做「深度內容」還有意義嗎？
深度內容的迷思
“做深度內容還有意義嗎？“
這是我最近和同行聊天時，聊的最多的話題。
大家統一的感知就是，這是個深度內容遇冷的時代。過去那些奉行深度學習、認知增量的用戶規模，正在肉眼可見地下降。相對應的是，那些追求眼球效應、情緒化表達和“Kill Time”式內容，變成了內容的主流。
相較于長邏輯鏈條的、嚴謹推導的理性內容，大眾仿佛更喜歡短邏輯鏈條的、感性的內容，以及那些迎合固有認知的觀點。在“吃瓜”年代，少有人對“真相”刨根問底，每個人或多或少地生活在自己的“偏見”里。
但從另一面來看，越是內容供給過剩的媒介環境，“深度內容”的剛需性就越強。尤其在意識到“信息繭房”的問題后，用戶對內容價值的感知逐漸弱化。
對于新聞資訊平臺而言，也在經歷著不同的內容需求周期。在PC時代，門戶網站為王，大家追的是時效性、獨家報道權益，當年憑借著“北京奧運會互聯網贊助商”的title，搜狐的“網絡的奧運”，讓其一躍成為頭部門戶網站。
隨后是2010年移動互聯網的興起，各大門戶網站轉型做客戶端，并通過PUSH的方式實現內容的主動觸達，騰訊新聞通過整合內容體系，集合QQ看點、騰訊新聞、天天快報和QQ瀏覽器，實現內容供給和用戶規模優勢，在新聞資訊賽中登頂。
在各大門戶搶占新聞客戶端時，今日頭條以算法信息流的推薦制，成為新聞資訊領域的“鯰魚”，讓用戶沉浸于自己的“內容偏好”中。相較于內容是否優質，用戶對內容和觀點的喜好度，以及帶來的流量價值，來得更為直接，更為重要。
良莠不齊的內容供給，以及AIGC極大豐富了內容供給的可能，用戶的注意力被各種圖文、音頻和視頻內容分散。如果說傳統門戶時代是“信息匱乏”的時代，那在算法推薦成為主流的當下，每個人都面臨著“信息冗余”和“情緒過剩”。
面對各類誘發點擊行為的“標題黨”、“黃金三秒”內容下，用戶開始轉向獲取信息價值的效率。
正如2022年企鵝調研數據顯示，用戶閱讀的內容越多，滿意度越低。超三成用戶認為“有價值內容獲取占比在30%以下”。69%的人希望利用更多時間來提升自我，而在18-24歲人群中，這一比例更是高達77%。
隨著自我成長意識的不斷提升，用戶對內容價值感的需求會逐步增強。
去中心化、流量見頂、同行內卷，是過去幾年懸在內容產業、新聞資訊平臺頭上的達摩克利斯之劍。作為內容行業從業者，我們對行業寒風的感知是相同的，但也堅定地相信內容有光。
“時間價值密度”
當下語境中，“好的新聞資訊平臺”應該是什么樣的？
我認為是從“流量價值”回歸到的“內容價值”。好的新聞資訊平臺應該弱化“填鴨式”的內容飽和供給，而是供應“信息提純”的精品內容。平臺應該把內容體系“做重”。
在這一波內容產業浪潮中，騰訊新聞站在20周年的節點，開啟了內容生態的新實踐，以及一場內容產業的“供給端改革”，即“優化存量”和“擴容增量”。
過去一段時間，騰訊新聞通過去除70%的低價值內容，提升內容場的價值感。與此同時，騰訊新聞還在技術層面，重構整個算法模型，并提出“時間價值密度”的概念——在單位時間內，為用戶提升內容價值的密度。
為了鞏固、放大優質內容創作者的“能見度”，騰訊新聞團隊制定了一本非常嚴謹的內容白皮書，以便運營人員對內容進行篩選以及攔截。
在“精品資訊”的價值定位下，騰訊新聞從內容供給、內容推薦和價值創造上，持續投入到優質內容欄目和IP中。
在內容供給上，針對不同內容偏好類型用戶的需求，提供不同維度的精品欄目內容。《秒懂大事件》等欄目，進行高效的事實報告；《較真》等辟謠欄目，則是通過策劃話題并進行原創內容生產，服務于延展偏好型的用戶。
王牌欄目《和陌生人說話》《敦煌師父》《酌見》《我的青銅時代》等原創IP，則是為興趣偏好型用戶傾力打造的。
在內容推薦上，騰訊新聞通過重構算法對價值的理解和判定，來升級內容推薦能力。基于用戶畫像記錄用戶消費事件的節點，并在產品層面增強對事件顯性關注的能力，如此便可以大幅提升熱點分發的準確度，減少重復性，提升獲取效率。
最后在價值創造上，精品內容的傳播不僅讓用戶的效率感、獲得感和共鳴感實現了提升，也向整個社會傳遞了一種正向的價值觀。同時品牌也能借助有價值的內容場，拉近與用戶的距離，從而達成深度認可，構建起品牌的信任壁壘。
而內容調性往往會決定用戶構成。騰訊新聞忠誠用戶以25-35歲、已婚人士為主的社會中堅力量群體，他們熱愛資訊、熱愛生活、熱愛求知，平臺用戶消費能力、消費意愿均高于全網用戶。
用戶結構的差異化，也會傳導到商業化特征中。
精品內容帶來的是良性的輿論氛圍。良性的輿論氛圍不是“夸夸群”，而是能夠客觀理性地進行討論。我之前看到過某位同行的分享，客戶在投放他時，明確的表示內容不可以同步在某某平臺。
因為這個平臺的輿論不可控，情緒化標簽明顯。相較于流量價值，良性的輿論氛圍對品牌來說更為關鍵。
以“內容杠桿”撬動“品牌資產”
人類的信息消費需求，無非兩類：一類是動物性直覺，一類是審美和認知。
前者是相對比較“穩”的流量。不論媒介形式如何轉變，瞄準人類底層需求去做內容，總不會錯。現在的內容生態中，你會看到很多“成功學”、“雞湯學”和“擦邊”內容。這是人性決定的。
“審美和認知”并非時刻需要，卻不可或缺。在“短視頻+算法信息流”的時代，這類內容場景或許沒有那么高頻，但卻最能聚焦用戶深度注意力。
若把內容比作產品，那么各個層級的消費品都應該存在。
如果你對內容的想象沒有邊界，那么你對內容的商業化就應該充滿信心。
在品牌端，據央視市場研究(CTR)推出的《2023中國廣告主營銷趨勢調查》顯示，內容營銷從“卷流量”到“卷內容”，廣告主回歸內容本質。2023年，內容營銷滲透率已接近100%，面對渠道多元化、流量碎片化、競價白熱化的市場環境，廣告主重做內容營銷“選擇題”，回歸內容本質，以降本增效為出發點，不斷提高內容效率。
在變革與復蘇的當下，承壓前行的廣告主不再一味追求規模擴張，而是著力進行營銷傳播的性能調優，貫徹價值驅動、推動價值內化、規范價值管理、追求價值創新。
用一句話總結，除了將資源傾斜到效果廣告外，品牌對“拔尖”的優質內容也更為關注。
騰訊新聞也在通過三大能力——內容公信力、精品內容力和創新定制力，來響應品牌的內容營銷的需求。
首先是“內容公信力”。
此前國家信息中心發布的《中國網絡媒體發展報告》中，騰訊網在商業媒體中綜合排名名列前茅，以及在民生鏈接、大事件引領、社會公益等方面都排名第一。
平臺公信力意味著品牌背書。當品牌需要進行更宏大的敘事時，新聞資訊平臺的貢獻力則顯得尤為重要。
榮耀Magic5的上市節點，也是全民關注的兩會期間，騰訊新聞在“新品直播發布”和“兩會事件借勢”階段，為榮耀新品帶來背書和聲量。
“堆料內卷”的手機行業中，新品發布會的初始聲量非常關鍵。騰訊新聞在對應的科技、數碼專題頁中設置直播入口頁卡，并配合官方評測視頻、圖文內容，透傳產品賣點。
在“兩會事件借勢”上，榮耀新品傳播物料、轉化入口設置在兩會頁卡固定位、近百篇重點文章頭部banner中強勢曝光，并配合人民日報記者沉浸式報道文章植入場景賣點，以及在高熱度的養老、就業和經濟等五大高熱度民生專題中原生植入。
正如早期在推廣保健產品時，史玉柱篤定的投放媒介便是報紙。因為報紙更具公信力。針對報紙的內容屬性，史玉柱投放了長篇科普文章，以知識內容的載體來傳遞產品賣點。
高勢能的傳播，必須對應高勢能媒介、深度內容策劃，才能為影響力加上“杠桿”。
其次是“精品內容力”。
騰訊新聞持續布局“人文·洞見、社會·向善、商業·知著、科技·文明”四大原創內容賽道，并配備了獨具特色的“工作室模式”——專注科技財經的“小滿”、人物訪談和紀錄片的“立春”和“夏至”、追熱點出爆款的“新聞哥”，這些工作室平衡、兼顧內容創新和商業價值，持續與品牌共創精品節目IP。
作為由騰訊新聞出品的、紅旗H5總冠名的中國首檔邊境人文紀錄片《萬里國境》，節目中李光潔、陳一冰積極探訪并不被大眾熟知的領域，傳遞著一種積極健康的生活態度。
在這場旅程中，他們作為觀察者，遇見一路風景，也遇見很多有故事的人。
作為高客單價、決策周期長和有社交屬性的品類，汽車品牌文化底蘊、關聯聯想是核心要義。對于與國家共同成長起來的紅旗，國產高端自主汽車品牌的定位，需要優質內容的場景化呈現。《萬里國境》以邊境自駕游的形式，將汽車品牌自然融入其中，實現邊境家國情懷、國產高端汽車品牌的深度融合、關聯記憶。
而在騰訊新聞、敦煌研究院聯合出品的紀錄片《敦煌師父》中，讓用戶看到敦煌文化的知識增量，以及背后有關守正創新、艱苦奮斗的敦煌精神。而“飛天茅臺”和“飛天敦煌”的奇妙聯想，讓茅臺品牌的內在精神與價值在節目的加持下更加豐滿。
當傳承千年的敦煌文化，遇上“師徒制”的茅臺釀造工藝，讓茅臺的品牌底蘊有了更鮮明的記憶點。
價值消費時代，品牌需要“造夢”，去創造積極的聯想，從“產品功能導向”轉向“價值觀驅動”。而承載價值觀的最好方式，便是能凝聚共識的優質內容。
最后是“創新定制力”。
不同的品牌在不同的場景下，有不同的營銷訴求。在策劃內容營銷前，我們需要明確品牌定位、目標受眾，創作出與品牌形象相符合的內容。
對于“千牌千面”的內容營銷需求，騰訊新聞踐行內容共創的理念，針對品牌的營銷訴求進行創新定制與內容共創，并從騰訊生態中獲得資源支持和整合，突出差異化的品牌形象。
例如在去年12月，騰訊新聞、華為Mate50系列及HUAWEI FreeBuds Pro 2聯手打造的自然紀錄片《尋象》上線，以新聞紀實視角記錄野生亞洲象的生存現狀，“自然場景+專業大咖+全程手機拍攝”呈現華為Mate50攝影素質、防水防塵等能力。
此外，通過“產品‘道具化’”，華為產品也成為用戶窺探叢林的視角，以及拍攝技巧的生動展示。該片全網曝光過億，連續霸榜騰訊視頻各紀錄片熱榜首位。
這也是騰訊新聞持續傳達的“心域營銷”，它是一種有血有肉的表達，“可以是一個人、一句話、一本書，也可以是一件物品、一個場所、一種生活方式。重要的不是它的形狀，而是它所承載的心靈，所傳遞的價值觀”。
因此，好的內容、好的商業，并不是互相矛盾體，關鍵在于體系化的內容能力。
“內容-商業”若不能形成有效閉環，那流量再多，也毫無意義。想要商業化變現，實現價值的傳遞，無論是平臺還是品牌，都需要從“流量價值”過渡到“精品內容價值”，否則“內容商業化”就是偽命題。
場景+心智=故事
若給騰訊新聞找一個對標，我認為成立于70年代的HBO比較合適。
美國電視市場的發展，可分為“有HBO的年代”和“沒有HBO”的年代。在HBO創立前，無線電視臺是主流。由于受眾規模、收視率穩定，電視臺有穩定的廣告收入，電視內容反倒是次要的。
而自打推出有線付費電視內容以來，HBO依靠訂閱用戶的付費，以及版權分銷，改變了電視的行業“以廣告為單一營收”的現象，繼而轉向“讓觀眾買單”。內容價值也成為各大電視平臺比拼的核心競爭力，HBO也自制出一部接一部爆款作品。
好的商業模式對優質內容供給，至關重要。
騰訊新聞同樣將內容專業度、質感做“重”，“內容場”與“商業場”相互融合，品牌在完整的、沉浸的、有共鳴的“場”中，講好一個故事。
任何一個有豐富內涵的品牌，都有對應的故事載體——瑪麗蓮夢露“身穿”香奈兒5號；德芙“do you love me”；云南白藥“國家保密配方”；國潮品牌們的“文化自信”等等。
很長一段時間里，“講故事”這件事被許多中國企業嚴重低估了。例如過去賣手機，拼性能就好了，不服跑個分，然后與競品做對比。但現在品牌拼的是場景、心智，場景+心智=故事。
未來，講故事與品牌是深度捆綁的，品牌不應被動地去完成這件事。
通過騰訊新聞優質內容IP講好品牌故事，并基于騰訊平臺生態內循環的加速，品牌可以實現整合事件營銷、創新終端營銷，實現品牌資產的沉淀、增值。
正如在奢侈品銷售結構中，新款往往是淘汰最快，最不保值的，而經典款往往不受流行趨勢影響，甚至可以增值。
在“短視頻+算法信息流”的時代，爆款內容、賬號“速紅速朽”，少有人思考如何打造有價值、持續影響力的內容，因為“算法和賽馬機制”的皮鞭不允許大家慢下來。
騰訊新聞要做的，正是“經典款”內容產品。錨定其優質內容IP并進行共創的品牌，可擁有持續的、更長尾的影響力。
相信內容會有光
“這是最好的時代，也是最壞的時代”，面對轟鳴而來的工業革命，和拔地而起城市文明，狄更斯在《雙城記》中如是感慨，那既不是純粹的樂觀，也不是絕對的悲觀，而是對混沌狀態中藏著的未知、可能，所生出的敬畏。
2013年，公眾號上線，以圖文為代表的自媒體時代，讓內容創業者嗅到了春天；
2016年，中國4G網絡奔跑了三年，占據手機用戶總數半壁江山，淘寶直播開始試運營，背靠“短視頻+算法+字節系流量池”的抖音上線，從gif工具轉向短視頻社交平臺的快手，用戶數來到3億關口，“三年而立”的小紅書開啟全品類SKU的成長……
內容生態的底層，正在暗流涌動，內容形態不斷變化、分化。
7年后的現在，內容行業與所有行業一樣進入新的發展周期。圖文、短視頻和直播，以及同樣在混沌中的元宇宙、XR（VR、AR），讓內容產業充滿著不確定性，后浪在背后翻騰，有的前浪會沉入海底，有的前浪在蟄伏，等待下一個浪頭。
下一個五年，內容產業必將迎來一次殘酷的新陳代謝，那些勇搏主升浪的內容平臺和創作者，終將沸騰一片海。
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