壹捌零視角第①期｜從種草到種樹，整合營銷價值升級

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舉報 2023-08-01

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受三年疫情影響，客戶花錢比以前更加謹慎，希望品牌營銷方案不止于曝光，更要考慮到營銷轉化，獲得品效合一的效果。在此背景下壹捌零單獨設立整合營銷部門，將整合營銷服務提到前所未有的高度。從品牌“種樹”、社交媒體“種草”，引發(fā)與消費者的有效互動，到電商“拔草”串連起賣貨鏈路，壹捌零在快消和耐消不同領域提供差異化的整合營銷服務，助力品牌價值聲量轉化為GMV銷量。

以下為主持人和壹捌零創(chuàng)意集團整合營銷高級副總裁趙園園Yoyo、創(chuàng)新營銷副總裁駱椿蕾Peter關于整合服務的對話。

整合營銷重磅升級

主持人：壹捌零在長期的市場實踐中，形成了“戰(zhàn)略咨詢+品牌創(chuàng)意+整合營銷”三大作業(yè)版塊，為客戶定制從戰(zhàn)略到落地的一站式系統(tǒng)解決方案，那么壹捌零設定整合營銷板塊的初衷是什么呢？

Yoyo：我們內部架構的調整是和客戶的需求密切相關的，當我們回歸到廣告公司的本質是要在生意上助力客戶成長的初心，我們就希望在作業(yè)板塊和業(yè)務功能設置上都圍繞實現(xiàn)這一初心展開。在我們對接客戶日常溝通過程中發(fā)現(xiàn)，客戶希望減少代理公司的數(shù)量，同時希望代理公司提供的服務更加整合。尤其是近三年來受疫情的影響，客戶對花錢這件事越來越謹慎，也希望營銷方案能體現(xiàn)品效合一的效果。順應這種趨勢，我們在內部進行了組織架構的調整，致力于為我們的客戶定制提供整合的一站式的解決方案。

主持人：好的，那么整個業(yè)務板塊的內容具體涵蓋哪幾方面的服務，可以為我們展開講一講嗎？

Yoyo：我們的業(yè)務板塊涵蓋從品牌戰(zhàn)略咨詢到創(chuàng)意內容產出以及媒介宣傳落地和電商轉化的全鏈路服務。也就是說我們除了做創(chuàng)意公司基礎的品牌策略和創(chuàng)意之外，還增加了前端的品牌戰(zhàn)略咨詢，后端的品牌“種樹”（品牌宣傳）、社交媒體“種草”，甚至電商“拔草”的全過程。

主持人：市場競爭下，壹捌零用怎樣的差異化優(yōu)勢占領市場？

Yoyo：我們的差異化優(yōu)勢在于這一整合的服務和目標是在同一公司的組織體系下實現(xiàn)的，更加的簡單和直接，因此能保證我們各個部門之間的配合更加緊密無縫。“小步快跑”、“小船好掉頭”，能夠根據(jù)客戶的業(yè)務需求及時、靈活調整是我們快速占領市場的差異化優(yōu)勢。

如何玩轉整合營銷

主持人：那么結合具體案例從整合營銷的電商、媒介角度闡述下壹捌零在小紅書、抖音等平臺的策略和最新玩法。

Peter：與其說是最新玩法，我覺得從兩個角度來說，一方面如果平臺流量不太夠的情況下，重點其實在于精耕細作。什么意思呢？其實在平臺上不論你選了多么好的內容，更重要的是好的平臺內容怎么去做爭奪，怎么去搶攻別人的戰(zhàn)地，這個就跟優(yōu)化投放非常有關系。壹捌零一直有這方面的基因，我們之前在電商平臺的優(yōu)化經(jīng)驗, 能夠替客戶提供很好的服務；

整合營銷案例之馬爹利

馬爹利京東官方旗艦店開業(yè)，通過洞察新店在市場的增長機會，挖掘人群間關聯(lián)關系，建立人群轉化矩陣，分析店鋪在觸點的流轉效率針對性觸達，從22年6月開始進行社交媒體大曝光、中秋禮贈場景、23年年貨節(jié)等一系列脈沖式針對新店鋪精準數(shù)智營銷，長線經(jīng)營實現(xiàn)從新店到熱店，最終實現(xiàn)馬爹利官旗店鋪資產、銷售、價值三大維度豐收！

另一方面與其說有沒有一些最新的玩法，我倒覺得在現(xiàn)在的世界，尤其是抖音/小紅書都越來越靠近銷售的世界，品牌從所謂的種草拔草到現(xiàn)在，我是真心覺得”種樹”這件事情, 也會越來越重要，原因是有一些商品其實是長在平臺, 非常原生，它本來就有特性很容易變成爆品，但, 爆品出來, 希望可以持續(xù)保持增長, 這就很考驗怎么能夠把品牌做好, 能保持品牌本身該有的長期溢價, 我覺得這件事情其實就在社交平臺上，不要覺得所謂的品牌廣告拍了一個大片放在電視OTT才是，我覺得在社交平臺上也要善用兩個平臺的特色，把品牌建設在這個商品完成，而不是最后讓消費者記住商品，爆品易起易落, 這個我覺得是非常危險的一件事。

主持人：在大的品牌世界中有快消和耐消兩種賽道，壹捌零在不同領域提供怎樣的整合營銷服務？社交平臺如何串連起電商賣貨鏈路，獲得生意真正的轉化成GMV？

Peter：在面對社交平臺抖音和小紅書，我覺得快消和耐消商品剛好就是兩個非常特別的陣營，所謂的快消你看完不會有太多的猶豫，比如這個商品你真的喜歡，大概不用花太多時間就放進購物車下單買單，非常直接便利。可我覺得比較有趣的其實是前面提到的種樹這件事很重要，特別是在耐消品上。比如我們服務的家電客戶——老板電器，消費者對某個商品開始有興趣，前期做功課，光是躺在他購物車的時間可能都超過一個月以上，在這一個月當中，你怎么樣不斷的通過社交媒體平臺去維持消費者對商品的興趣，我覺得這個都是未來品牌在面對它的商品在不同社交平臺上面要著重考慮的地方。

整合營銷案例之老板電器

老板電器在電商雙十一大促節(jié)點面臨獲流難和轉化難的困境。面對大促壓力，我們通過過往大促數(shù)據(jù)分析洞察，進行預算花費策略調整，降低了競爭激烈?guī)淼某杀驹龈撸徽就饷浇閮?yōu)化滲透，低成本觸達新客并建立用戶心智；同時進行模型調整精細化運營催化潛客心智，在大促期間進行高端人群分層分階段測試，最終實現(xiàn)流量銷量的雙重硬性增長。

在壹捌零整個集團生意范疇里，從前面的策略咨詢到創(chuàng)意服務，再到后面的整合營銷，我們有信心也有能力替客戶把這一整條鏈路想清楚，所以請相信你們的生意真的能夠轉化成GMV。

主持人：品牌如何有效承接落地至各社交平臺引發(fā)關注，并勾起消費者與品牌進行有效互動呢？

Peter：我覺得這個問題其實真的有點大，其實壹捌零也想把我們的生意從前端的策略、創(chuàng)意甚至是市場咨詢整個結合在一起。所以每次我們都會跟客戶討論清楚你的目的是什么，比如出現(xiàn)一個真的爆款，而且這個爆款可能是成熟爆款，我們需要非常快速的打透銷售鏈路，那可能要和抖音平臺多一點結合，生意層面的任務就很容易做到。可如果是我剛剛提到的那些偏耐消品的客戶，比如有一款新的手機要上市，其實你有很多前期工作要做，就是要理解從消費者在社交平臺上怎么討論你的品牌，甚至討論手機的一些相關功能，到后期這件事情怎么能夠有效轉化成中間廣告那段鏈路，包括在社交平臺引發(fā)大家的討論，甚至最終形成的轉化，我覺得這些其實一一都必須做到。壹捌零把生意做到內部整合也是為了協(xié)助我們跟客戶坐下來，好好去定義客戶的問題到底是什么，我覺得就把那個問題想清楚了，才有可能有對的答案。

未來發(fā)展趨勢

主持人：未來整合營銷將呈現(xiàn)怎樣的趨勢呢？請兩位談下你們的看法。

Yoyo：俗話說“分久必合合久必分”，過去20年的職業(yè)經(jīng)歷讓我們見證了中國廣告行業(yè)創(chuàng)意與媒體業(yè)務逐漸剝離到各自茁壯成長的過程，現(xiàn)在又是重新融合的開始。希望我們這些具備各自垂直領域經(jīng)驗的人匯聚一起，能夠繼續(xù)推動和見證這個行業(yè)新的變化。

Peter：我覺得可能從去年的雙十一到今年的618很多品牌客戶應該都有一些直接的感受就是大促的常態(tài)化，其實我從前一兩年跟一些品牌客戶溝通就已經(jīng)看到這樣的趨勢了，所以我覺得接下來不論是電商平臺，或者再往大了說就是整個在社交網(wǎng)絡世界，怎么做溝通，甚至結合電商怎么找到新的常態(tài)化打法才是未來整合營銷我們要一起幫客戶探討并做到的地方。

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