戰(zhàn)略文庫 | 主品牌競爭戰(zhàn)略，長城汽車聚焦ONE GWM主品牌
許戰(zhàn)海咨詢的主品牌競爭戰(zhàn)略研究中心，積累了豐富的理論知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，基于對全球超過500家知名企業(yè)的深度研究以及對100多個企業(yè)咨詢項(xiàng)目的實(shí)際實(shí)踐。我們很榮幸有機(jī)會將這些深度研究的成果分享給廣大的企業(yè)家、戰(zhàn)略研究人員以及讀者。
我們的研究發(fā)現(xiàn)，主品牌競爭戰(zhàn)略在許多成功企業(yè)的發(fā)展過程中起著至關(guān)重要的作用。通過加強(qiáng)主品牌，企業(yè)可以在快速變化的市場環(huán)境中穩(wěn)定前進(jìn)，最大限度地利用其內(nèi)在資源和優(yōu)勢，以提升市場競爭力。同時，強(qiáng)大的主品牌也可以為企業(yè)在新的市場和產(chǎn)品線上的擴(kuò)展提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
主品牌競爭戰(zhàn)略是汽車集團(tuán)的
終極企業(yè)戰(zhàn)略
汽車集團(tuán)企業(yè)與經(jīng)濟(jì)周期、能源危機(jī)有關(guān)，但決定性的往往還是高層戰(zhàn)略決策，如同豐田決策者所言“一切困難皆因人禍而非天災(zāi)”，只有正確的汽車集團(tuán)主品牌競爭戰(zhàn)略，才可以抵御經(jīng)濟(jì)周期動蕩和能源變革的影響，經(jīng)受時代考驗(yàn)。
豐田汽車通過堅(jiān)守主品牌競爭戰(zhàn)略取得了巨大的成功。豐田以"一個豐田"為主線，其產(chǎn)品覆蓋了SUV、MPV、跑車、輕客和新能源等多種車系。這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于，不論豐田推出多少種不同的車型，消費(fèi)者總能記住"一個豐田"的品牌形象。這一戰(zhàn)略不僅提升了豐田品牌的整體知名度，也使得豐田新推出的產(chǎn)品能迅速站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)了“出生即巔峰”的效果。豐田通過主品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了從“10000到10001”的增長，這是由主品牌競爭戰(zhàn)略所帶來的巨大優(yōu)勢。
強(qiáng)大的主品牌不僅能吸引更多的消費(fèi)者，也有利于推出豪華品牌，向高端市場進(jìn)軍。豐田希望成為全球汽車行業(yè)的領(lǐng)袖，這就需要依托主品牌，塑造出一個能超越自身形象的高端豪華品牌。因此，豐田通過推出代表豪華的雷克薩斯品牌來改變企業(yè)形象。雷克薩斯在美國市場受到空前的歡迎，甚至被譽(yù)為"性能超過奔馳"。
主品牌是企業(yè)最重要的競爭資產(chǎn)，它不僅可以幫助企業(yè)增加附加價值，也能幫助企業(yè)聚焦資源和運(yùn)營精力，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)和歷史周期中堅(jiān)韌生存，穿越更多的國家和地區(qū)，吸引更多的人群。
對于通用汽車而言，回歸主品牌是應(yīng)對激烈競爭的有效策略。通用曾通過多品牌策略擊敗福特，但在面臨世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化和日本、德國品牌的沖擊時，通用發(fā)現(xiàn)回歸主品牌是最有效的應(yīng)對方式。大宇2011年被“雪藏”、歐寶2009年險(xiǎn)些被甩賣、薩博2010年專賣給世爵、土星2009年關(guān)閉、龐蒂亞克2009年關(guān)閉、沃克斯豪爾名存實(shí)亡、土星2009年停產(chǎn)、悍馬汽車2010年停產(chǎn)。主品牌策略幫助通用在競爭激烈的市場中保持了領(lǐng)先地位。
福特也實(shí)現(xiàn)了主品牌的回歸，只保留了一個林肯豪華子品牌。這一策略使得福特可以集中資源，提升主品牌的影響力，同時，通過林肯品牌，福特也成功進(jìn)軍了高端汽車市場。
福特作為汽車工業(yè)的傳奇巨人，旗下曾經(jīng)擁有八大品牌，包括捷豹，路虎，阿斯頓-馬丁，林肯，馬自達(dá)，水星，沃爾沃和福特。這些品牌在世界范圍內(nèi)都有很高的知名度，像馬自達(dá)之于日本，捷豹，路虎之于英國，沃爾沃之于瑞典，都有非常重要的象征意義，但在面臨世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境快速變化和跨周期的競爭時，福特選擇主品牌競爭戰(zhàn)略。如今除了福特和林肯，其它品牌都已經(jīng)不再擁有，捷豹和路虎被賣給了印度塔塔集團(tuán)，沃爾沃被賣給了中國吉利，阿斯頓-馬丁回歸了英國，馬自達(dá)最大股東易主。
比亞迪汽車采取了全面的"比亞迪化"主品牌戰(zhàn)略，成功形成了認(rèn)知合力，這使得整個新能源產(chǎn)業(yè)鏈都得到了賦能。無論是乘用車，商用車、軌道交通、電池還是電子，都統(tǒng)一使用“比亞迪”這一個品牌。這種策略通過強(qiáng)化和升級新能源，不斷提升比亞迪的市場地位；同時，內(nèi)部技術(shù)的不斷更新，也為比亞迪新能源汽車提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。
長城汽車聚焦ONE GWM品牌戰(zhàn)略
作為國內(nèi)長期植根于競爭戰(zhàn)略研究和企業(yè)咨詢的戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)，許戰(zhàn)海咨詢認(rèn)為新時代的長城汽車更具品牌活力更有競爭勢能，是新時代引領(lǐng)中國車企集團(tuán)繼續(xù)向前、向上發(fā)展的最佳自主品牌之一。長城汽車過往30年的發(fā)展積累起的車型研發(fā)優(yōu)勢以及新能源技術(shù)儲備都讓長城汽車有足夠自信可以從容不迫地面對當(dāng)下和未來競爭。長城汽車多年來保持國內(nèi)銷量規(guī)模領(lǐng)先，已經(jīng)成為自主品牌第一陣營。多年的新能源技術(shù)研發(fā)儲備無論是電池還是混動技術(shù)，長城汽車都擁有產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)配套，從技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為車型優(yōu)勢再形成市場優(yōu)勢，這是長城汽車過往三十年的最大積累。
在2020年以前長城采用品類戰(zhàn)略，形成“一車一品牌一公司”的組織架構(gòu)。在這一思路下，定位高端越野的坦克從魏牌獨(dú)立，主打機(jī)甲純電豪華的沙龍品牌誕生，由此長城汽車形成哈弗、魏牌、歐拉、坦克、皮卡、沙龍6大品牌矩陣。雖然這次調(diào)整讓每個品牌都形成了一個“作戰(zhàn)單元”，一定程度上滿足了“以用戶為導(dǎo)向”“直接和用戶對話”的訴求，但內(nèi)部資源爭奪逐漸顯現(xiàn)。
在新能源汽車市場迅猛發(fā)展的今天，全球汽車產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場前所未有的變革，而中國作為全球最大的汽車市場，無疑扮演著舉足輕重的角色。在這個轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻，長城汽車選擇了與許戰(zhàn)海咨詢開展合作，許戰(zhàn)海咨詢協(xié)助長城汽車制定新能源汽車轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。許戰(zhàn)海咨詢認(rèn)為：作為燃油車賽道的頭號玩家,長城汽車向新能源賽道轉(zhuǎn)型,絕對可以稱得上是教科書級別的“大象轉(zhuǎn)身”。也許長城汽車不是最先展示“觸電”成果的,但它一定是在新能源賽道上發(fā)力最迅猛,成果最顯著的。
鑒于當(dāng)下新能源的競爭環(huán)境，我們建議長城汽車立足主品牌競爭戰(zhàn)略具體內(nèi)容如下：
“確立一個主品牌：長城汽車過去創(chuàng)造了多個子品牌，如歐拉、魏牌、坦克等，這些品牌各自競爭，無法形成集體合力。因此，我們建議長城汽車回歸一個主品牌，集中資源，形成品牌認(rèn)知的合力?！?/strong>
回歸一個長城
在2022年12月，長城汽車對旗下的六大品牌進(jìn)行了一次重要的組織架構(gòu)調(diào)整。這次調(diào)整旨在進(jìn)一步集中優(yōu)勢資源，提升運(yùn)營效率，為應(yīng)對2023年更激烈的市場競爭以及為全球化、高端化和新能源化做好準(zhǔn)備。
在業(yè)務(wù)層面，長城汽車的重心轉(zhuǎn)向了全面聚焦新能源。調(diào)整后的長城汽車形成了四個新的業(yè)務(wù)板塊：哈弗業(yè)務(wù)板塊、由沙龍和歐拉組成的純電業(yè)務(wù)板塊、由坦克和魏牌組成的高端智能新能源業(yè)務(wù)板塊，以及皮卡業(yè)務(wù)板塊。
這次內(nèi)部改革在長城汽車內(nèi)部被稱為“5-4-1”的全站管理模式。其中，“5”代表的是品牌、渠道、用戶、數(shù)據(jù)、銷售服務(wù)五大中臺；“4”代表四個作戰(zhàn)群，包括魏牌和坦克、歐拉和沙龍、哈弗和皮卡，以及海外市場作戰(zhàn)群；“1”則代表著一個統(tǒng)一的長城概念，一個長城主品牌，以強(qiáng)化品牌主張和定位方向。
“長城的品類品牌過多，此前計(jì)劃孵化新的品牌，現(xiàn)在市場競爭如此激烈，原來以品牌進(jìn)入一個藍(lán)海市場可以規(guī)避競爭的態(tài)勢，現(xiàn)在這個市場已經(jīng)不復(fù)存在了?！崩钊鸱褰邮堋兜谝回?cái)經(jīng)》采訪時表示，戰(zhàn)略調(diào)整后各品牌的定位更加清晰。
時至今日我們更是高興的看到長城汽車在海外揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，不止銷量翻番，長城汽車在海外堅(jiān)持長期主義，聚焦ONEGWM品牌戰(zhàn)略，推動新能源產(chǎn)品出海、拓展海外銷售渠道，立足本地,牽手超百萬用戶。GWM全球化發(fā)展，一個長城一路精彩。
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為千億級企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢
許戰(zhàn)海咨詢，專注頭部企業(yè)“競爭和增長”戰(zhàn)略，擁有原創(chuàng)的戰(zhàn)略理論和工具模型，率先提出并在千億級集團(tuán)企業(yè)落地實(shí)踐新定位理論、許戰(zhàn)海矩陣、主品牌競爭戰(zhàn)略等方法論，為21世紀(jì)競爭戰(zhàn)略理論發(fā)展貢獻(xiàn)中國智慧，豐富新世紀(jì)的企業(yè)競爭理論。
2019年至今，許戰(zhàn)海咨詢代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，已成為長城、福田、今麥郎等千億級頭部集團(tuán)企業(yè)以及更多中國大型集團(tuán)、政府、高校的選擇。
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