當(dāng)我們在談?wù)揅ity walk的時候，我們在談?wù)撌裁矗?
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01 當(dāng)我們在談?wù)揅ity walk的時候，我們在談?wù)撌裁矗?/h1>
這個夏天，City walk作為一項熟悉而又似是而非的生活方式，以迅雷不及掩耳之勢成為當(dāng)下中文互聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)紅炸子雞。誠然，City walk并不是一個新的概念，早在1997年，London for free就已推出名為City walk的旅行服務(wù)。彼時，這是一項在專業(yè)講解員帶領(lǐng)下，沿規(guī)劃路線深度體驗城市歷史和人文景觀的觀光項目。而在中國，City walk也有著形態(tài)上的近親——軋馬路，這項發(fā)源于上世紀(jì)的社交活動。
在當(dāng)下的中文互聯(lián)網(wǎng)中，City walk指向的旅行形式已發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的改變。無需專業(yè)的講解員，也不用刻意進行規(guī)劃，選定大體的方向后，就把一切交給心情，這便是當(dāng)前時代的City walk。
與特種兵旅游主打的“我來、我見、我逛吃”不同，City walk提倡Travel as a local的隨遇而安。無論是無人問津的尋常巷陌、未被出行指南收錄的小眾店鋪，還是時下熱門景點和經(jīng)典打卡地，都可以是City walk的目標(biāo)。有人用鏡頭記錄城市的街巷，感受掃街的快樂；也有人循著經(jīng)典路線打卡，重新發(fā)現(xiàn)城市的美好。City walk試圖引導(dǎo)人們放慢腳步，在擁抱種種不確定性的同時，感知城市深層次的內(nèi)核。
02 多維的棱鏡，整合營銷視角下的City walk
作為一個相對寬泛的概念，City walk如同一塊多維的棱鏡，在不同路徑引導(dǎo)下呈現(xiàn)迥然的風(fēng)貌。從高維的商業(yè)視角來看，City walk是一個基于新場景和生活方式的嶄新提案，成為流量運營的切入點同時，也代表著一種新的導(dǎo)流方式。今年 6 月，keepland就通過一場名為“熱量守恒”的City walk活動，與多個餐飲品牌實現(xiàn)商業(yè)層面的線下鏈接。通過報名指定課程，用戶可以在cococean、shakeshack、京A Taproom等知名店鋪獲得指定食物。通過KOL種草打卡在內(nèi)的多種活動形式，實體商家與小紅書、抖音等線上平臺聯(lián)合，將City walk活動的線上討論度轉(zhuǎn)化為切實的線下消費，并通過內(nèi)容的二次創(chuàng)作引發(fā)新的討論，繼而實現(xiàn)商業(yè)傳播鏈路的閉環(huán)。
從更長期的視角來看，City walk的人文價值遠高于商業(yè)價值。在“淄博燒烤”成為典范案例的當(dāng)下，越來越多的地方政府開始思考借勢打造城市名片，實現(xiàn)知名度與經(jīng)濟的雙贏。能夠持續(xù)激活城市自然和人文遺產(chǎn)、推動文旅融合的City walk，成為一種行之有效的解決思路。
不少城市都將City walk列入地方文旅規(guī)劃。上海開設(shè)了專門的City walk巴士游覽專線；北京則依托傳統(tǒng)的中軸線構(gòu)建City walk指南；“南京發(fā)布”也推出10條城市漫步路線推薦。通過City walk這一形式，城市展現(xiàn)給人的不再是單向度的標(biāo)簽，而是一個有溫度、有記憶、可感知的具象化存在。
當(dāng)然，將City walk打造成可持續(xù)轉(zhuǎn)化的商業(yè)鏈路的過程，絕非一帆風(fēng)順。City walk之所以引人關(guān)注，除了其本身慢節(jié)奏所帶來的良好松弛感，還因其小眾定位能滿足當(dāng)下年輕人對個性化的追求。隨著“城市漫游”熱度不斷攀升，昔日的小眾景點不可避免地成為網(wǎng)紅打卡點，如何平衡開發(fā)的商業(yè)導(dǎo)向與City walk本身的小眾定位，成為擺在決策者面前的現(xiàn)實考慮？在這一從無到有的過程中，來自整合營銷層面的幫助至關(guān)重要。
03 回歸數(shù)字化時代，太素的City walk洞見
事實上，City walk并不是第一個快速火起來的新城市生活方式，此前飛盤、圍爐煮茶和露營的爆火，也讓許多人覺得莫名。這些原本就存在很久的生活方式，在經(jīng)歷了漫長的沉寂后，卻突然在互聯(lián)網(wǎng)的推動下迎來爆火。
消費降級和對高壓力生活的普遍厭倦，確實在一定程度上推動了City walk作為生活方式的發(fā)展；但City walk破圈的決定性因素，仍是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的篩選和放大機制。出行大賽道的火爆，是環(huán)境與需求共振的結(jié)果，但具體到City walk成為流行趨勢，仍是一件概率論上的偶發(fā)事件。雖然早在2017年，就有小紅書筆記推薦國內(nèi)City walk路線。但直到MBTI測試風(fēng)靡中文互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的當(dāng)下，作為小眾愛好的City walk，才得以在關(guān)聯(lián)到“i人體驗”這一具象化場景后，實現(xiàn)在中文互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式擴散。
情緒和共鳴是互聯(lián)網(wǎng)傳播過程中始終的母題，借助作為承載體的網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)實空間制造的距離消解的同時，人們通過找到興趣相仿的友鄰，完成社群的建構(gòu)。通過將零散的日常生活轉(zhuǎn)化為內(nèi)容創(chuàng)作的素材，新的流行趨勢在社群擴散中得以孕育。一旦擁有合適的場景切口，內(nèi)容本身就很容易在社區(qū)中實現(xiàn)傳播擴散。在這一背景下，City walk在內(nèi)的的眾多流行趨勢，無一不是以生活為出發(fā)點，借助互連網(wǎng)絡(luò)的放大機制，再回到生活里去，實現(xiàn)傳播鏈路的高效閉環(huán)。只有立足于數(shù)字化時代互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生成機制，在對City walk相關(guān)傳播有清醒的認知基礎(chǔ)上，才能給出行之有效的方案設(shè)計。繼而在豐富的整合營銷經(jīng)驗加持下，兼顧City walk開發(fā)中的多維度考量。
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