一杯咖啡的跨界合作空間有多大？
這幾天陸續(xù)在整理2018年的工作情況，發(fā)現(xiàn)一年下來的收獲還是挺大的。
2017年10月正式加入連咖啡，負責品牌公關(guān)工作，經(jīng)歷了2018年整一年，是個人成長最快的一年，相信也是連咖啡成長最快的一年。
昨天連咖啡的官方訂閱號發(fā)布了一個盤點系列，連咖啡在2018年的25個品牌跨界合作。
這里面大部分跨界的合作我個人都很喜歡，此處必須感謝我的同事css，一個優(yōu)秀的美男子，本可以靠顏值打天下，偏偏要靠才華，牽頭發(fā)起了其中大部分的合作。
當我們一起盤點整理一整年成績的時候，的確很有成就感。最讓我們驚喜的是，我們發(fā)現(xiàn)，一杯咖啡背后的跨界合作空間其實有這么大，甚至我們只挖掘了很小的一部分。
作為幾乎參與了這里面所有跨界合作的其中一員，基于這些實戰(zhàn)的操作案例，整理了一些我對跨界合作的思考。
大IP＋熱點，是跨界最常見的形式
大部分品牌的跨界合作，追求的無非是背靠大IP，或者追逐某個熱點，這是跨界合作最常見的形式，去年連咖啡也在這種最常見的形式上有過效果還不錯的合作。
比如我們拿下了奧特怪獸繪本的版權(quán)，并且選擇在兒童節(jié)上線一套奧特曼定制卡通杯，奧特曼這個IP就是典型的大IP，背后是一整代人的回憶，而這代人如今也正好是連咖啡最核心的用戶人群。
還有在今年夏天《延禧宮略》熱播的時候，我們把熱播劇和口袋咖啡館結(jié)合了一下，不僅劇中人物秦嵐和佘詩曼開了自己的咖啡館，還上線了《延禧攻略》同款裝修元素，這波熱點追的很可以。
去年最突出的一個跨界合作，和光明的童年回憶盒，最初的想法也來自在上海人中刷屏的“救救光明”話題，我們和光明合作，把三色杯、冰磚放進咖啡里，也把這份童年回憶落地到線下，巨型的盒子成為大悅城里最耀眼的快閃店。
瞄準IP背后的人，是跨界更有價值的存在
和所有其他的產(chǎn)品一樣，咖啡也有它獨特的受眾群體和用戶畫像，用跨界合作鏈接一個IP，其實更有價值的是鏈接這個IP背后的人。所以我們更善于用這種方式去鏈接一個垂直人群，我個人也覺得這種方式其實是相對最高效的。
比如我們和《第一財經(jīng)周刊》推出「職場生存禮包」，背后其實是想抓住一批財經(jīng)圈、金融圈的高凈值用戶。
和廣告圈最火的個人IP姜茶茶合作，發(fā)行了一組貼紙／表情包，是想更精準的擊中廣告人這個咖啡的重度消費群體。
以及在去年CJ的活動現(xiàn)場，我們搭起了一座傳奇酒館，免費發(fā)放莫吉托、長島冰茶等酒精飲料，一時風頭無兩，連王思聰王校長也親臨現(xiàn)場喝了一杯，這是在吸引二次元用戶的青睞。這些看起來不算很大的跨界合作，都是為了抓住這些IP背后的特定人群，如果這么看的話會更有意義。
和明星KOL做朋友，是最強大的“自來水”
因為連咖啡早期的股東當中不乏戴軍、李靜這樣的明星股東，也有華策影視這樣的機構(gòu)投資者，所以連咖啡一直和娛樂圈走的很近。
上半年大家看到的連咖啡和papi醬、李誕的合作，不僅因為他們的氣質(zhì)和屬性非常貼合當時我們剛上線的酒精類產(chǎn)品，更因為papi醬和李誕一直是連咖啡的好朋友和老用戶，如果你仔細觀察，甚至能在2015年papi醬還沒徹底火之前的視頻作品里發(fā)現(xiàn)連咖啡的身影。
在下半年口袋咖啡館上線之后，陸續(xù)有一批明星加入開了自己的咖啡館，而這些明星我們基本都沒有花錢，甚至有不少是看到了口袋咖啡館這個案子之后主動找來的。
10月份我們和橫店影視城官方合作，在影視城景區(qū)內(nèi)開設(shè)了一家咖啡館，也是唯一一家可以送進景區(qū)內(nèi)劇組的咖啡品牌。開業(yè)當天，圈內(nèi)的一批明星也都送來祝福，這些也都是連咖啡以往積累的明星資源。
所以我堅持認為，只要產(chǎn)品或者活動足夠有意思，根本不需要擔心沒人為你站臺，這些對于連咖啡來說都是最強大的自來水。
適當?shù)摹盎烊ψ印保霈F(xiàn)比創(chuàng)意更重要
去年我們還做過不少比較常規(guī)的跨界合作，創(chuàng)意并不驚艷，甚至可以說并沒有想以創(chuàng)意為突破點，這類合作往往是和一些大品牌，對于這類的合作，創(chuàng)意本身并不是最重要的，更重要的是出現(xiàn)。當然如果有創(chuàng)意的加成，這個合作就會變得更有價值。
比如七夕節(jié)和美團的「月老咖啡館」，把快閃店直接搬到美團大樓，甚至現(xiàn)場還出現(xiàn)了求婚的大場面。
比如助力京東618，京東在黃浦江上包下了10艘游艇，其中一艘是連咖啡號，我們邀請了連咖啡和京東的用戶，在游艇上開了一個游艇派對，咖啡、雞尾酒暢飲，一起點亮618狂歡。
類似的合作還有很多，和老朋友航班管家、和奧利奧、和索尼音樂……和一些本身更具話題性的品牌在一起，出現(xiàn)的機會越多，你被大家看到的機會也就越多。
找到自己的主線劇情，就不怕喪失「存在感」
很多品牌在做跨界合作的時候，最擔心的就是自己的品牌喪失「存在感」，尤其是和比自己聲量更大的品牌合作，很可能會淪為配角。
首先，我覺得應(yīng)該糾正這樣的觀點，任何兩個品牌的跨界合作，總會有一個強弱之分，兩者皆贏的跨界合作太少，更重要的是，你應(yīng)該堅信，跨界合作就應(yīng)該主動去找比你更強勢的品牌，這才是跨界合作的意義。
那么怎么避免喪失自己的「存在感」？我覺得應(yīng)該找到自己的主線劇情，并且堅持下去，這樣，你就永遠是自己主線劇情里的主角。
拿連咖啡舉例，過去一年雖然做過各種各樣的跨界活動，其實無非三條主線劇情，每一個活動都會回歸到這三條劇情內(nèi)。
第一條劇情是防彈咖啡這個獨有的品類，這是連咖啡做差異化的核心品類，基于防彈咖啡的燒腦屬性，我們和知乎策劃了一場連續(xù)三天的「燒腦運動會」，以及和悅跑圈、超級猩猩這些健身平臺、品牌的合作。
第二條劇情是口袋咖啡館，下半年在小程序上最大的突破來自于口袋咖啡館這個項目，除了一堆明星站臺外，在12月，奧利奧官方入駐，成為了首個藍V品牌咖啡館，并且上線了兩款含奧利奧的新品。
第三條劇情是連咖啡成立之來就一直在堅持的主線——傳情達意。我們相信咖啡是傳遞感情最好的媒介，嚴格來說，連咖啡的一切產(chǎn)品、活動，都是基于“傳情達意”延伸的，比如讓人扎心的「真心話咖啡」，比如情人節(jié)的52句情話，比如「月老咖啡館」……
基于你自己的主線劇情去匹配適合的合作伙伴，或者和合作伙伴一起策劃基于自己主線的活動，這樣，就根本不需要擔心喪失「存在感」。
靈活調(diào)用你的“品牌資產(chǎn)”，跨界有100種方法
許多人覺得跨界的玩法做多了就膩了，用戶也會陷入審美疲勞，其實是陷入了思維定勢，他們覺得跨界的玩法很有限，其實跨界可以有100種方法，首先，整理一下你的“品牌資產(chǎn)”有哪些。
連咖啡的品牌資產(chǎn)，線下包括咖啡杯、杯套、盒子、封貼、隨盒贈品等，線上有雙微、貨架主入口、小程序、口袋咖啡館等等，你看，各種資源進行不同的排列組合，會衍生出多種不同的玩法。
比如我們和鈦媒體合作，推出了一套72問杯，把和咖啡相關(guān)的問題印在杯子上，鼓勵大家勇于發(fā)問。
比如和著名插畫師官純的合作，是基于新品馬達加斯加香草拿鐵的封貼及相關(guān)設(shè)計的合作。
再比如和光明的合作，就把線上線下全量的資源全部調(diào)用了，聯(lián)名款產(chǎn)品，以及首次定制包裝盒，加上線下的快閃店，這幾乎是極限的品牌資產(chǎn)調(diào)用，當然最后的效果也是最驚艷的。
以上是對于跨界合作的一些思考，同時我也總結(jié)了一些關(guān)于跨界合作的坑和雷，值得一起探討。
第一，跨界合作不是資源互推
這是很多人存在的誤區(qū)，包括在平時也經(jīng)常會有其他品牌方的朋友咨詢合作，往往發(fā)現(xiàn)他們對于跨界合作的理解過于狹窄。
并非所有的跨界合作都需要全資源、高成本的投入，但我們必須把跨界合作和資源互推做出區(qū)分，當然，資源互推也有它的價值，做不做完全取決于每個品牌的自身情況。
連咖啡也有資源互推的活動，比如在福袋的合作領(lǐng)域，這不在這次的討論范圍內(nèi)。但我個人的角度，更傾向于把這兩類活動分開處理。
第二，跨界合作不是「一夜情」
其實跨界合作可以是每個品牌市場部一條單獨的線，至少跨界的做法在未來3年內(nèi)的生命力還能保持旺盛。最怕看到品牌把跨界合作當成一次性的工作。
此處分享一個連咖啡內(nèi)部經(jīng)常提起的“投幣機理論”，顧名思義，玩過投幣機的人應(yīng)該都知道，你只有盯準了一臺投幣機，不停的往里面投幣，才有可能在某個時刻收獲一大波硬幣掉下來的驚喜時刻。只要硬幣掉下來了，你之前投入的每一枚硬幣都有功勞。
當然，每個人都不可能預(yù)知哪次投幣一定會掉下硬幣來，你只能預(yù)測，哪一次投下去大概率會有回報。但只要有回報，往往會大于你的預(yù)期。如果你只是試一兩次就想收獲十倍二十倍的回報，就很難了。所以我們會基于自己特定的主線劇情，一次一次的持續(xù)“投幣”，連續(xù)投一年之后，你會發(fā)現(xiàn)一定有回報。
第三，跨界合作的KPI不能唯數(shù)據(jù)論
任何一個市場活動肯定會有KPI，但我特別不建議把數(shù)據(jù)作為唯一的KPI，有很多人特別關(guān)心數(shù)據(jù)，文章的閱讀量、H5的PV、小程序的曝光量、新產(chǎn)品的銷售量……當然，這些都應(yīng)該納入KPI的考核，但絕不應(yīng)該是衡量一次跨界合作唯一的緯度。
如果你的創(chuàng)意本身是有趣的、產(chǎn)品本身是過關(guān)的、H5是能戳中人心的、快閃店是互動性強的，你會發(fā)現(xiàn)，你追求的那些數(shù)據(jù)，其實都會很自然的達到。比如和戴爾的99杯萬能咖啡換電腦活動，最快秒殺只用了0.06秒；比如和光明推出的聯(lián)名款“童年時光杯”，三天就全部售罄；比如和姜茶茶的廣告狗貼紙，收到了很多用戶想要花錢買貼紙的訴求……
所以，我們更愿意相信，數(shù)據(jù)是結(jié)果，而不應(yīng)該是目標。
以上。
2019年，還會有更多有趣的跨界合作在路上，前些天看到一句話：最成功的跨界應(yīng)該是普通人想都不敢想的。我覺得似乎有點道理，希望今年會有這樣大膽的創(chuàng)意實現(xiàn)。
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