驚爆內(nèi)幕！市場調(diào)研認知顛覆企業(yè)，老板集體傻眼?|?品牌營銷全案

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舉報 2023-07-31

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調(diào)查研究對于品牌的發(fā)展至關重要，因為沒有調(diào)查研究就沒有發(fā)言權(quán)。許多人都認識到了這一點。

了解市場需求和消費者行為是品牌成功的關鍵。通過深入的市場調(diào)研，品牌能夠更好地理解市場環(huán)境，準確把握消費者需求，并據(jù)此制定出合適的產(chǎn)品和營銷策略。只有通過了解消費者的真實需求，品牌才能更好地滿足他們的期望并提供有價值的產(chǎn)品和服務，打開增長的大門。

企業(yè)為什么害怕市場調(diào)研？

可現(xiàn)實情況是，明明都知道市場調(diào)研的重要性，可在通盤考慮品牌營銷全案時，許多企業(yè)卻反而害怕市場調(diào)研，究其原因，無外乎以下5種情況：

1.成本：市場調(diào)研需要投入資金和資源，包括雇傭?qū)I(yè)調(diào)研機構(gòu)、采購調(diào)研工具、賠償參與者等。對于一些中小型企業(yè)或預算有限的企業(yè)來說，這可能是一個重要的考慮因素。

2.時間：市場調(diào)研需要時間來策劃、執(zhí)行和分析結(jié)果。對于企業(yè)來說，時間是一種寶貴的資源，他們可能擔心耗費大量時間會影響其他業(yè)務的進行。

3.不確定性：市場調(diào)研的結(jié)果是基于樣本數(shù)據(jù)得出的推測和預測，并不能完全代表整個市場。企業(yè)可能擔心這種不確定性會導致錯誤的決策，從而帶來風險和損失。

4.結(jié)果解讀困難：市場調(diào)研結(jié)果通常是數(shù)據(jù)和統(tǒng)計分析的形式，需要一定的專業(yè)知識和技能來解讀和理解。企業(yè)可能擔心他們無法正確理解和應用這些結(jié)果，從而產(chǎn)生錯誤的決策。

5.內(nèi)部抵觸情緒：有時企業(yè)內(nèi)部的某些人員可能對市場調(diào)研持懷疑態(tài)度或反對意見，可能是因為他們認為已經(jīng)有足夠的經(jīng)驗和直覺來做出決策，或者擔心市場調(diào)研會揭示他們的不足。

要克服這些擔憂，企業(yè)要先明確市場調(diào)研對業(yè)務決策的重要性和潛在的收益。認識到有效的市場調(diào)研可以減少決策風險、指導戰(zhàn)略規(guī)劃，并幫助企業(yè)更好地迎接市場挑戰(zhàn)。同時，與專業(yè)的市場調(diào)研機構(gòu)合作，他們有豐富的經(jīng)驗和專業(yè)知識，能夠提供準確可靠的調(diào)研結(jié)果。

合理利用市場調(diào)研的優(yōu)勢，企業(yè)可以更好地了解市場、洞察客戶需求，從而制定更明智的戰(zhàn)略和決策，提高競爭力和業(yè)績。

市場調(diào)研正確的打開方式

市場調(diào)研不管用，很多時候不是“市調(diào)－找到問題－解決問題”這個流程方法的問題，而是在市調(diào)的過程中，沒有提出正確的問題，或者說沒有找到正確的人提問。

市場調(diào)研不只是任務和結(jié)論，而是在完整理性的思維方式指導下找尋事物發(fā)展客觀方向的過程。只有洞悉了人或事物的本質(zhì)自然規(guī)律，才能收獲真正的價值。

完整的市場調(diào)研一般應該包括這幾大部分：

1.企業(yè)內(nèi)部訪談

做消費者調(diào)研時，進行企業(yè)內(nèi)部訪談可以提供更詳細、深入和直接的洞察，有助于了解內(nèi)部員工對于公司產(chǎn)品、品牌、市場和競爭等方面的看法和反饋。

一方面，企業(yè)內(nèi)部的員工通常具有豐富的行業(yè)知識和工作經(jīng)驗，在產(chǎn)品開發(fā)、市場運營、客戶服務等方面積累了大量的經(jīng)驗和見解。通過與內(nèi)部員工進行訪談，可以深入了解他們對于當前產(chǎn)品、市場趨勢和競爭環(huán)境的理解和觀點。

其次，內(nèi)部員工對于公司的戰(zhàn)略、目標和價值觀有深入的了解，他們對于公司未來發(fā)展的方向和重點有獨特的見解。通過訪談內(nèi)部員工，可以了解他們對公司戰(zhàn)略的理解程度、支持程度以及對于戰(zhàn)略執(zhí)行的建議和反饋。

另外，內(nèi)部員工經(jīng)常與客戶進行接觸，了解客戶的需求、反饋和行為。他們可以提供有關消費者喜好、痛點和需求的重要信息。通過訪談內(nèi)部員工，可以獲取他們對于消費者需求的理解和建議，以便更好地滿足市場需求。

在做企業(yè)內(nèi)部訪談時，會根據(jù)研究目標和訪談主題，選擇高管、產(chǎn)品經(jīng)理、銷售團隊、市場營銷團隊等，利用面對面訪談、電話訪談或在線訪談的方式，引導參與者分享對于相關問題的看法、經(jīng)驗、意見和建議，并鼓勵他們提供具體的案例和實例，然后在訪談后整理和梳理數(shù)據(jù)，將其轉(zhuǎn)化為可分析和比較的形式。

2.消費者調(diào)研

首先要明確的一點是，消費者調(diào)研并不是填寫一份問卷那么簡單。消費者在面對市場調(diào)研時，并不是簡單地回答問題，而是在進行一場心理游戲。他們可能會根據(jù)自己的知識、經(jīng)驗、情緒、動機、價值觀等因素，對問題進行解讀、評估、選擇和回應，甚至會故意隱瞞或歪曲自己的真實想法和行為。

舉個例子：

在某個新能源汽車補貼退坡政策與消費者購買意愿機制研究的調(diào)查問卷中有這樣一個問題：

請您想象新能源汽車補貼/優(yōu)惠政策：購置續(xù)航400公里以上的純電動小型汽車的補貼金額為9100元。您對該政策滿意程度如何？

□非常不滿意

□較不滿意

□中立

□較滿意

□非常滿意

很多填寫問卷的人都會選擇非常不滿意，既然是補貼，那當然是越多越好，這很明顯已經(jīng)偏離了調(diào)研的初衷，在這個問題上根本不會拿到有用的信息。要想獲取更為準確、貼切的內(nèi)容，在設置問卷時，要用到一些技巧，比如，可以通過羅列場景、詢問感受等問題，通過消費者反饋來確定其業(yè)務價值or產(chǎn)品使用感受。

除此之外，為了保證表面效度，問卷應該盡可能避免專業(yè)詞匯，使用用戶語言。對于不便理解的內(nèi)容應該配置解釋說明，但應注意，解釋說明要避免引導性，避開“主觀陷阱”。

這里說一個調(diào)研公司最常用的方法-焦點小組。

焦點小組是一種通過邀請一組（通常為6到12人）具有相似特征或興趣的目標消費者，在一個輕松和友好的氛圍中，就某個主題或問題進行集體討論和交流的調(diào)研方法。焦點小組通常由一個專業(yè)的主持人來引導和激勵討論過程，同時由一個觀察員來記錄和分析討論內(nèi)容。

在訪談過程中，企業(yè)市場部人員和廣告公司負責策略和市場研究的人員通常會以旁聽的方式參與訪談。他們坐在隔壁的會議室，兩個會議室之間由單透玻璃隔開。通過觀察消費者的一舉一動來直接捕捉消費者的實際行為和反應，增加信息真實性和準確性。

企業(yè)還應當注意的是，消費者調(diào)研并不是隨便找一些認識的親朋好友或大學生來回答一下問卷，而是需要進行科學抽樣和代表性樣本的選擇。

舉個例子：

美國《文學摘要》雜志在1936年曾通過電話簿上的地址發(fā)出了1000萬封信，并回收200萬封。根據(jù)他們的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，共和黨候選人蘭登將以57%對43%的投票數(shù)戰(zhàn)勝民主黨候選人羅斯福。但是，最后的選舉結(jié)果卻完全相反，羅斯福以62%對38%的票數(shù)大獲全勝，*任總統(tǒng)。

造成這一結(jié)果的根據(jù)原因就在于樣本選擇范圍的不均衡。上世紀三十年代，能用得起電話的都是美國的中上流階層，而他們大多是共和黨的支持者。相反，絕大多數(shù)支持民主黨的中下層選民卻沒有被雜志社納入樣本中，進而導致了預測失敗。

所以，為了保證調(diào)研結(jié)果的可靠性和統(tǒng)計意義，需要進行科學抽樣。常見的抽樣方法包括隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣等。通過合理的抽樣方式，才能獲得更加客觀、真實的數(shù)據(jù)。

同時，為確保樣本的多樣性和代表性，還需要通過多個渠道招募受訪者。除了親朋好友或大學生之外，還要通過線上平臺、社交媒體、在線調(diào)查平臺等途徑來擴大受訪者的范圍，避免樣本偏差。同時，樣本應該覆蓋各個關鍵群體和特征，如年齡、性別、地域、職業(yè)等，以保證調(diào)研結(jié)果的代表性。

在拿到一手的訪談資料后，還要對訪談內(nèi)容或調(diào)研問卷本身做數(shù)據(jù)清洗分析，以獲取準確、可靠的結(jié)論和洞察。在完成數(shù)據(jù)分析后，還要對結(jié)果進行解讀和總結(jié)。與研究目的和問題相對比，分析結(jié)果，提取洞察，并得出結(jié)論。這將幫助決策者更好地理解數(shù)據(jù)背后的含義，為業(yè)務決策和戰(zhàn)略規(guī)劃提供支持。

把消費者調(diào)研做好也是一個技術(shù)活，它需要精心設計和合理選擇受訪者樣本，以確保調(diào)研結(jié)果具有可靠性和代表性，這樣才能更好地了解目標消費群體的需求和反饋，為企業(yè)的決策和發(fā)展提供有價值的指導。

這也間接說明，市場調(diào)研公司動輒上萬的報價，看似令人咋舌，但背后卻有著一定的合理性和價值。這種高昂的費用反映了專業(yè)市場調(diào)研所需的復雜工作和深入分析的成本。

為了提供準確、可行的市場洞察，調(diào)研公司需要投入大量資源和專業(yè)團隊，從數(shù)據(jù)收集到統(tǒng)計分析再到結(jié)果解讀，每個環(huán)節(jié)都要進行嚴謹、細致的工作。此外，市場調(diào)研公司還需要投資于先進的調(diào)研工具和技術(shù)，以確保數(shù)據(jù)的有效性和客觀性。這也是品牌營銷全案中最重要的一環(huán)，所以，企業(yè)對此應當理性對待，以費用來論證市場調(diào)研這項工作是極不可取的。

3.市場走訪

做市場走訪是一種直接接觸消費者并了解他們需求和反饋的方式，它可以提供實時、真實和深入的市場洞察，幫助企業(yè)更好地了解目標消費群體、產(chǎn)品市場表現(xiàn)以及競爭情況。

選擇與目標市場和消費群體相關的走訪地點，如商場、超市、街頭等。確保這些地點容易接觸到目標消費者并獲取足夠的樣本數(shù)據(jù)。按照計劃，前往選定的走訪地點，并與目標消費者進行訪談。可以采用面對面訪談、問卷調(diào)查、觀察記錄等方式進行數(shù)據(jù)收集。在走訪過程中，記錄重要的觀察結(jié)果、訪談內(nèi)容和感受。在訪談后整理和梳理數(shù)據(jù)，將其轉(zhuǎn)化為可分析和比較的形式。

舉個例子：卓樸咨詢之前服務超港*時，曾在合肥、蕪湖、安慶、蚌埠4大代表城市，現(xiàn)場觀察了27家門店，13家競品門店，對49位消費者做了攔訪調(diào)研。

甚至走訪團隊為了真實了解門店銷售，親自做了3個小時的店員，切身參與到整理貨架、接待客戶、包裝產(chǎn)品等日常工作，在與消費者的實際交流中切身感受消費者的需求。

做這一切的主要目的，就是為了重點采集各地消費者對超港品牌的認知印象、產(chǎn)品體驗、服務體驗，了解超港品牌的市場認知現(xiàn)狀，發(fā)掘品牌價值提升的突破點。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，團隊有針對性的對超港的品牌符號、門店形象、戰(zhàn)略產(chǎn)品、重要銷季的營銷推廣策略等多個維度提出了改進建議。

*超港是安徽省黃山市的一家擁有30年發(fā)展歷史的老品牌。目前在安徽皖南、皖中、皖北及江西省景德鎮(zhèn)市縣建立有100多家直營連鎖店，是安徽烘焙行業(yè)市場規(guī)模排名前三的品牌。

經(jīng)銷商.png

4.經(jīng)銷商走訪

經(jīng)銷商走訪的目的是了解市場上的渠道情況和與經(jīng)銷商合作的情況。經(jīng)銷商在產(chǎn)品銷售和分銷中起到了重要的角色，他們了解市場需求、競爭情況、消費者反饋等，并可以提供有關市場信息和銷售渠道的洞察。

經(jīng)銷商走訪可以幫助你了解產(chǎn)品的銷售渠道、分銷網(wǎng)絡和市場覆蓋情況。你可以了解到產(chǎn)品在不同渠道上的銷售情況，并評估渠道合作的效果和問題。

品牌應當將市場調(diào)研置于戰(zhàn)略重要位置，市場調(diào)研有助于發(fā)現(xiàn)潛在的市場機會和競爭威脅。通過對市場環(huán)境的細致觀察和分析，品牌能夠及時捕捉到市場變化和趨勢，發(fā)現(xiàn)新的市場機會，為產(chǎn)品創(chuàng)新和擴展提供有力支持。同時，市場調(diào)研還可以揭示競爭對手的策略和優(yōu)勢，幫助品牌制定更有效的競爭策略，保持市場競爭力。

而且市場調(diào)研可以為品牌的長期發(fā)展提供戰(zhàn)略性的指導。通過大量的數(shù)據(jù)和信息支持，品牌能夠制定出科學、可行的品牌營銷全案，并且不斷進行評估和調(diào)整。這種戰(zhàn)略性的決策能夠提高品牌的市場占有率、增加銷售額，確保品牌長期的商業(yè)成功。

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