多巴胺穿搭、發(fā)瘋文學等營銷現(xiàn)象背后的情感經濟
在烈日炎炎的夏天，多巴胺穿搭、發(fā)瘋文學等成為營銷熱詞，各大品牌紛紛嘗試與這些營銷熱詞相結合，蹭一波新鮮流量。
一、現(xiàn)象
在“多巴胺”領域，高飽和度的顏色成為這個夏天的主旋律，為搶奪消費者的注意力，各大茶飲、彩妝、服裝品牌在產品設計和文案內容上充分體現(xiàn)“多巴胺”的感覺，用明亮的顏色體現(xiàn)愉悅心情，積極擁抱色彩營銷。
而發(fā)瘋文學主打情感宣泄。當代社會人生活壓力大，職場被“卷”和“PUA”得累覺不愛，需要一個情感疏導的出口。發(fā)瘋文學恰恰為這些“欲發(fā)瘋卻不敢發(fā)瘋”的成熟職場人提供一個表達自我的機會。各品牌運用挖苦的文案內容、夸張的表情、發(fā)自內心的感嘆詞等表現(xiàn)形式，與魯迅先生當年“不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中死亡”的吶喊有相似之處。
二、本質
透過現(xiàn)象看本質，我們不能表面地把“多巴胺穿搭”=色彩營銷，“發(fā)瘋文學”=自我宣泄的文案風格。無論是多巴胺穿搭還是發(fā)瘋文學，其本質均是體現(xiàn)人們情感表達的需要。如果把人的情感按照“自我——社會”維度與“享樂——控制”維度交叉后進行分布，那此類營銷現(xiàn)象則是體現(xiàn)一種重視自我感受、樂于（或者勇于）自我表達的享樂主義。
三、行動
然而并不是任何品類/品牌都適用“自我享樂主義”的營銷調性，如果只是單純的“拿來主義”，反而會弄巧成拙，損害自身品牌形象。
首先，它是個人選購并使用的品類，如美妝彩妝、服裝箱包、食品飲料、個護產品等，能夠根據(jù)個人偏好進行選購，家人或朋友對選購決策的影響較小，以自我為導向。
其次，消費者追求感官回報超過理性回報。例如在菲利普·科特勒的《營銷管理》書中，消費者對洗衣液的需求以理性回報為主，希望讓衣服更干凈，而作為飲料，可口可樂能夠解渴外，消費者更享受在飲用過程帶來的快感和沖勁，這均是感官回報。所以細心觀察發(fā)現(xiàn)，可口可樂的廣告較少強調“解渴”的理性利益點，更多的是展現(xiàn)輕松愉悅、盡情盡暢的情感利益點。
最后，它具有一定的社交屬性。平時大家朋友圈里，曬包包、曬化妝品、曬美食、曬衣服等等，這些品類均帶有社交貨幣，適合成為表達“自我享樂主義”的載體。
現(xiàn)代人的消費需求不僅僅是停留在功能性需求，更愿意付出金錢購買有趣的、愉快的、體現(xiàn)自身價值觀的產品。因此，營銷不能僅僅停留在“賣貨”上，更要“走心”。
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