農夫山泉：顛覆傳統行業規則的2個決策！?|品牌戰略

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舉報 2023-07-31

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提起農夫山泉，很多人就會想到一句膾炙人口的廣告詞：“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。這讓農夫山泉的創始人鐘睒睒在《2022胡潤百富榜》上力壓馬云、馬化騰，成為中國的首富。

有人說，水、空氣、陽光都是免費的，但也都是最寶貴的。從慷慨的大自然的饋贈中，蘊藏著無窮的財富，然而，只有智慧的人才能把它用謀略汲取出來。

農夫山泉的成功，雖有它天然和不可或缺的寶貴基因，但也更在于人力和智慧的謀略。本文我們著重在差異化價值和戲劇化創意這兩點，一起來梳理農夫山泉這樣的品牌如何折桂瓶裝水戰場，跨越紅海的成功之處。

企業營銷戰略布局

作為品牌的創始人，鐘睒睒談及自己為何選擇進入已然紅海的瓶裝水領域。他說：“企業的最高境界不是大，而是長遠。我從2000年以前就開始研究企業的長壽問題。我為什么會從保健品跳到做水，很大的一個程度上是因為，人不能不喝水，這是長線產品。” 進入大的賽道，需要找到尚屬藍海的小切口，如果開始不能以身量相競爭，那么就憑靈巧的特異優勢求得賽道落腳點，并劃分軌道圈層，蓄勢以待。

鐘睒睒對于孕育產品的戰略思路就是“長線“，不僅長線，作為快消品傳統企業，重要的還有稀缺性以及壟斷性，以及在所在產業中是不是最早進入，搶占先機。無疑，農夫山泉的誕生，正是他思考的企業戰略的呈現。

目前，農夫山泉擁有十一個優質水源地，浙江千島湖、廣東萬綠湖、湖北丹江口、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、陜西太白山、吉林長白山、貴州武陵山、黑龍江大興安嶺、河北霧靈山、福建武夷山。

鐘睒睒認為，占據了水源等于占據了整條價值鏈，而產品的價值鏈的管理做好了，整個企業的行業標準都是屬于品牌的。而能夠制定標準，等于企業擁有了行業的話語權。

對于農夫山泉，它絕不是貨架上多了一個瓶裝水品牌，而是對消費者多一種選擇。正如鐘睒睒所言：“你的出發點要站在自己的角度，家庭的角度。大衛·奧格威說過一句話，你的消費者就是你的太太，你的孩子。“換位思考，清晰界定出接下來的設計和布局。

與消費者一體化認同中的長期沉淀打造品牌，使之成為一種在選擇上的天然傾向，而這個傾向來自在產品基因中的特異性的打造和被認知，從而走出同質化泥潭。

在農夫山泉快速發展的過程中，另一家企業-潤田翠同樣嗅到了飲用水行業新的“危與機”。

危是快銷瓶裝礦泉水市場基本已是紅海市場，競爭激烈，市場集中度高，幾大知名品牌已經以規模優勢給跟隨者或挑戰者設置了極高的競爭門檻，正面進攻這些市場無異于虎口奪糧，危險性很高。

機是隨著消費升級和人們健康意識的增強，礦泉水市場發展將走向進一步的細分化和高端化，礦泉水正有從“滿足臨時解渴需求”向“滿足日常飲用需求”方向發展的趨勢，而在“滿足日常飲用需求”的市場中，還沒有形成特定的品牌認知和產品品類，潤田翠的產品優勢有很大的發揮空間。

在潤田翠登頂中國飲用水行業TOP10的幕后推手-卓樸咨詢看來，某地區約占礦泉水整體市場份額的30%，且增長迅猛。在目前國內礦泉水行業的大環境下，結合飲用水細分市場的潛力，和潤田翠近年來在細分市場增長速度來看，該細分市場將是潤田翠精耕細作的重要“產糧區”，也是潤田翠全國擴展戰略的首發站。（因遵守保密承諾，關于潤田翠品牌戰略的具體描述不能顯示）。

由此，卓樸咨詢針對潤田公司自身資源現狀，運用獨創的“黃金本能”方法論，深度挖掘潤田翠產品自身的價值根源，成功幫助潤田公司擺脫在當下飲用水競爭中的弱勢處境，實現突破開創持續發展的新局面。

產品差異化策略贏得先機

在產品上層設計邏輯之下，接下來自然就是“賣什么水”的問題了。鐘睒睒認為產品的特異性是它生命力的第一要素，他為品牌取名“農夫山泉”，瞄準消費者對健康與天然的向往。從純凈水升級礦泉水，農夫山泉開始切分市場。

與法國著名礦泉水品牌“依云“路線相同，農夫山泉做了差異化品牌定位，將自己定位為健康、天然的礦泉水品牌。與雀巢、樂百氏、娃哈哈等純凈水品牌形成兩大陣營，從弱勢而強壯，后來居上，成為水界秀場的冠軍。

涉足水界4年不到，農夫山泉宣布告別純凈水陣營。2000年，農夫山泉表示長期飲用純凈水會造成細胞真空化，公司今后不再生產純凈水，只生產天然水。

當時業內純凈水占比超過95%，此番言論遭到多家企業炮轟，娃哈哈更是聯合業內69家純凈水企業聲討農夫山泉，掀起“世紀水戰”。而農夫山泉做了著名的“水仙花實驗”，將水仙花分別種養在純凈水和天然水中，以此證明自身言論的正確性。

抓住此“離經叛道“的事件帶來的熱度，農夫山泉表現出哥白尼的氣度，迅速躋身瓶裝水第一梯隊，“只生產天然水”的概念和專業形象逐漸占領消費者心智。

十幾年的深耕，彼時的水戰硝煙早已消散。

差異化定位，反復和全方位的宣傳和教育，農夫山泉確立了引領健康的專業品牌形象，與競爭企業拉開了品牌距離，在競爭激烈的礦泉水市場中脫穎而出，贏得了消費者的心。農夫山泉在純凈水市場巨頭大戰的夾縫中，開創了天然水品類，并且牢牢占住了這一市場。并在之后天然水的消費升級大潮中，通過升級產品、升級包裝、升級品牌訴求與形象持續鎖定整個市場。

要想打破品牌發展的壁壘，重點便是差異化定位。同樣，卓樸咨詢團隊對潤田翠產品規格和價格體系進行科學規劃和消費差異化打造，從產品概念到形象進行全面的升級。潤田翠的差異化優勢就在于符合健康的消費者需求，也正因為潤田翠天然含硒的特性，使其消費群與一般的快消消費群有著明顯不同。

潤田翠的消費者都擁有一定的健康意識和消費能力，消費者粘性極強，有73%的消費者會每日飲用。因此針對特定用戶，潤田翠開發了專門為特定消費用戶的產品，一方面可以保持水的新鮮，另一方面重量較輕方便攜帶。

面對如今復雜的市場環境，僅僅依靠片面的傳統營銷方式已經很難打開市場，洞察消費者需求，形成系統化的品牌核心，探究品牌本身具備“黃金本能”，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

卓樸咨詢以核心價值觀念輸出為本，基于潤田翠的“黃金本能”，切入競品后方，鎖定特定利基市場，開創飲用水新藍海。在渠道策略上改變傳統模式，打造潤田翠專屬營銷模式，不斷培育用戶，從而跳出飲用水激烈競爭，幫助潤田翠實現品效合一的市場目標。（因遵守保密承諾，關于潤田翠品牌戰略的具體描述不能顯示）。

戲劇化創意營銷持續創造商業奇跡

法國人曾說過一句話：”我們沒有石油，但我們有創意”。藉此法國在文化藝術和經濟上對世界帶來獨領風尚的卓越影響力，締造了無數商業奇跡。將這句話應用在農夫山泉的故事上，也同樣極為貼切。紅海中的突圍和出奇制勝，需要奇妙高超的廣告營銷策略。

這一點，法國的依云礦泉水深諳此道。阿爾卑斯山脈純凈融化的雪水帶來的巨額財富已經流淌了一個多世紀，而依云故事也代代流傳，讓它坐擁得天獨厚的恩寵而自信滿滿向全球輸出一瓶貴達10元以上的奢侈水。相信農夫山泉也習得這位水界“愛馬仕”的營銷精髓，在進入戰場之前就已經提前布局，讓品牌在日后的成長中得到源源不斷素材供應。

從大自然潺潺流淌的活水上，鐘睒睒將他閃閃發光的廣告創意才能盡興發揮，賦予農夫山泉出類拔萃的創意靈感。從最初的“農夫山泉有點甜”和“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”的廣告金句，清新有力，深深烙入消費者的心靈，擁有“好的水源”是品牌給消費者帶來的第一認知。對于消費者而言，品牌聯想不是水，而是優質水源地，這是一種稀缺性的壟斷資源。稀缺加上優質，等同與完美的概念，這也是農夫山泉竭力打造的商業話語。

鐘睒睒曾坦言道，自己做企業的最大目的就是為了能隨心所欲設計廣告詞。他很會講故事，也知道大眾想聽什么，農夫山泉從來不缺故事。

在其它品牌還在同質化使用明星代言作為營銷宣傳手段時，農夫山泉摒棄同質化手法，轉而精心打造十分有質感的微電影廣告，將農夫山泉的精神深切融入其中，做內容營銷。溫情脈脈的農夫山泉故事片不斷出新，從教室里學生和老師拉運動型瓶蓋喝水的小幽默，到水源地實拍野生植物和動物；以及男主翻越高山和大海就是為了尋找優質水源此類故事性廣告，以更加共情的方式來傳播教育消費者。

除農夫山泉外，鐘晱晱的“作品”還包括農夫果園、茶π、尖叫、成長快樂、母親牛肉棒、清嘴、朵爾等，幾乎每個品牌都有令人印象深刻的廣告創意。

充滿創意的包裝設計也是農夫山泉在廣告營銷上的手筆。農夫山泉每一款產品的設計，都可以稱得上是獨一無二。據農夫山泉消息稱，其高端玻璃瓶裝水一共經歷了50余稿、300多個設計，經過3年時間，才成就了市場上流傳的產品。鐘睒睒邀請國際設計師，經過多輪方案篩選，推出動物系列玻璃瓶高端礦泉水、生肖瓶，將包裝瓶變成了富有藝術氣息、符合東方審美的藝術品，藝術，原創和文化成功吸引了大量消費者的眼球。

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