【好奇心周報】2023年H1大劇市場復盤&受眾審美趨勢
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
引言： 在內容精品化和“降本增效”的趨勢下，2023年H1市場對精品大劇的依賴程度進一步加大，而頭部內容的強大的受眾吸引力，進一步擠壓了中腰部內容的市場份額。最終，今年上半年劇集市場呈現出流量聚焦于頭部大劇，劇集題材日趨多元的局勢。
回顧2023上半年大劇市場大盤，整體劇集流量保持穩定，全網劇集正片有效播放量1500億，同比上漲1%；上新劇集共209部，比上年上漲19%；其中愛奇藝在視頻網站中輸出劇集最多，共上新劇集91部，同比增加22部；獨播劇《狂飆》成為上半年全網劇集有效播放量TOP1，也是近3年來唯一一部有效播放量破百億的劇集。由此可見，劇集市場的“龍頭效應”日益明顯，TOP5劇集占據11.8%的市場。這也意味著平臺會將制作資源不斷向頭部劇傾斜。
為了進一步爭奪有限的用戶和流量，各大平臺基于用戶的多樣化需求，逐漸細分內容賽道。并憑借在過往成功項目中積累的市場經驗和內容經驗，在 " 高原的基礎上再去建高峰 "，在常規賽道上去孵化爆款。
多元的劇集題材
1. 古裝題材：市場回暖，“質”“量”提升，仙俠劇成為古裝基本盤核心支撐
2023年古裝市場加速回暖，上半年上新古裝劇32部，同比提升33.3%，劇集口碑也整體呈上升趨勢。其中愛奇藝古裝上新劇集最多（11部），且貢獻多部口碑流量兼具的優質劇作。
從內容來看，古裝劇整體內容方向不再盲目提升立意，而是專注題材本身能做到的最大價值。TOP10古裝中，仙俠劇占比50%。其中《長月燼明》由于漲勢過快過猛，內容節奏十分明快，被觀眾迅速列為待爆和新黑馬行列。
2. 懸疑題材：內容&模式持續創新，打出多部破圈層口碑佳作
H1懸疑題材劇實打實進階，以“新舊之爭”廝殺出多部破圈層口碑之作。通過內容+模式的持續創新，打造全新觀影體驗，實現劇集與觀眾的全方位共鳴。
3. 青春甜劇：打開國產劇治愈切入口，但收效甚微
在“土甜”的基礎上，“救贖治愈”成為青偶劇的新風向，滿足了當下Z世代圈層的情感需求。但相比往年同等量級和陣容所取得的成果，甜劇實際熱度口碑收效均停留在預期范疇，未有大爆之作。
4. 女性題材：中老年「新」視角劇集驚艷觀眾，中偶陷入懸浮困境
部分劇集聚焦于中老年女性人群，開啟女性題材新視角，獲得了觀眾較高的好評。但此類劇集也陷入了劇集開播“無人知曉”的困境。
相較來看，都市中偶劇集整體拋卻生活邏輯，化身“無腦甜劇“。劇情在“雞飛狗跳”和極度懸浮之間反復橫跳，內容表達難以獲得觀眾共鳴。
綜上，女性題材劇集若僅有創新形式和提升制作品質，卻不注重劇情的優化；則難以有效觸動觀眾，也很難表達所傳遞的社會價值觀。
5. 喜劇題材：情景喜劇又流行，創新立意中尋求破圈之道
《今日宜加油》《破事精英2》皆為都市職場情景喜劇，將職場隱性規則撕開得淋漓盡致，為觀眾帶來歡樂與思考。雖整體播放量級并不突出，但兩部作品新意與深度立意共存，是2023年H1實打實的喜劇黑馬。
6. 科幻題材：異軍突起，成為備受矚目的新賽道
《三體》在題材創新上具有極強的開拓性，開創了中國科幻劇的先河，使各平臺競相加大投入科幻劇開發。
7. 年代劇：熱門劇集常有，但題材爆發潛力相對不足
上半年年代劇整體發力平穩，題材熱度不斷提升。從劇集來看，劇集故事聚焦小人物的成長歷程，雖能引起觀眾共鳴，但劇集爆發潛力相對不足。
2023劇集市場六大審美趨勢
2023年上半年，《狂飆》憑借實力班底創作出口碑流量雙贏的年度爆劇，打破了以往劇集市場“唯主創流量論”的刻板印象。當下視頻網站發展逐漸步入成熟階段，用戶分布從原來的年輕代際人群向熟齡高知人群拓展。人群畫像的升級代表著主要用戶內容審美能力的提升，促使大劇市場逐漸步入比拼好內容的正循環中。根據上半年的大劇口碑品質，本文總結出2023年劇集市場的六大審美趨勢。
趨勢一：品“內容精品”隨著當下用戶審美能力的提升，觀眾不僅會注重內容的娛樂性，更關注內容的邏輯性、思想性和人文性，這就要求當下大劇向著精品化方向發展。
趨勢二：追“劇情爽點”近年來「爽文化」的流行，讓爽劇也成為了大劇市場的“流量殺器”，其中“劇情爽點”能讓觀眾們在看劇的過程中得到情緒和心理滿足，因此也成為了當下觀眾追劇過程的重要追捧點。
趨勢三：探“人性深度”從年初爆款大劇《狂飆》窺見，當下觀眾已經不滿足于僅有案件推理、情節燒腦的技術性表達，“追求具有更大的社會內涵，探索更具人性深度”的進階版作品成為當下觀眾的審美趨勢。
趨勢四：嗑“天然糖分”近兩年，甜寵劇中的“工業糖精”開始被猛烈的“嫌棄”，太假、太膩、與現實脫節。而回歸現實，有生活質感煙火氣的“天然糖分”，才是甜寵劇受歡迎的大方向。
趨勢五：喜 “輕喜元素”今年《顯微鏡下的大明絹絲案》《護心》等輕喜元素的古裝劇已蔚然成風。“輕喜”元素正逐漸滲入到更多題材的大劇中。輕喜元素的走紅，一定程度上切中了當前用戶們的時代情緒和觀劇訴求，逐漸成為市場審美的風向之一。
趨勢六：粉“精湛演技”當觀眾追求“精品內容“成為趨勢，那么，粉 “精湛演技”的“戲骨” 則是審美正循環中的必然一環。近年中年實力派演員通過作品開始得到市場的認可，引發“叔圈”風潮。而劇集市場演員專業度提升，精干創作力量回流，同樣成為打造精品內容的重要驅動力。
縱觀上半年的大劇趨勢，頭部精品大劇逐漸成為平臺吸睛導流利器。隨著用戶需求的多元化與用戶審美的不斷升級，平臺也在不斷進行題材賽道細分與內容創新，而大劇內容制作的精良程度將逐漸成為打通觀眾、占領市場流量的重要標準，這一標準也將引導大劇市場逐漸朝向以優質內容為核心的健康方向發展。
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