好奇心周報(bào)：劇星傳媒獨(dú)家原創(chuàng)專(zhuān)欄，每周日發(fā)送。關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)話(huà)題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見(jiàn)日，探究底層邏輯。

直播電商是過(guò)去10年以來(lái)，電商行業(yè)甚至零售行業(yè)的一次重大變局。直播電商成為了不少平臺(tái)尋求商業(yè)化破局的一張底牌，也成為企業(yè)未來(lái)十年增長(zhǎng)第二極。

直播電商是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增量的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)

你是否發(fā)現(xiàn)，我們好像真的離不開(kāi)抖音了。從清晨7點(diǎn)到半夜12點(diǎn)，我們可能隨時(shí)隨地會(huì)去刷抖音，或看美女、或看新聞、或看劇，抖音推送的貌似都是我們想看的愛(ài)看的。不知不覺(jué)，我們也習(xí)慣去抖音購(gòu)買(mǎi)各式產(chǎn)品，吃的是從抖音上買(mǎi)的三只松鼠堅(jiān)果、王小鹵虎皮雞爪、烏江榨菜，用的是抖音上買(mǎi)的各式護(hù)膚品，聚會(huì)也是從抖音上團(tuán)購(gòu)的餐飲券、游泳券、奶茶券，甚至紙巾也是從抖音上搶的福利品。

我們來(lái)看兩組數(shù)據(jù)，首先是2022年主流電商平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，以傳統(tǒng)電商為代表的阿里為8萬(wàn)億，拼多多4萬(wàn)億，京東3萬(wàn)億；以直播電商為代表的抖音1.41萬(wàn)億，快手0.8萬(wàn)億，視頻號(hào)電商 0.13萬(wàn)億，直播電商份額正逐步逼近傳統(tǒng)電商；

再來(lái)看增速，2022年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3.49萬(wàn)億，相比2018年的0.12萬(wàn)億，短短4年增長(zhǎng)了近30倍，2023年直播電商預(yù)計(jì)突破5萬(wàn)億。直播電商，無(wú)疑是企業(yè)找準(zhǔn)紅利、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增量的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

不可否認(rèn)，直播電商作為一種新型銷(xiāo)售方式，備受著關(guān)注和追捧。淘寶、天貓、拼多多、京東等傳統(tǒng)電商，都在大力發(fā)展直播電商。各大品牌亦紛紛入局，他們已意識(shí)到，品牌自播帶貨是將來(lái)之不易的流量掌握在自己手中的重要利器。

相對(duì)線(xiàn)下渠道和傳統(tǒng)電商，以抖音、快手、小紅書(shū)、視頻號(hào)為代表的直播電商平臺(tái)，給各大品牌和中小企業(yè)提供了一個(gè)同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)，特別對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，是實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的絕佳機(jī)會(huì)。以抖音電商的白酒行業(yè)為例，河南雞公山酒業(yè)、安徽沙河酒業(yè)、金裕皖、江西蓮塘高粱，這些區(qū)域酒企在線(xiàn)下渠道難以存活的情況下，通過(guò)抖音直播，殺出了一條血路，年直播GMV均破億元大關(guān)；還有如遠(yuǎn)明醬酒、金樽吟等，通過(guò)抖音直播達(dá)人分發(fā)，打造了自己的網(wǎng)紅品牌。

直播電商緣何成為營(yíng)銷(xiāo)重要抓手

直播電商何以能夠顛覆傳統(tǒng)電商，成為企業(yè)重要營(yíng)銷(xiāo)抓手？從某種程度上可以說(shuō)，直播電商是企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型升級(jí)技術(shù)推動(dòng)的必然產(chǎn)物。

12字真經(jīng)，讓企業(yè)對(duì)直播電商趨之如騖。直播電商“路徑更短、溝通更深、傳播更廣”12字價(jià)值，是驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)力直播電商的根本。

• 路徑更短：直播電商是直銷(xiāo)賽道，減少了渠道環(huán)節(jié)，解決了傳統(tǒng)企業(yè)超長(zhǎng)的渠道費(fèi)用鏈條，讓企業(yè)成本更低，利潤(rùn)空間更有保證；

• 溝通更深：直播電商是視頻化的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，品牌形象提升發(fā)動(dòng)機(jī)。用戶(hù)能通過(guò)直播更加清晰了解產(chǎn)品特征、使用場(chǎng)景以及福利優(yōu)惠，讓產(chǎn)品更生動(dòng)，品牌形象更加活化。剛剛過(guò)去的618好物節(jié)，美的集團(tuán)銷(xiāo)售額突破10億元大關(guān)；劇星傳媒服務(wù)的3C產(chǎn)品博銳剃須刀，連續(xù)多天日銷(xiāo)破百萬(wàn)；

• 傳播更廣：是直播電商新業(yè)態(tài)顯著特征，抖音7億日活，成為品牌曝光與推廣的發(fā)動(dòng)機(jī)。抖音電商是基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，興趣電商讓消費(fèi)者更愛(ài)看，電商直播的日均場(chǎng)觀(guān)超過(guò)29億次，讓傳播更加精準(zhǔn)，更加有效，更加性?xún)r(jià)比。美的在抖音賽道上通過(guò)搭建超300家動(dòng)銷(xiāo)店鋪，超500個(gè)藍(lán)V賬號(hào)，不斷輸出優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售，以銷(xiāo)售拉升品牌，擴(kuò)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)快速爆量。

此外，“宅一族”“懶一代”讓直播電商成為購(gòu)物新趨勢(shì)。90后，00后呈現(xiàn)性格互聯(lián)網(wǎng)化、行為互聯(lián)網(wǎng)化、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)化等特征。“方便”是互聯(lián)網(wǎng)年輕消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，“感性消費(fèi)”是內(nèi)生力，而“福利”為核心的理性性?xún)r(jià)比是相對(duì)驅(qū)動(dòng)力，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)本質(zhì)上是高性?xún)r(jià)比驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，但是“占便宜”成了真正驅(qū)動(dòng)直播電商持續(xù)增長(zhǎng)的原動(dòng)力，在整體經(jīng)濟(jì)蕭條，消費(fèi)降級(jí)大背景下，直播電商必將呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)也充分證明如此，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.45億，占網(wǎng)民整體的79.2％，并且這個(gè)比例還在不斷增長(zhǎng)，方便、快捷、實(shí)惠、多樣化的線(xiàn)上購(gòu)物已然成為消費(fèi)者主要的購(gòu)物方式。

對(duì)于直播電商平臺(tái)而言，直播電商源自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革與迭代，未來(lái)直播電商會(huì)呈現(xiàn)出“多姿多彩”局面。例如AI技術(shù)的迅速運(yùn)用，使得直播電商在兩方面為品牌所用，一是營(yíng)銷(xiāo)成本大幅降低；二是滿(mǎn)足用戶(hù)多層次、多角度、多維度的消費(fèi)體驗(yàn)，場(chǎng)景互動(dòng)與產(chǎn)品體驗(yàn)，使得直播電商被更為廣泛地推廣與使用。最終達(dá)到線(xiàn)上與線(xiàn)下，傳統(tǒng)電商與直播電商相融合，全域營(yíng)銷(xiāo)一體化。所以，無(wú)論是對(duì)品牌價(jià)值的傳播、產(chǎn)品的銷(xiāo)售、還是增強(qiáng)用戶(hù)黏性，直播電商都擁有更好前景的先天性?xún)?yōu)勢(shì)條件。

崛起的電商新勢(shì)力

過(guò)去幾年，電商行業(yè)市場(chǎng)格局逐漸分化，前有拼多多抓住下沉市場(chǎng)迅速崛起，打破了貨架電商的固有市場(chǎng)格局，在阿里和京東的夾縫中找到了生存空間，后有以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)在內(nèi)容電商變現(xiàn)走出特色，成為電商市場(chǎng)的重要?jiǎng)萘Α?/p>

抖音于2020年正式成立電商部門(mén)，最初定位為“興趣電商”，2022年升級(jí)為“全域興趣電商”，意在興趣電商“貨找人”的消費(fèi)鏈路下，補(bǔ)全“人找貨”的貨架電商拼圖。抖音電商的扶持目標(biāo)在于品牌和店播，去頭部化是抖音電商的主要思路。2022年抖音電商GMV近1.5萬(wàn)億，增幅超80%，平臺(tái)全年售出商品超300億件。抖音電商已經(jīng)成為超過(guò)700個(gè)頭部品牌最大的生意陣地，超過(guò)18萬(wàn)家成長(zhǎng)中的新商家年收入破百萬(wàn)。抖音電商無(wú)疑是成長(zhǎng)迅速的頭號(hào)玩家。

早在2021年，劇星傳媒就助力烏江榨菜在抖音電商平臺(tái)的常態(tài)化店播，以“有效人群+測(cè)主推品+直播帶貨”的運(yùn)營(yíng)策略，多次掀起直播間線(xiàn)上狂潮，多次斬獲單日播GMV破百萬(wàn)、食品飲料行業(yè)品牌自播榜第一的亮眼成績(jī)。

快手則早在2018年開(kāi)展直播電商業(yè)務(wù)，以“信任電商”為定位，2023年提出三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、低價(jià)好物、貼心服務(wù)，意在讓消費(fèi)者通過(guò)值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)低價(jià)好物，并鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)者在快手的內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)進(jìn)行全域深度經(jīng)營(yíng)。目前來(lái)看，達(dá)人直播在快手電商盤(pán)占主導(dǎo)，去年年底快手還恢復(fù)開(kāi)放了淘寶和京東外鏈，2022年快手電商GMV逼近萬(wàn)億元。

作為快手電商頭部品牌服務(wù)商，劇星傳媒在今年618大促期以主播人設(shè)話(huà)術(shù)、爆品打造、實(shí)戰(zhàn)引流等一攬子運(yùn)營(yíng)手法快速提升直播間數(shù)據(jù)，助力博銳剃須刀實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)最高觀(guān)看人數(shù)達(dá)57萬(wàn)，連續(xù)兩天GMV破100萬(wàn)，品牌成功上榜剃須刀品牌榜TOP1。

視頻號(hào)從去年開(kāi)始也成為了不少達(dá)人、商家試水區(qū)，背靠擁有超過(guò)10億用戶(hù)的微信生態(tài)，視頻號(hào)可謂“含著金鑰匙”出生，其商業(yè)化的腳步正在加速，并逐漸補(bǔ)齊了相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施。2022年視頻號(hào)直播看播規(guī)模增長(zhǎng)300%，直播帶貨的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了超過(guò)8倍。但不可否認(rèn)的是，視頻號(hào)更強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的運(yùn)營(yíng)模式，從電商屬性而言，視頻號(hào)仍然在成長(zhǎng)階段，亟待構(gòu)建成熟的商業(yè)閉環(huán)。

目前李寧、歌莉婭等服飾品牌，自然堂、薇諾娜、海藍(lán)之謎等美妝品牌，都在視頻號(hào)開(kāi)啟了常態(tài)化直播。這些品牌商家們?cè)揪驮谖⑿派鷳B(tài)內(nèi)長(zhǎng)期耕耘，進(jìn)一步盤(pán)活視頻號(hào)的電商生意更為水到渠成。從視頻號(hào)電商的標(biāo)桿商家——愛(ài)麗絲服飾來(lái)看，其視頻號(hào)矩陣是經(jīng)典的“主賬號(hào) + 分賬號(hào)”模式，內(nèi)容以生活劇情為主，以真誠(chéng)與正能量的組合精準(zhǔn)擊中用戶(hù)，首播GMV高達(dá)400w，首月GMV超5500萬(wàn)。

抖音、快手都證明了內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型做電商的可行性，擁抱直播電商也成為種草平臺(tái)小紅書(shū)商業(yè)化的重要出路。今年3月，小紅書(shū)宣布將直播業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立部門(mén)，5月又推出了“筆記帶貨”功能，商業(yè)化步子越邁越大。今年618，小紅書(shū)電商直播日均開(kāi)播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)超3倍，商品數(shù)量同比增長(zhǎng)約5倍，日均購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)約4倍。

特別的是，憑借董潔、章小蕙一眾優(yōu)雅名媛的慢帶貨風(fēng)格，小紅書(shū)的客單價(jià)在重圍中一騎絕塵。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，董潔直播的場(chǎng)均客單價(jià)均達(dá)到了約677元。與在直播帶貨行業(yè)深耕已久的玩家相比，后來(lái)者小紅書(shū)的直播內(nèi)容和差異化定位雖然能讓人眼前一亮，但其直播帶貨之路還很長(zhǎng)，依舊需要面臨不小的挑戰(zhàn)。

劇星傳媒方德咨詢(xún)，日銷(xiāo)百萬(wàn)年中大訓(xùn)

直播電商已經(jīng)步入深水區(qū)的發(fā)展階段，頭部電商平臺(tái)正從追求銷(xiāo)量數(shù)字的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)向?qū)扔写媪康木?xì)化運(yùn)營(yíng)。對(duì)于缺少品牌力及知名度的企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要做好并不容易，只有把握好每個(gè)環(huán)節(jié)參與者的信任，才能撬動(dòng)永續(xù)發(fā)展。

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劇星傳媒作為中國(guó)大食品酒類(lèi)直播電商首席專(zhuān)家，今年以來(lái)，已在合肥連續(xù)舉辦了多期抖音直播線(xiàn)下培訓(xùn)，服務(wù)全國(guó)商家500+，學(xué)員超過(guò)10000+，獲得了廣泛好評(píng)。名額有限，先到先得！

費(fèi)用：3980元/人（含材料費(fèi)、午餐，住宿自理），2人以上享受3500元團(tuán)購(gòu)價(jià)

地點(diǎn)：安徽省合肥市蜀山國(guó)際電商產(chǎn)業(yè)園·劇星麥峰電商7樓

聯(lián)系人方式：王健（TEL13739299099）