戰(zhàn)略文庫(kù) | 從鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌到國(guó)民品牌：今麥郎的躍升之路

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舉報(bào) 2023-08-01

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自從今麥郎誕生之日起，這個(gè)名字就像一顆種子，逐漸在中國(guó)的商業(yè)生態(tài)中生根發(fā)芽、枝繁葉茂。隨著今麥郎營(yíng)業(yè)額突破200億，第二招牌涼白開(kāi)也以30億元的業(yè)績(jī)吸引了業(yè)界的目光。作為一家深受消費(fèi)者喜愛(ài)的國(guó)民級(jí)品牌，今麥郎是如何實(shí)現(xiàn)自己的躍升之路的呢？

主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：

從商品認(rèn)知品牌上升為文化品牌

基于一個(gè)主品牌今麥郎，從一袋半、一桶半構(gòu)建的“就是實(shí)在”升級(jí)為“就是厚道”的國(guó)民品牌，從商品認(rèn)知品牌晉級(jí)為文化品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

28年來(lái)，今麥郎扎根于老百姓，回報(bào)老百姓，致力于服務(wù)老百姓。“就是厚道”的品牌定位貫穿今麥郎種植、研發(fā)、生產(chǎn)、制造，產(chǎn)品戰(zhàn)略的始終。

國(guó)民化價(jià)格：今麥郎同樣的價(jià)格，更大的量，為顧客提供更實(shí)惠的國(guó)民消費(fèi)品。

國(guó)民化渠道：四合一為主，覆蓋一二三四線城市，國(guó)民化渠道推動(dòng)今麥郎成為廣大群眾的國(guó)民食品。

國(guó)民化口味：以行業(yè)招牌紅燒牛肉面為主，其他口味為輔。

國(guó)民化認(rèn)知：國(guó)民品牌，厚道制面。

（提案原文）

注：“就是厚道”是許戰(zhàn)海咨詢于2021年根據(jù)今麥郎的企業(yè)實(shí)際情況，通過(guò)數(shù)次深入調(diào)研走訪，為今麥郎提出國(guó)民化戰(zhàn)略的內(nèi)容之一。

今麥郎以“就是厚道”的口號(hào)，贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)和信任。這是今麥郎主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一部分，也是其品牌形象升級(jí)的關(guān)鍵。這種形象升級(jí)不僅在商品層面上取得了認(rèn)同，更重要的是，它已經(jīng)逐漸發(fā)展為一種文化品牌。從鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌到國(guó)民品牌的飛躍，體現(xiàn)出了今麥郎在理解和引領(lǐng)消費(fèi)者需求方面的獨(dú)到之處。

第二招牌戰(zhàn)略：飲品帶動(dòng)面品增長(zhǎng)

成功的品牌戰(zhàn)略不僅在于主品牌的發(fā)展，還需要有明確的產(chǎn)品增長(zhǎng)戰(zhàn)略。對(duì)于以面品起家的今麥郎，在尋求發(fā)展的歷程中，通過(guò)對(duì)行業(yè)頭部企業(yè)共性的研究，“以水帶面”是外線競(jìng)爭(zhēng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

因此，今麥郎在主品牌之下推出了第二招牌“涼白開(kāi)”。以飲品帶動(dòng)面品的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，旨在實(shí)現(xiàn)品牌銷量和形象的雙重增長(zhǎng)。這種策略的實(shí)施，使得今麥郎不僅在方便面行業(yè)更進(jìn)一步，也成功地拓展了其產(chǎn)品線，充實(shí)了消費(fèi)者的選擇。

目前中國(guó)本土水相關(guān)企業(yè)約6.4萬(wàn)家，水類品牌不少于3000個(gè)。在這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的賽道上，沖出重圍的品牌并不多。近兩年，今麥郎的包裝水業(yè)務(wù)正在接近第一梯隊(duì)。

今年年初，今麥郎發(fā)布官方數(shù)據(jù)，藍(lán)標(biāo)純凈水一年銷售突破90億瓶，累積銷量突破了500億瓶。范現(xiàn)國(guó)先生演講時(shí)透露：“藍(lán)標(biāo)純凈水今年要做到5億包，120億瓶。”

另一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的單品是涼白開(kāi)。2022年涼白開(kāi)銷售額突破30億元。

份額產(chǎn)品戰(zhàn)略：

基于競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

今麥郎通過(guò)推出特性化、視覺(jué)化、場(chǎng)景化的產(chǎn)品，打造了份額產(chǎn)品戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略基于競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同，增強(qiáng)渠道復(fù)利，以共同助力主品牌規(guī)模的壯大。每一款產(chǎn)品都具有獨(dú)特的特點(diǎn)和獨(dú)特的價(jià)值，這使得今麥郎的產(chǎn)品線更為豐富，更能滿足不同消費(fèi)者的需求。

以外線競(jìng)爭(zhēng)的水品類為例。今年，今麥郎推出了高端礦泉水今礦，以高偏硅酸作為其切入礦泉水市場(chǎng)的“殺手锏”。隨著健康消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，礦泉水正在成為包裝水行業(yè)增長(zhǎng)的主導(dǎo)力量。有數(shù)據(jù)顯示，2022年礦泉水以43%的增速領(lǐng)跑包裝水行業(yè)，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元。

作為戰(zhàn)略單品的今礦，承載了今麥郎在瓶裝水賽道再造百億級(jí)增量的決心，其上市也為今麥郎補(bǔ)齊了最后一塊拼圖，在以價(jià)格帶分級(jí)的瓶裝水市場(chǎng)，今麥郎率先完成了“矩陣”的建設(shè)。

在2、3元水市場(chǎng)領(lǐng)跑的品牌，沒(méi)有1元水的布局。成本把控是1元水最直觀的問(wèn)題，除去渠道費(fèi)用、水源、包裝及物流成本，1元水的利潤(rùn)空間成為競(jìng)爭(zhēng)壁壘。范現(xiàn)國(guó)介紹：“藍(lán)標(biāo)純凈水被消費(fèi)者稱為‘國(guó)民口糧水’，這款水是成本領(lǐng)先策略。它采用了德國(guó)的高速灌裝線，速度達(dá)每小時(shí)91000瓶，因此能夠做到物超所值。”在1元水市場(chǎng)，藍(lán)標(biāo)純凈水的優(yōu)勢(shì)正在擴(kuò)大。

主要布局1元水的品牌，在當(dāng)前主流價(jià)格帶（2元水）和未來(lái)趨勢(shì)價(jià)格帶（3元水）布局缺失。以藍(lán)標(biāo)純凈水打開(kāi)通路，今麥郎開(kāi)創(chuàng)熟水品類，以涼白開(kāi)持續(xù)切割生水市場(chǎng)；同時(shí)布局高端礦泉水今礦，滿足消費(fèi)升級(jí)需求。范現(xiàn)國(guó)表示：“在1元水、2元水、3元水價(jià)格打透的，目前中國(guó)的飲料企業(yè)當(dāng)中只有今麥郎。未來(lái)中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到3000億，我希望這三支水占中國(guó)市場(chǎng)的1/10。”

鏈主品牌戰(zhàn)略：

成為產(chǎn)業(yè)鏈強(qiáng)勢(shì)幕后玩家

此外，今麥郎并未止步于成為一個(gè)成功的品牌。通過(guò)鏈主品牌戰(zhàn)略，今麥郎從制造型企業(yè)出發(fā)，持續(xù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，掌握產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)和話語(yǔ)權(quán)，逐漸成為產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)勢(shì)玩家。今麥郎的成功，不僅在于其品牌的知名度，更在于其對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的深入理解和掌控。

在快速新建工廠、市場(chǎng)南下、品牌迭代升級(jí)、產(chǎn)品推陳出新、渠道進(jìn)城全面拓寬的快速增長(zhǎng)背景下，今麥郎充分利用其自身優(yōu)勢(shì)，于2019年10月開(kāi)始布局OEM代工業(yè)務(wù)，以助力今麥郎提前實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)；現(xiàn)今麥郎開(kāi)展OEM自有品牌定制、雙品牌定制等多種合作模式。

今麥郎可為KA渠道銷售的產(chǎn)品進(jìn)行定制，包括包裝飲用水、茶飲料、功能飲料等多類產(chǎn)品，滿足KA客戶對(duì)各種規(guī)格產(chǎn)品的個(gè)性化銷售需求。此外，今麥郎正在不斷拓展代工業(yè)務(wù)范圍，將為更多不同領(lǐng)域的客戶提供OEM服務(wù)。

今麥郎OEM的業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大。截止2022年12月，今麥郎的OEM合作客戶從零星幾個(gè)增加到了30多個(gè)，包括三得利、蜜雪冰城、正新集團(tuán)、永輝超市、盒馬、樂(lè)百氏、物美、媛福達(dá)、蘇果等食品飲料品牌及渠道商。

今麥郎代工飲品類型

總結(jié)來(lái)說(shuō)，今麥郎通過(guò)主品牌競(jìng)爭(zhēng)層次升級(jí)，成功實(shí)現(xiàn)了從鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌到國(guó)民品牌的跨越。它的成功不僅在于營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，更在于其價(jià)值觀的提升和消費(fèi)者的認(rèn)同。2022年，今麥郎的企業(yè)價(jià)值同比上升了126%，成為價(jià)值增速最快的品牌。這一結(jié)果無(wú)疑是“一個(gè)主品牌+第二招牌戰(zhàn)略+份額化產(chǎn)品戰(zhàn)略+鏈主品牌戰(zhàn)略”的最好見(jiàn)證。

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為千億級(jí)企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢

許戰(zhàn)海咨詢，專注頭部企業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)”戰(zhàn)略，擁有原創(chuàng)的戰(zhàn)略理論和工具模型，率先提出并在千億級(jí)集團(tuán)企業(yè)落地實(shí)踐新定位理論、許戰(zhàn)海矩陣、主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等方法論，為21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論發(fā)展貢獻(xiàn)中國(guó)智慧，豐富新世紀(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論。

2019年至今，許戰(zhàn)海咨詢代表作《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》獲“中國(guó)原創(chuàng)營(yíng)銷理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國(guó)高校教材，已成為長(zhǎng)城、福田、今麥郎等千億級(jí)頭部集團(tuán)企業(yè)以及更多中國(guó)大型集團(tuán)、政府、高校的選擇。

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