個超級杠桿，在流量成本日益提高的場景下，變得越來越重要。你需要緊密圍繞品牌和產品所服務的消費者進行 IP 演繹，通過持續輸出人格化的品牌內容，從情緒和情感甚至情節層面與消費者產生深度溝通。這樣，不僅可以打造品牌差異化“標簽”，還能夠充分體現企業的品牌文化和價值，讓消費者更深刻地理解品牌、認可品牌。

如果說品牌是“理性的內在”，那么 IP 就是品牌“感性的外在”。在同質化競爭日益激烈的當下，品牌憑借硬實力很難出圈。如果企業把想要輸出的信息包裹在一個感性的外衣下，強化消費者感性認知，往往可以在潛移默化中影響消費者的購買決策。

相對于傳統的營銷模式，IP 運營的優勢非常明顯：一方面品牌可以通過 IP 人設、符號、標簽的設計，構建品牌識別體系，讓品牌的獨特屬性和固有優勢被消費者清晰感知；另一方面，品牌可以圍繞 IP 人設，不斷創造新鮮話題和衍生品牌內容，獲得消費者的持續關注。

江小白IP人物的衍生漫畫

在實際工作中，你要應該如何進行 IP 運營？我建議你可以從產品IP、個人 IP、品牌 IP 三個維度入手。

第一個，產品IP化，塑造品牌塑造差異化競爭力。產品 IP 化并不是為了提升產品價格為核心，而是為了建立與消費者的獨特情感聯系，通過運營 IP 的口碑，降低營銷成本，形成競爭壁壘。

第二個，個人IP化，企業家的魅力也是品牌附加價值。個人IP化就是通過人物形象管理與人格塑造，產生精神號召力。典型如企業家個人IP，通過個人影響力與品牌影響力深度綁定，借助特定的營銷動作，能為品牌帶來更多的流量。以小米創始人雷軍為例，幾乎每次發布會，雷軍都會為小米站臺。白襯衫、牛仔褲的經典形象，不僅體現了雷軍隨性、自然、厚道的企業家風范，同時也是對小米“價格厚道、感動人心”的產品定位的切身詮釋。當然，除了企業創始人，明星銷售人員、知名技術人員、戰略合作伙伴甚至帶有特殊身份的顧客，都可以打造成企業的個人IP。

第三個是品牌IP化，強化品牌情感聯結。品牌IP化是品牌符號的延伸，如：品牌吉祥物、風格化主視覺、系列主題短片、漫畫故事等，用更感性的方式去吸引消費者。這樣，品牌可以有效打消消費者對廣告的反感，更容易和品牌成為“朋友”。我給你舉個例子，新零售品牌盒馬鮮生為了更快地接近消費者，從品牌的諧音和標志出發，打造了“盒馬先生”IP 形象。這個憨態可掬的人形河馬，迅速占領了年輕人的心智。

之后，隨著業務范圍的擴大，以及消費場景的增加，盒馬鮮生發現單一的 IP 形象很難承載多樣化的營銷內容。因此他們根據消費者調研，推出了新的“盒馬家族”IP 形象。在這一形象中，包含了不同年齡段的一家七口，分別對應了 00 后、90 后、80 后、50 后老中小全年齡段的個人形象。

在日常經營中，盒馬鮮生會根據營銷的主要目標客群，設計故事情節，然后通過場景演繹傳達信息。比如“盒馬五周年，請你霸王餐”活動，就是通過“盒馬家族”IP的故事演繹，讓消費者輕松了解了營銷的內容，貼近生活的人物形象和場景也拉近了消費者與品牌之間的距離。

總結一下，品牌話題與IP運營的打造都要符合品牌的價值觀、精神內核、品牌個性，也要符合核心用戶的情感傾向，與其產生心靈上的共鳴。

只有這樣，才能將消費者的注意力快速吸引過來，在特定圈層人群中形成熱議，最終讓獨立的顧客轉變為具有共情能力的粉絲集體，發自內心地認同品牌并在圈層中主動分享，形成裂變效應，讓更多的消費者看到品牌、認可品牌及其價值觀。

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