齊樹偉演講全文 | 國潮過后，傳統酒如何講好東方故事
7月7日，喜鵲頭子齊樹偉 受邀來到青島為2023中酒展擔任致辭嘉賓。
齊樹偉有近20年的外企服務經驗，他創立的「麥禾廣告」曾一度是擁有最多世界五百強客戶的本土設計公司。這使得他的思考方向在設計師中顯得與眾不同-他用簡單的幾何圖形，就可以將美國品牌在中國實現本土化；同樣的他會把英文豎向排在茶包上，直接被刊登在全球專業平臺的首頁封面……
/登陸全球專業平臺首封
齊樹偉大膽融合東西文化
被迪拜商人盛贊
讓中國茶回歸了國際水準
/美國品牌本土化
CFA進入中國
首選齊樹偉
完成品牌本土化落地
在國內這些動作都顯得過于特立獨行，也曾在設計師中引起激烈的爭論。正是看中這一股神秘的東方力量，酒業家雜志 邀請到了喜鵲頭子來進行現場分享。
喜鵲頭子的演講總是充滿激情且鼓舞人心，但在本次演講中，面對大量酒業家們，他更多地對現在的酒品包裝提出了批評，并用幾個創新項目，大膽推演出了未來中國酒包裝外觀的必然路徑走向。
以下是齊樹偉此次演講的全文整理：
大家好，我是設計師齊樹偉！
很高興受邀來到這次中酒展，我今天分享的主題是《國潮過后，傳統酒如何講好東方故事》。
從1999年入行，過去24年一直給全球企業做品牌方面的服務，到了2018年包裝方面的需求越來越多，我開始轉型成為一名包裝設計師，因為我們是全球視野回歸來審視中國包裝，這就很容易有不同的方案，很快，古越龍山找到了我，做一款三十年紀念黃酒。
那是2018年，疫情的前一年，在那時候我們還不知道有一場疫情將要席卷全球，透過古越龍山的出海計劃，我發現很多白酒都在試圖接軌國際，世界舞臺上威士忌和清酒大放異彩，都找到了自己的位置，白酒紛紛要出海，這是很好的現象。
但很遺憾的是，從一個設計師的角度來說，今天90%的酒包裝都是無法走向國際的。
這是當時的古越龍山產品（見下圖），我們看到黃酒大概都是這樣的外觀，如果我們在貨架上看到它和國際上銷量好的酒去做對比，不難發現這樣酒品就外觀而言，競爭力是遠遠不足的。
站在今天我們回想，這種方案-用老的紋樣，翻新酒包裝，一個新手插畫師練三天就能上手，大批量的復制插畫，仙鶴朝著同一個方向飛，是一種多么貧乏、浮躁的表達方式。這是關起門，閉上眼創作的東方故事，和國際頂尖的酒包裝有很大的認知差距，注定是行不通的。
如果按照當時的潮流來做，我只要 2 個小時就可以完成交付，但是我經過很長時間的思考選擇了另一種更費功夫的方式。
我不認同目前設計市場上的文化「繼承」關系，繼承就是祖宗有什么我就用什么，我覺得重要的是「傳承」，傳承就不僅是照本宣科，要有把過去精致的技法學會，在實踐過程中不斷體悟，形成新的技法。
我當時想畫面就是要用紹興的文化，沒想過別的選擇。這就意味著畫面要從紹興的符號里選取，當時我很快鎖定了「筆墨印」，但是我二十年的經驗來看，一定不要一個老書法家來寫，那樣的字服從于「名家規矩」，但不服務于商業環境。
說實話，今天的國內市場對于商業書法的理解還并不普及。
古越龍山上面的每一個字都是一位熟于書法的設計師，經過反復立意之后，才落筆設計的，這就讓畫面的張力有別于傳統書法。
胡亂套用是一個特別尷尬的事兒，烏篷船是“紹興三烏”之一，悠悠千年，人們在船上捕魚，飲酒，觀光……在水系密集的紹興，有了烏篷船，人們得以享受便捷的交通。
選取烏篷船的竹編元素結合在酒盒的側面，地域元素沒有被生搬硬套，而是非常巧妙地化用成了自己的品牌力量。
這幾年我和一些很中國風的酒有合作，無論梅見還是古越龍山，都是蓄勢待發出海的，他們找到我，肯定是希望得到一個有國際競爭力的中國酒方案。
如果中國酒全部都是英文的情況下，不用書法，京劇，燈籠這些老唐人街的東西，還能不能散發出濃濃的中國氣韻？
這是我設計的一款酒，叫做萬縷金。（暫未發布）這上面大量的英文信息，但你第一眼看到不會覺得這是意大利酒，是古巴酒，他肯定是中國酒。這是一種很微妙的東西方文化的平衡，大家可以看到傳統的關公元素在上面，他同時有東方的豪邁情緒和西方的華麗氛圍。
我說我做的是「讓全球能看懂的中國設計」，重點不是「看到」，而是「看懂」，這中間最重要的就是外國人能理解的視覺很重要。剛才提到我過去主要做外企，就是幫助世界五百強企業做中國本土化落地，在這幾年市場大量探索國潮的過程中，我沿著這樣的設計理念，很緩慢地打磨出了自己的經驗，其實就兩點，和國際上先進的酒學習，和過去老的工藝美術師學習。
現在對于白酒出海有種爭論，有聲音說「只有年輕化，才能把傳統白酒和國際對接」。我并不認同這種說法，為什么威士忌在全球市場的份額越來越高？即使不喝酒的人，都不會抗拒在家里擺兩瓶，這就不僅僅在于適口性的問題了，更大程度上在于酒瓶酒簽像裝飾品-柜子里擺上漂亮的酒瓶可能比我們去買裝飾品還要彰顯品位，我們現在看威士忌，實際上大家對他的認識還是酒嗎？不是，他是萬寶龍鋼筆，是雪茄，是一枚精致的紐扣，其實是一種好的生活方式。不同地區的酒瓶背后應該展現的是不同的生活方式，白酒要出海首先要展現的是有品質的、高端的、東方審美的生活方式。
國潮的問題在哪兒，潮僅僅是一種炒作后的概念，最重要的是他不高級，你怎么讓歐美發達國家的人認可這種粗制濫造的，小孩學了兩三個月就做出來的包裝？這種出海，成功可能嗎？
前面說到這個奢侈品級別的酒包裝，這并不是說我們拋棄商業感，要做一個完全藝術品，我看到今天有一些酒企完全拋棄了對產地和產品的形容，這其實也是內循環的結果，這樣的酒是賣給熟人的。比如可口可樂，一個紅瓶子一條絲帶，你就知道是可口可樂牌子的，這件事就成立了。但是我們看到國際市場上賣得好的酒還是在不厭其煩地講述自己的酒廠，酒廠的師傅可能還有簽名，產地風光的照片，很凝練地在酒簽上展示。我在很多酒簽的服務過程中嘗試使用中文短句，但是酒企會恐懼這種嘗試，會恐懼這在抄襲威士忌的形式，對于傳統行業來說，這種對創新的恐懼，其實也是拒絕了文化融合。
和過去老的工藝美術師學習什么呢？
其實過去有很多老的工藝美術師早就解決了今天酒企包裝上的問題，這是汾酒的包裝，是我非常喜歡的老包裝。過去老的工藝美術師非常懂得風土人情的挖掘，比如竹葉青大量的運用風拂過竹葉的畫面（見下圖），去做圖形的提煉，杏花村就會用一個遠眺的村落，村落里有杏花有院落，歲月靜好，這種東西一定是西方沒有的，或者不重視的，所謂風土人情就是這樣放在了包裝上，不是宏大的敘事，而是細節里看見人間煙火，不需要太多的文字，就勾起了我們回憶里相同的部分，這些民族里共性的部分，拿到世界舞臺上就是個性化的。
酒簽是酒體的生命靈魂，我相信只有人們能讀懂的酒才有價值，才能走向國際，其他的「故意輕松化、可愛化」的酒品只是帶酒精的飲料而已。
長遠來看，消費群體日趨年輕化，年輕人對于世界各地的文化很包容，我相信未來的酒市場是敢玩兒的品牌和設計師共創的，以上是我今天演講的全部內容，謝謝大家！
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