短視頻轉(zhuǎn)化增效，引流提升338%，榮耀618超品日探索自播引流新路徑
畢業(yè)季帶來換機(jī)高峰，疊加618年中大促節(jié)點(diǎn)的影響，無論是入門機(jī)還是旗艦款，品牌之間的競爭都是肉眼可見的激烈。
今年618，榮耀結(jié)合畢業(yè)季節(jié)點(diǎn)，針對學(xué)生群體的手機(jī)使用場景，通過事件營銷的形式推出榮耀90系列新品，同時(shí)把旗艦款送進(jìn)平臺優(yōu)質(zhì)達(dá)人直播間，通過川流計(jì)劃引流，為自播間吸引大量R3用戶，合力引爆自播間成交額。618期間，榮耀聯(lián)合快手超級品牌日，自播間曝光量超2.7億，自播GMV突破3000萬，同比去年618提升184%，全平臺累計(jì)銷售額更是突破了4200萬。
入駐快手兩年，榮耀在多次大促中攜手平臺營銷IP，快速打爆新品，并不斷為品牌積累高質(zhì)量人群資產(chǎn)。本次618超品活動(dòng)再次實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的全面增長，榮耀在運(yùn)營策略做了哪些關(guān)鍵性的動(dòng)作調(diào)整？
01 短視頻引流增效提質(zhì)，川流引達(dá)人精準(zhǔn)流量
這次618超品日，榮耀延續(xù)了與平臺營銷IP合作，發(fā)售新品拉新的經(jīng)營策略；在運(yùn)營細(xì)節(jié)上，榮耀不斷根據(jù)平臺用戶的畫像調(diào)整內(nèi)容和帶貨方式，在短視頻引流、自播轉(zhuǎn)化、達(dá)播帶貨等多個(gè)方面都實(shí)現(xiàn)了有效提升。
榮耀快手業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，從去年的運(yùn)營情況來看，手機(jī)這樣的高客單價(jià)產(chǎn)品，并不適合直接在短視頻下掛小黃車，因?yàn)檗D(zhuǎn)化較低，引流到自播間才能進(jìn)一步有效轉(zhuǎn)化。而且從快手整體的內(nèi)容生態(tài)來看，優(yōu)質(zhì)的視頻會(huì)得到平臺更多的曝光，對自播的引流效率也明顯更高。從今年開始，榮耀開始走精品短視頻路線，從內(nèi)容策劃到拍攝質(zhì)量都進(jìn)行了升級，并開始加大短視頻投放力度。
（榮耀提升了整體的短視頻質(zhì)量）
“相比2022年，榮耀官方號的單條短視頻播放量提升了近10倍，在短視頻提質(zhì)的策略下，短視頻導(dǎo)流到直播間的流量提升了300%，這是一個(gè)巨大的進(jìn)步。”這意味著，短視頻流量帶來的直播間成交，也提升了3倍多。
在618超品期間，品牌前期圍繞新品畢業(yè)季的主題內(nèi)容對短視頻素材進(jìn)行了整體策劃，規(guī)劃投流節(jié)奏。“去年可能一天要發(fā)幾十條，今年每天才三四條，我們會(huì)通過滾動(dòng)測試，讓投流的效果達(dá)到最佳，現(xiàn)在通過短視頻引流到直播間的流量占比同比提升了80%。”
除了靠自身短視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流，川流計(jì)劃在超品期間為榮耀自播帶來了5599萬流量。618期間，榮耀合作平臺優(yōu)質(zhì)達(dá)人，首次嘗試了單價(jià)三千元以上的旗艦產(chǎn)品的帶貨合作，“有一場直播賣出了2000多臺，整體GMV近千萬。在川流計(jì)劃“越做分銷，越得流量”的加持下，榮耀相關(guān)負(fù)責(zé)人明顯感受到了達(dá)播能給自播帶來精準(zhǔn)流量，我們觀察過，如果達(dá)人成交1萬臺，到自播間里的流量還能轉(zhuǎn)化兩三百臺。”據(jù)后臺結(jié)果顯示，超品期間川流的流量拿下了172萬的GMV，這對品牌來說是額外的驚喜。
（與優(yōu)質(zhì)達(dá)人合作，對品牌自播帶來正向結(jié)果）
02 差異化策略運(yùn)營人-貨-場，讓自播間也能高效承接流量
手機(jī)產(chǎn)品的決策周期較長，無論是通過短視頻引流，還是達(dá)人帶貨、種草，對于品牌來說，最核心的成交場域都是在直播間。尤其是618這種用戶購買3C產(chǎn)品心智頗強(qiáng)的節(jié)點(diǎn)，榮耀的自播間做了哪些動(dòng)作，讓GMV一舉突破3000萬，同比去年增長了184%呢？
榮耀快手業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，大促期間的直播大場，尤其需要從人-貨-場三方面去準(zhǔn)備：貨的方面在于要把核心資源給到核心爆款，保證貨盤的吸引力；場的方面要做好直播間的氛圍，把人留住是促成轉(zhuǎn)化最直觀的要素；人的方面是要借助專業(yè)內(nèi)容的輸出，讓產(chǎn)品的亮點(diǎn)吸引更多用戶進(jìn)入直播間。
首先，榮耀用「爆款底價(jià)」的貨品策略打動(dòng)用戶。榮耀在超品期核心推了三個(gè)爆款+一個(gè)新品，在價(jià)格區(qū)間上做了很好的劃分，從1000+到6000+各個(gè)價(jià)位都覆蓋到了，并且給到了官方優(yōu)惠價(jià)格。“手機(jī)的價(jià)格是比較透明的，所以用戶可以感知到，618買榮耀就是最好的價(jià)格了。”給予用戶喜愛的爆款產(chǎn)品底價(jià)扶持，這也符合平臺想要帶給用戶“不貴好生活”的理念。
其次，榮耀注重「氛圍打造」，通過不間斷放送福利，把人留在直播間。榮耀會(huì)一直關(guān)注直播間的在線人數(shù)等數(shù)據(jù)，不斷調(diào)動(dòng)用戶的購買積極性，加速新進(jìn)直播間用戶的轉(zhuǎn)化。“618期間，我們在禮品上投入了不小的成本，包括一些重磅的禮品，直接送手機(jī)，或者下單抽耳機(jī)等，還有各種紅包、優(yōu)惠券更是數(shù)不勝數(shù)。”這些都是把流量黏在直播間的小技巧，也能夠提升短視頻、達(dá)人、川流等的引流效率，把R1、R2人群轉(zhuǎn)化為R3人群。
最后，榮耀善于「排兵布將」，讓更專業(yè)的人來直播間“串場”，吸引用戶。手機(jī)品牌的自播間，專業(yè)性的貨品解讀和產(chǎn)品呈現(xiàn)非常重要，特別是618期間的直播大場，高潛購買人群尤其會(huì)注重主播對手機(jī)性能的講解，所以同價(jià)位區(qū)間的競爭非常激烈。榮耀在重要的直播場次會(huì)邀請對產(chǎn)品理解比較深刻的產(chǎn)品經(jīng)理等同事來做直播，“來直播間的人，要么對產(chǎn)品特別了解，要么鏡頭感特別好，能把產(chǎn)品講清楚，不然就純粹變成賣貨促銷了”。
“我經(jīng)常找產(chǎn)品經(jīng)理，尤其是新品發(fā)布時(shí)，他們對產(chǎn)品非常了解，可以講得很專業(yè)，讓用戶一聽就能產(chǎn)生信任；也喜歡找內(nèi)容的負(fù)責(zé)人，他們鏡頭感特別好，對所有產(chǎn)品都很熟，可以不停打出新的點(diǎn)，把直播間的氛圍烘托起來。”618期間，榮耀做到了24小時(shí)不停播，有效承接了每個(gè)進(jìn)入直播間的流量。
03 用節(jié)點(diǎn)營銷滲透目標(biāo)人群，以核心新品激發(fā)年輕購買力
作為手機(jī)品牌，發(fā)布新品是品牌最重要的節(jié)點(diǎn)，也是吸引新客的主要途徑。自播間的三大爆款，為榮耀這次618整體4100萬的GMV奠定了基本盤；在超品期間首發(fā)的新款榮耀90系列，更是在短短幾天時(shí)間內(nèi)斬獲720萬GMV，在618當(dāng)天，榮耀90系列成為快手平臺2000—3000元檔位新品手機(jī)銷量第一的產(chǎn)品。
新品即爆品，背后其實(shí)離不開品牌與平臺之間的通力協(xié)作，雙方基于產(chǎn)品功能、營銷節(jié)點(diǎn)等因素，結(jié)合各自優(yōu)勢資源，共同打造節(jié)點(diǎn)營銷事件，實(shí)現(xiàn)種草、引流、轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
從品牌的角度來看，這次的新品榮耀90系列，本身是一個(gè)不斷在迭代升級的貨品，主打功能是攝影，定位偏年輕、時(shí)尚人群，所以在前期做營銷策劃時(shí)，品牌希望能夠觸達(dá)快手上的年輕群體。而且618期間恰逢畢業(yè)季，于是榮耀與平臺便聯(lián)手圍繞畢業(yè)季主題，打造了一場節(jié)點(diǎn)營銷：
為了突出產(chǎn)品的攝影功能，榮耀圍繞畢業(yè)季節(jié)點(diǎn)包裝「夏日回憶入侵」概念和產(chǎn)品核心功能，籌劃#白月光拍照姿勢 熱榜傳播，登上快手熱榜TOP38，對畢業(yè)生等核心人群實(shí)現(xiàn)種草；在618中后期，進(jìn)一步策劃#畢業(yè)了總得拍張寫真吧 、#我的少女時(shí)代回憶殺等熱榜內(nèi)容傳播，登上快手熱榜TOP5，引發(fā)站內(nèi)達(dá)人互動(dòng)，用充滿校園氛圍的使用場景，對學(xué)生群體進(jìn)行種草，加深校園人群的品牌心智感知。
與此同時(shí)，品牌圍繞畢業(yè)季主題策劃相關(guān)話題傳播，總曝光量超4500萬；并聯(lián)手《芭莎男士》，結(jié)合新品榮耀90的產(chǎn)品色發(fā)布限定「流動(dòng)冰羽藍(lán)」，為新品增添時(shí)尚感，進(jìn)一步捕獲年輕人的關(guān)注。
這一系列的動(dòng)作，為新品首發(fā)蓄積勢能，迅速滲透年輕用戶群體，最終引流至品牌自播間，完成轉(zhuǎn)化。據(jù)后續(xù)用戶反饋，這一波「節(jié)點(diǎn)營銷+產(chǎn)品營銷+儀式感」的超品節(jié)奏，讓年輕用戶非常買單，大量學(xué)生群體在品牌的聲量和銷量雙贏中，沉淀為品牌的人群資產(chǎn)。整個(gè)超品期間，榮耀的R3人群總資產(chǎn)增長96%，助力其“長期主義”的經(jīng)營戰(zhàn)略。
通過榮耀這次在618超品中的表現(xiàn)，我們可以看出，其經(jīng)營策略的核心是：通過優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，為自播間引入高質(zhì)量的潛客；然后在大促中憑借具有競爭力的價(jià)格，讓手機(jī)這種本身價(jià)格體系比較穩(wěn)定透明的類目，迎來訂單的集中爆發(fā)；最后，在消費(fèi)體驗(yàn)中拉滿儀式感，并始終保持高質(zhì)量的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這套經(jīng)營邏輯，不僅大促適用，也是品牌在“長期主義”經(jīng)營理念下不斷提升競爭力的法寶。榮耀快手業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，618結(jié)束后，團(tuán)隊(duì)就會(huì)進(jìn)入雙十一節(jié)奏，“下次的目標(biāo)是手機(jī)行業(yè)增長第一。”
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