短視頻轉化增效，引流提升338%，榮耀618超品日探索自播引流新路徑
畢業(yè)季帶來換機高峰，疊加618年中大促節(jié)點的影響，無論是入門機還是旗艦款，品牌之間的競爭都是肉眼可見的激烈。
今年618，榮耀結合畢業(yè)季節(jié)點，針對學生群體的手機使用場景，通過事件營銷的形式推出榮耀90系列新品，同時把旗艦款送進平臺優(yōu)質達人直播間，通過川流計劃引流，為自播間吸引大量R3用戶，合力引爆自播間成交額。618期間，榮耀聯(lián)合快手超級品牌日，自播間曝光量超2.7億，自播GMV突破3000萬，同比去年618提升184%，全平臺累計銷售額更是突破了4200萬。
入駐快手兩年，榮耀在多次大促中攜手平臺營銷IP，快速打爆新品，并不斷為品牌積累高質量人群資產。本次618超品活動再次實現(xiàn)數(shù)據(jù)的全面增長，榮耀在運營策略做了哪些關鍵性的動作調整？
01 短視頻引流增效提質，川流引達人精準流量
這次618超品日，榮耀延續(xù)了與平臺營銷IP合作，發(fā)售新品拉新的經營策略；在運營細節(jié)上，榮耀不斷根據(jù)平臺用戶的畫像調整內容和帶貨方式，在短視頻引流、自播轉化、達播帶貨等多個方面都實現(xiàn)了有效提升。
榮耀快手業(yè)務負責人表示，從去年的運營情況來看，手機這樣的高客單價產品，并不適合直接在短視頻下掛小黃車，因為轉化較低，引流到自播間才能進一步有效轉化。而且從快手整體的內容生態(tài)來看，優(yōu)質的視頻會得到平臺更多的曝光，對自播的引流效率也明顯更高。從今年開始，榮耀開始走精品短視頻路線，從內容策劃到拍攝質量都進行了升級，并開始加大短視頻投放力度。
（榮耀提升了整體的短視頻質量）
“相比2022年，榮耀官方號的單條短視頻播放量提升了近10倍，在短視頻提質的策略下，短視頻導流到直播間的流量提升了300%，這是一個巨大的進步。”這意味著，短視頻流量帶來的直播間成交，也提升了3倍多。
在618超品期間，品牌前期圍繞新品畢業(yè)季的主題內容對短視頻素材進行了整體策劃，規(guī)劃投流節(jié)奏。“去年可能一天要發(fā)幾十條，今年每天才三四條，我們會通過滾動測試，讓投流的效果達到最佳，現(xiàn)在通過短視頻引流到直播間的流量占比同比提升了80%。”
除了靠自身短視頻的優(yōu)質內容引流，川流計劃在超品期間為榮耀自播帶來了5599萬流量。618期間，榮耀合作平臺優(yōu)質達人，首次嘗試了單價三千元以上的旗艦產品的帶貨合作，“有一場直播賣出了2000多臺，整體GMV近千萬。在川流計劃“越做分銷，越得流量”的加持下，榮耀相關負責人明顯感受到了達播能給自播帶來精準流量，我們觀察過，如果達人成交1萬臺，到自播間里的流量還能轉化兩三百臺。”據(jù)后臺結果顯示，超品期間川流的流量拿下了172萬的GMV，這對品牌來說是額外的驚喜。
（與優(yōu)質達人合作，對品牌自播帶來正向結果）
02 差異化策略運營人-貨-場，讓自播間也能高效承接流量
手機產品的決策周期較長，無論是通過短視頻引流，還是達人帶貨、種草，對于品牌來說，最核心的成交場域都是在直播間。尤其是618這種用戶購買3C產品心智頗強的節(jié)點，榮耀的自播間做了哪些動作，讓GMV一舉突破3000萬，同比去年增長了184%呢？
榮耀快手業(yè)務負責人認為，大促期間的直播大場，尤其需要從人-貨-場三方面去準備：貨的方面在于要把核心資源給到核心爆款，保證貨盤的吸引力；場的方面要做好直播間的氛圍，把人留住是促成轉化最直觀的要素；人的方面是要借助專業(yè)內容的輸出，讓產品的亮點吸引更多用戶進入直播間。
首先，榮耀用「爆款底價」的貨品策略打動用戶。榮耀在超品期核心推了三個爆款+一個新品，在價格區(qū)間上做了很好的劃分，從1000+到6000+各個價位都覆蓋到了，并且給到了官方優(yōu)惠價格。“手機的價格是比較透明的，所以用戶可以感知到，618買榮耀就是最好的價格了。”給予用戶喜愛的爆款產品底價扶持，這也符合平臺想要帶給用戶“不貴好生活”的理念。
其次，榮耀注重「氛圍打造」，通過不間斷放送福利，把人留在直播間。榮耀會一直關注直播間的在線人數(shù)等數(shù)據(jù)，不斷調動用戶的購買積極性，加速新進直播間用戶的轉化。“618期間，我們在禮品上投入了不小的成本，包括一些重磅的禮品，直接送手機，或者下單抽耳機等，還有各種紅包、優(yōu)惠券更是數(shù)不勝數(shù)。”這些都是把流量黏在直播間的小技巧，也能夠提升短視頻、達人、川流等的引流效率，把R1、R2人群轉化為R3人群。
最后，榮耀善于「排兵布將」，讓更專業(yè)的人來直播間“串場”，吸引用戶。手機品牌的自播間，專業(yè)性的貨品解讀和產品呈現(xiàn)非常重要，特別是618期間的直播大場，高潛購買人群尤其會注重主播對手機性能的講解，所以同價位區(qū)間的競爭非常激烈。榮耀在重要的直播場次會邀請對產品理解比較深刻的產品經理等同事來做直播，“來直播間的人，要么對產品特別了解，要么鏡頭感特別好，能把產品講清楚，不然就純粹變成賣貨促銷了”。
“我經常找產品經理，尤其是新品發(fā)布時，他們對產品非常了解，可以講得很專業(yè)，讓用戶一聽就能產生信任；也喜歡找內容的負責人，他們鏡頭感特別好，對所有產品都很熟，可以不停打出新的點，把直播間的氛圍烘托起來。”618期間，榮耀做到了24小時不停播，有效承接了每個進入直播間的流量。
03 用節(jié)點營銷滲透目標人群，以核心新品激發(fā)年輕購買力
作為手機品牌，發(fā)布新品是品牌最重要的節(jié)點，也是吸引新客的主要途徑。自播間的三大爆款，為榮耀這次618整體4100萬的GMV奠定了基本盤；在超品期間首發(fā)的新款榮耀90系列，更是在短短幾天時間內斬獲720萬GMV，在618當天，榮耀90系列成為快手平臺2000—3000元檔位新品手機銷量第一的產品。
新品即爆品，背后其實離不開品牌與平臺之間的通力協(xié)作，雙方基于產品功能、營銷節(jié)點等因素，結合各自優(yōu)勢資源，共同打造節(jié)點營銷事件，實現(xiàn)種草、引流、轉化的閉環(huán)。
從品牌的角度來看，這次的新品榮耀90系列，本身是一個不斷在迭代升級的貨品，主打功能是攝影，定位偏年輕、時尚人群，所以在前期做營銷策劃時，品牌希望能夠觸達快手上的年輕群體。而且618期間恰逢畢業(yè)季，于是榮耀與平臺便聯(lián)手圍繞畢業(yè)季主題，打造了一場節(jié)點營銷：
為了突出產品的攝影功能，榮耀圍繞畢業(yè)季節(jié)點包裝「夏日回憶入侵」概念和產品核心功能，籌劃#白月光拍照姿勢 熱榜傳播，登上快手熱榜TOP38，對畢業(yè)生等核心人群實現(xiàn)種草；在618中后期，進一步策劃#畢業(yè)了總得拍張寫真吧 、#我的少女時代回憶殺等熱榜內容傳播，登上快手熱榜TOP5，引發(fā)站內達人互動，用充滿校園氛圍的使用場景，對學生群體進行種草，加深校園人群的品牌心智感知。
與此同時，品牌圍繞畢業(yè)季主題策劃相關話題傳播，總曝光量超4500萬；并聯(lián)手《芭莎男士》，結合新品榮耀90的產品色發(fā)布限定「流動冰羽藍」，為新品增添時尚感，進一步捕獲年輕人的關注。
這一系列的動作，為新品首發(fā)蓄積勢能，迅速滲透年輕用戶群體，最終引流至品牌自播間，完成轉化。據(jù)后續(xù)用戶反饋，這一波「節(jié)點營銷+產品營銷+儀式感」的超品節(jié)奏，讓年輕用戶非常買單，大量學生群體在品牌的聲量和銷量雙贏中，沉淀為品牌的人群資產。整個超品期間，榮耀的R3人群總資產增長96%，助力其“長期主義”的經營戰(zhàn)略。
通過榮耀這次在618超品中的表現(xiàn)，我們可以看出，其經營策略的核心是：通過優(yōu)質的短視頻內容，為自播間引入高質量的潛客；然后在大促中憑借具有競爭力的價格，讓手機這種本身價格體系比較穩(wěn)定透明的類目，迎來訂單的集中爆發(fā)；最后，在消費體驗中拉滿儀式感，并始終保持高質量的服務標準。這套經營邏輯，不僅大促適用，也是品牌在“長期主義”經營理念下不斷提升競爭力的法寶。榮耀快手業(yè)務負責人表示，618結束后，團隊就會進入雙十一節(jié)奏，“下次的目標是手機行業(yè)增長第一。”
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