正佳廣場、K11、超級文和友，商業(yè)體文旅化的成功與不足

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舉報 2023-07-28

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這是IP蛋炒飯開伙的第203篇文章，全文約3500字。

商業(yè)體的文旅化，是未來的趨勢，意味著不僅文化創(chuàng)意業(yè)需要產(chǎn)業(yè)化，商業(yè)零售產(chǎn)業(yè)同樣需要文旅化、IP化。

這其中有非常成功的，也有不太成功的，和比較失敗的。

我會認(rèn)真分析三個案例，分別是廣州正佳廣場，K11，以及爭議多多的超級文和友，去發(fā)現(xiàn)商業(yè)體文旅化成功或不成功的關(guān)鍵因素。

我特別認(rèn)同的一個看法是：定位分為兩種，心智定位和戰(zhàn)略定位。前者主要用廣告營銷和推廣手法來實(shí)現(xiàn)，后者一定要落到產(chǎn)品和運(yùn)營上，用產(chǎn)品及運(yùn)營的獨(dú)特差異化體驗(yàn)，來實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的戰(zhàn)略定位。其實(shí)最好的方式，是落實(shí)戰(zhàn)略定位來自然實(shí)現(xiàn)心智定位，如果只做心智定位的廣告營銷，落不到產(chǎn)品和運(yùn)營深處，則往往是膚淺的、經(jīng)不起時間考驗(yàn)的。
01廣州正佳廣場豎立的商業(yè)綜合主題公園

這些年來，廣州正佳廣場一直是全國十大購物中心之首，是中國商業(yè)綜合體的巨無霸，無論人流量、商業(yè)收入、入駐品牌都是第一。

其實(shí)單從營業(yè)面積來說，正佳廣場非常大，但并不是全國最大，老小格去過另外幾個全國超大商業(yè)綜合體，正佳真的是綜合體驗(yàn)最好、文旅業(yè)態(tài)做得最極至最豐富的。

從廣州正佳廣場內(nèi)的導(dǎo)航指示牌，就能看出商業(yè)文旅化的精髓——

7-2層的正佳廣場指示牌

首先看最上方的稱謂：正佳廣場景區(qū)導(dǎo)覽。

不同于絕大多數(shù)商場的指引叫商場，正佳廣場真的是正兒八經(jīng)將自己當(dāng)成文旅景區(qū)。

因?yàn)樗?021年被文化和旅游部評為全國第一批國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)，也是廣州所有商場中唯一的國家AAAA級旅游景區(qū)。

再看7層至2層的內(nèi)容，凡是老小格用黃色標(biāo)注的，都是文旅型項目，密密麻麻從7層直至2層，從極地海洋世界到天文館、自然科學(xué)博物館、冰雪世界、生態(tài)植物園、海洋之窗、兒童恐龍公園、演藝劇院、藝術(shù)涂鴉等等……這當(dāng)中很多都是正經(jīng)收門票的、精心設(shè)計的文旅主題公園，能為正佳廣場帶來廣泛的增值收入。

它不只是集商貿(mào)、旅游、文化、教育、娛樂于一體，也不只是出租各種商鋪、搞各種文化活動，更重要的是，它還自己親自經(jīng)營眾多非常優(yōu)質(zhì)的文旅項目產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了立體式的文化綜合收入，這才配得上AAAA級旅游景區(qū)的稱號。

所以說，正佳廣場不只是一個商業(yè)零售中心，而是一座豎起來的商業(yè)綜合主題公園。

它的文旅化是集群式產(chǎn)品、自主經(jīng)營的產(chǎn)品、能帶來切實(shí)廣泛收入的產(chǎn)品。

對商業(yè)綜合體來說，如果只是在營銷活動、廣告以及顧客的免費(fèi)瀏覽體驗(yàn)上做到文旅化，其實(shí)只是在做文化營銷，而且是增加成本的文化營銷。只有像廣州正佳廣場一樣，將文旅化做到一個個文旅產(chǎn)品項目，才是真正的三維立體式文化經(jīng)濟(jì)。正佳廣場，確實(shí)是一個成功的商業(yè)體文旅化范本。
02K11連鎖MALL以藝術(shù)為標(biāo)桿的新商業(yè)綜合體

K11連鎖MALL是一個完全主打藝術(shù)體驗(yàn)的新商業(yè)綜合體，藝術(shù)體驗(yàn)的本質(zhì)也是文旅，所以K11也是代表性的商業(yè)體文旅化。

以老小格對香港、上海、廣州三地的K11的了解來看，香港的K11很成功，上海還可以，但廣州的K11其實(shí)有些不盡人意，這可能與地方的文化特點(diǎn)、以及面積大小有很大關(guān)系。

香港的K11已經(jīng)是香港藝術(shù)商業(yè)的中心和策源地，專門去打卡的人也非常多，消費(fèi)文化體驗(yàn)也非常有趣而別開生面，豐富而多元。

但相比之下，廣州K11給我的最大感受是很單薄，有一種施展不開拳腳的感覺。

廣州K11的單薄主要體現(xiàn)在兩個方面：一個是文旅化體驗(yàn)的單薄，每次去都只有一兩個藝術(shù)展覽和零星的藝術(shù)互動體驗(yàn)，能體現(xiàn)其藝術(shù)性的主要靠各種藝術(shù)雕塑，但這些都是裝修時就已經(jīng)做好的，只是商場裝修的組成。

另一個是入駐的品牌和商業(yè)也很少，總有一種不過癮、沒什么可逛可買的感覺，當(dāng)然這和整個廣州K11的空間不夠大有關(guān)。

廣州K11，位于新中軸線花城廣場核心位置

總之，廣州K11的藝術(shù)體驗(yàn)，只能落到商場裝修和寥寥幾個藝術(shù)展覽及裝置上，并不能真正形成立體式的文化經(jīng)濟(jì)，還是二維單面的零售商業(yè)為主，也不夠豐富，也沒有足夠的文旅項目產(chǎn)品。

這導(dǎo)致了廣州K11的人流量一直不大，而且我能一直感知到有下降的趨勢。

這也許是最近廣州K11最近進(jìn)行大規(guī)模重新裝修并重組的原因，同時，也準(zhǔn)備在南面番禺區(qū)的漢溪長隆開辟新的K11，將重新劃分兩家K11的業(yè)態(tài)定位。

簡而言之，老小格認(rèn)為廣州K11迄今為止，還是一個不太成功的的商業(yè)體文旅化的案例。

03超級文和友到底是美食城還是文旅景點(diǎn)？這幾年，超級文和友可以說是爭議性最大的商業(yè)體。一方面，它是著名的商業(yè)體文旅化代表，通過極致化的復(fù)舊式裝修，將上世紀(jì)中國城市換貌前的記憶和風(fēng)景完全復(fù)刻出來，吸引了大量人氣，尤其在廣州和深圳開業(yè)時，出現(xiàn)了蔚為壯觀的排隊人流，長沙超級文和友也是著名的游客打卡點(diǎn)。另一方面，對超級文和友的這種做法，也一直帶來是否”喧賓奪主“的評價，當(dāng)廣州、深圳的超級文和友在開業(yè)盛況幾個月后相繼發(fā)生大幅人流量下滑后、改名后，似乎在印證這種看法。
我特別記得，在深圳文和友開業(yè)、排隊人群排出幾條街時，在朋友圈見到這樣的評價：”超級文和友到底是美食城還是文旅景點(diǎn)？商業(yè)本質(zhì)上它就是一家美食城，所以這其實(shí)是過度包裝。“
在人氣最極盛的時候，我親身探訪過廣州、深圳和長沙的三家超級文和友，留下這樣幾個深刻印象：1、游客比食客要多得多；2、大部人都抱著獵奇的想法來的；3、心態(tài)是來旅游，是一個很不錯的游覽地；4、東西不見得好吃，尤其當(dāng)明星店鋪撤離后。這就很容易造成回頭率很低，大家覺得來一次就夠了，以至于廣州和深圳店的人氣下滑無法避免。

超級文和友內(nèi)部風(fēng)格

在我看來，超級文和友的窘困局面是因?yàn)檫@3個問題：1、超級文和友陷入了”聚焦式陷阱“。什么是”聚焦式陷阱“？就是對每一個品牌、每一個商業(yè)體，人們其實(shí)只能有一個核心印象，其他印象一定會被削弱。而超級和文和友給人的核心印象，偏偏太強(qiáng)烈聚焦在懷舊景區(qū)的氛圍上，作為美食城的印象和評價一定會被削弱。換句話說，即使有一些人覺得超級文和友里的東西好吃，也會被淹沒在萬千上萬的懷舊景區(qū)印象中，被忽略掉。2、吸引力是文化景點(diǎn)，卻要靠餐飲賺錢。
從商業(yè)模式看，超級文和友是用內(nèi)部的景致特色來免費(fèi)吸引人流，然后通過和店鋪的分成來獲得收入。所以從本質(zhì)上說，它的確還是一個美食城，而非收費(fèi)的景區(qū)。對務(wù)實(shí)心態(tài)為主的廣州人和深圳人來說，美食城最重要的是食物好吃、最好在鬧市中心可以方便過來，后一點(diǎn)對廣州和深圳的超級文和友尤其是硬傷，前一點(diǎn)也因?yàn)榭诒慕裹c(diǎn)永遠(yuǎn)無法聚焦在口感而無法建立，明星級老牌美食店的離開也無法避免。美食城一定是高頻消費(fèi)的，而文化景點(diǎn)必然是低頻瀏覽的，這兩者的矛盾一定存在，超級文和友又無法做到像正佳那樣超大的面積，就無法解決。
3、超級文和友的文化兼容性不夠超級文和友的文化特色是懷舊，從文化IP的角度看，其實(shí)兼容性很低，很難在文化產(chǎn)品上發(fā)展其他的、更有商業(yè)價值的文化。
比如，深圳超級文和友里面有泡泡瑪特，黑洞等新潮店，在氛圍上就顯得并不搭，給有一種不協(xié)調(diào)的感覺。
深圳的超級文和友做出過努力，引入海鮮市場、菜市場、集貿(mào)市場、游戲廳等，向娛樂、文創(chuàng)、游戲、零售等轉(zhuǎn)變，但仍然挽不回頹勢。在文化收入上，深圳文和友曾經(jīng)有過沉浸式戲劇《綺夢》，雖然評價不錯，也關(guān)停了。其實(shí)原因很簡單，一個以上世紀(jì)90年代的深圳羅湖為背景的故事，市場價值一定是有限的。為了文化升級，超級文和友還提出「將呈現(xiàn)賽博朋克式的未來市場」，但肯定這個過程很艱難，因?yàn)橘惒┡笥盐幕鋵?shí)和懷舊文化只有表面上的一定相似性，本質(zhì)上還是兩種文化。

所以，超級文和友很難讓文化立體經(jīng)濟(jì)真正做強(qiáng)，因?yàn)楸蛔约旱膽雅f文化限制住了。

綜上所述，超級文和友雖然給自己定位在”餐飲界的迪士尼“，但其實(shí)兩頭都未必到位。一是以餐飲為主是做不成迪士尼的，還會影響餐飲美食印象；二是更重要的，迪士尼會出產(chǎn)各種不同文化的IP作品，非常豐富不同文化的IP才共同組成了迪士尼，而超級文和友卻只有一種文化，還只是上世紀(jì)70-90年代的懷舊中國文化，包容性實(shí)在不夠。

超級文和友的出路在哪呢？

如果做回美食城，就必須讓美食的印象大大強(qiáng)于文化特色。

如果還是保持強(qiáng)文化，就必須更徹底的文旅化，讓文旅化項目可以直接賺錢，占據(jù)很重要的收入比例，但這樣又得揚(yáng)棄單一的懷舊文化。

每一條路都很難，但老小格還是非常佩服超級文和友創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的能力和勇氣，也許是能闖出去的。

以上，是三個商業(yè)綜合體文旅化案例，廣州正佳廣場，K11，超級文和友。

其中，廣州正佳廣場是成功的，K11有成功有不夠成功，超級文和友確實(shí)不太成功，需要極大的努力去升級。

最后的總結(jié)——

商業(yè)體的文旅化IP化，關(guān)鍵是將傳統(tǒng)零售商業(yè)的二維單面式經(jīng)濟(jì)，提升為有文旅價值和文化衍生價值的三維立體式經(jīng)濟(jì)，才能讓商業(yè)收入倍增。

如果商業(yè)體的文旅化，做不到立體式文化經(jīng)濟(jì)，就做不到長期增效，其實(shí)只是提高營銷成本的推廣，往往只能形成短期效應(yīng)。

作者：陳格雷（老小格）團(tuán)隊

《超級IP孵化原理》作者、品牌IP孵化人

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