洞察 | 一文拆解全品類母嬰品牌Babycare的成功之路
從最初的一款嬰兒背帶，到擁有數(shù)千個(gè)SKU、出口到30多個(gè)國家、服務(wù)超過4500萬個(gè)家庭，成立于2014年Babycare，這個(gè)由設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的母嬰品牌，到底做對(duì)了什么？
經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，Babycare主要在戰(zhàn)略定位、市場(chǎng)傳播和門店體驗(yàn)上每一步都做了正確的選擇和動(dòng)作，從而取得了市場(chǎng)的顯著效果。這三部分就是我們常提到的系統(tǒng)五力模型中的生命力、影響力和自驅(qū)力，下面我們將對(duì)圍繞這幾部分內(nèi)容展開聊聊Babycare。
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正確選擇第一步——奠定品牌生命基石
為愛重新設(shè)計(jì)的全品類戰(zhàn)略定位
瞄準(zhǔn)市場(chǎng)快速拓展品類
Babycare在短短幾年時(shí)間拓展了母嬰用品賽道的幾乎全部品類，Babycare為何瞄準(zhǔn)母嬰賽道進(jìn)行全品類拓展呢？我們從市場(chǎng)和用戶兩個(gè)層次看這個(gè)問題：
● 母嬰賽道的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
1. 宏觀看“國家政策支撐，市場(chǎng)整體看好”
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年中國母嬰市場(chǎng)規(guī)模已超過4萬億元。隨著國家三孩政策的落地和生育配套措施發(fā)布，母嬰市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)攀升，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將增至7.5萬億元。
2. 中觀看“用戶消費(fèi)水平提升，需求提高”
據(jù)網(wǎng)上公開數(shù)據(jù)顯示，單個(gè)寶寶的消費(fèi)金額每年都在增長(zhǎng)，相對(duì)80后，90后更舍得為孩子投入，且更關(guān)注頭部品牌。
Babycare核心用戶定位是中產(chǎn)群體，有一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力能給孩子提供更好生活的人。這個(gè)群體相對(duì)大盤，沒有明顯縮減。
3.微觀看“國內(nèi)產(chǎn)品良莠不齊，產(chǎn)品端仍存在大量機(jī)會(huì)”
相對(duì)于國外父母，中國家庭對(duì)于寶寶的關(guān)注更高，對(duì)產(chǎn)品也有更高要求。但在國內(nèi)，好的母嬰品牌大部分都是國外品牌，價(jià)格也會(huì)相對(duì)貴一些，國內(nèi)品牌的產(chǎn)品并不能滿足中國家庭的需求。
● 母嬰品類的用戶機(jī)會(huì)
在很多品牌實(shí)行品類專精策略的時(shí)候，Babycare為什么要采用全品類策略？
Babycare看到，用戶在乎的不單單是一個(gè)產(chǎn)品，而是面對(duì)不同的場(chǎng)景問題誰能幫助他們從容應(yīng)對(duì)。比如吃飯場(chǎng)景寶寶不好好吃怎么辦？哺乳場(chǎng)景寶寶嗆到怎么辦？外出場(chǎng)景害怕寶寶長(zhǎng)時(shí)間坐著不舒服怎么辦......
一個(gè)產(chǎn)品能解決多個(gè)痛點(diǎn)，但面對(duì)一個(gè)場(chǎng)景時(shí)很有可能就是一枚菜鳥，所以全品類勢(shì)在必行。Babycare洞察到用戶場(chǎng)景需求機(jī)會(huì)點(diǎn)，基于場(chǎng)景解決邏輯完善全品類開發(fā)戰(zhàn)略，想要給用戶提供一種品牌認(rèn)知：母嬰場(chǎng)景的任何問題，都可以在Babycare這找到答案。
話是這么說，但全品類談何容易？Babycare切入一個(gè)品類開發(fā)產(chǎn)品的邏輯是什么？都說時(shí)勢(shì)造英雄，Babycare發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)每個(gè)品類的主要產(chǎn)品，在Babycare的眼中都不完美，如下圖，想要做切入某個(gè)品類，必須要有兩把刷子——選擇高頻產(chǎn)品做精做尖，或者找到競(jìng)對(duì)產(chǎn)品的漏洞切入，做出自己的差異化優(yōu)勢(shì)。
拿紙尿褲詳細(xì)說說：
首先，紙尿褲是母嬰賽道剛需的大品類，國內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)CR3只有36.5%（幫寶適、好奇、花王），而國外市場(chǎng)如美國紙尿褲CR3達(dá)到72.4%，日本紙尿褲CR3達(dá)到75.6%。我國紙尿褲市場(chǎng)集中度較低，國內(nèi)企業(yè)多為中小型企業(yè)，這對(duì)于Babycare是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。
其次，家長(zhǎng)對(duì)于紙尿褲的痛點(diǎn)未解決。Babycare首席品牌官 Iris曾說“2017 年買紙尿褲時(shí)，大家會(huì)問你喜歡日系的、德系的，還是歐美系的？日系的紙尿褲軟，但是不那么吸水；歐美系的紙尿褲一整夜都不用換，但是它不柔軟。”
所以Babycare研發(fā)出“3國6企紙尿褲”，集眾家之所長(zhǎng)，選用各國產(chǎn)品最優(yōu)秀的材質(zhì)，完美解決上述痛點(diǎn)。
Babycare就是這樣每次都帶著“挑刺的心”把每個(gè)品類都做到完美的，讓產(chǎn)品走在用戶前面，解決可能的或者未來有可能的問題，才能在看似很卷的母嬰產(chǎn)品里面贏得一線生機(jī)。
找到品牌RTB——為愛而設(shè)計(jì)
● 品牌的原點(diǎn)是愛
過去，多數(shù)母嬰廣告會(huì)把寶寶、媽媽這件事描繪得很美好，卻很難引起用戶共鳴，因?yàn)檫@不是大部分媽媽的真實(shí)生活，所以Babycare回歸到了現(xiàn)實(shí)生活。
Iris曾分享，為了體驗(yàn)媽媽做了哪些功課，曾被拉進(jìn)媽媽群，看到一個(gè) 200 多行，寫著媽媽從懷孕開始到孩子兩三歲時(shí)需要買的購物清單。她說“光是孩子從 0-3歲的飯勺就要買超過8個(gè)，不同階段孩子的口腔發(fā)育、吃的東西，以及產(chǎn)品所需要的材質(zhì)都不一樣。”
Babycare把自己想成用戶，去體會(huì)用戶的難處：媽媽們的購物旅程不是每天逛街那樣輕松簡(jiǎn)單，它非常繁瑣甚至還有很大壓力，一旦買不好影響的是孩子健康和安全。
Babycare的初衷是為了解決用戶的麻煩，做更好的母嬰產(chǎn)品，讓每個(gè)家長(zhǎng)不用為了挑產(chǎn)品而頭疼，也不用擔(dān)心挑不好傷害孩子的身體進(jìn)而承擔(dān)莫大的壓力。Babycare的初衷是愛，讓家長(zhǎng)們更好愛孩子，也更好愛自己。
幾乎所有的母嬰品牌都在強(qiáng)調(diào)“愛”，但不同于強(qiáng)生的“因愛而生”、貝親的“摯愛天生”、可優(yōu)比的“為愛加冕”，babycare緊隨時(shí)代用戶變化，洞察到新一代父母精細(xì)化育兒的需求以及育兒背后的情緒壓力，babycare要成全父母的愛，這種對(duì)愛的新解讀讓babycare擁有更持久的品牌生命力。
● 品牌初始基因是設(shè)計(jì)
人類的五感中，視覺接受的信息占比最大，達(dá)83%。
Babycare和其它母嬰品牌不同在于，關(guān)注功能設(shè)計(jì)同時(shí)兼顧顏值設(shè)計(jì)。其設(shè)計(jì)師來美國、德國等世界各地，品牌在各地都有設(shè)計(jì)中心，如美國的設(shè)計(jì)中心在猶他州鹽湖，中國的設(shè)計(jì)中心在杭州。
Babycare從創(chuàng)始人到團(tuán)隊(duì)配置，具有設(shè)計(jì)基因。
Babycare非常看重產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否符合人體工程學(xué)。如傳統(tǒng)奶瓶設(shè)計(jì)，寶寶吮吸需要時(shí)常抬頭，很容易嗆奶，或引發(fā)中耳炎。Babycare從人體工程學(xué)角度設(shè)計(jì)媽媽乳房的13°的斜角，解決了這個(gè)問題。
在產(chǎn)品外觀上，Babycare一般采用低飽和度顏色，給人舒緩平靜的感覺，對(duì)于正在發(fā)育期的寶寶比較舒服，對(duì)于每日忙碌緊繃的家長(zhǎng)來說起到緩解焦慮的作用。
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果敢邁出第二步——蓄勢(shì)出擊擴(kuò)大品牌影響力
直面社會(huì)最難的命題，為愛發(fā)聲
拋磚引玉，與用戶情感共鳴
● Babycare&劉擎 “人類為什么生孩子”
2022年疫情期間，Babycare找到哲學(xué)家劉擎老師。當(dāng)時(shí)網(wǎng)上充斥很多聲音“這個(gè)世界不美好，我們不應(yīng)該把孩子帶到這個(gè)世界上來”。
品牌邀請(qǐng)劉擎老師對(duì)該問題進(jìn)行深刻探討，他說：“[人類為什么生孩子]這個(gè)話題其實(shí)以前人不會(huì)問，大家默認(rèn)你就是要生孩子的，但今天出現(xiàn)了這個(gè)問題，意味著這已經(jīng)變成一個(gè)選擇，你有生或不生的自由。”
這次話題引發(fā)很多人共鳴：
有人說“從小朋友身上可以學(xué)到很多東西，讓我用完全不同的觀點(diǎn)，去看原以為熟悉的事物。”
有人說“我的童年不是特別幸福，但因?yàn)橛辛撕⒆游疫^了第二個(gè)童年，我覺得很治愈。”
Babycare把這些用戶的聲音做成一本雜志，做成門店小票的金句，讓更多有愛的人分享自己的生命碎片，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，平平淡淡，卻能觸動(dòng)人內(nèi)心最柔軟的地方。
在其他品牌還在和用戶隔空對(duì)話時(shí)，Babycare選擇與用戶手拉手站在了一起，真正走進(jìn)用戶的心里。品牌傳播想要做得好，不要僅做引領(lǐng)者和教育者，一味輸出自己的觀點(diǎn)，而是要與用戶并肩而行，傾聽他們的故事，往往更有效。
為愛發(fā)聲，堅(jiān)守公益
● “愛的2平方”公益項(xiàng)目
根據(jù)《中國母乳喂養(yǎng)因素調(diào)查報(bào)告》，97%的媽媽都有公共場(chǎng)所哺乳、給孩子換尿片等需求，但僅有8.22%的公司設(shè)有母嬰室，導(dǎo)致23.5%的職場(chǎng)媽媽無奈成為“背奶媽媽”，18.7%的媽媽則被迫選擇斷奶。
媽媽們急需社會(huì)的關(guān)注和幫助。
Babycare發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題沒有選擇無視，而是聯(lián)合婦幼精準(zhǔn)醫(yī)療幫扶援助項(xiàng)目發(fā)起“愛的2平方”母嬰室共建公益項(xiàng)目，同時(shí)號(hào)召其他企業(yè)為背奶媽媽設(shè)立母嬰室。
Babycare率先做表率，捐助一整套母嬰室基礎(chǔ)設(shè)施，很多媽媽也在品牌官博寫下自己的真實(shí)經(jīng)歷，呼應(yīng)“愛的2平方”項(xiàng)目，這一波，Babycare又贏得漂亮。
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繼續(xù)深耕的第三步——優(yōu)化品牌體驗(yàn)沉淀用戶資產(chǎn)
童真有趣、其樂融融的親子體驗(yàn)
品牌未來重點(diǎn)——關(guān)注門店體驗(yàn)
● 充滿童真門店的設(shè)想
Babycare一直把線下門店作為重點(diǎn)，2017年就開始拓展愛嬰室、孩子王等母嬰集合店以及連鎖商超，已有100家直營店。
想要帶動(dòng)更大品牌增長(zhǎng)，門店體驗(yàn)至關(guān)重要。
李闖曾經(jīng)說過“打造出充滿童真的門店，這個(gè)想法從來沒變。”
如下圖，走進(jìn)品牌門店，小恐龍智能恒溫碗、外星飛船形狀的電風(fēng)扇……，整體空間感受“又大又全，又好看又有趣”，很適合小朋友挑選。
還有很多精心設(shè)計(jì)，比如兒童玩具旁邊，擺放了幾張矮桌作為試玩區(qū)，讓帶娃的家長(zhǎng)可以更久停留；對(duì)于添加較多營養(yǎng)元素的零食，輔助物料會(huì)幫忙傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)。
未來，品牌門店會(huì)融入更多和家長(zhǎng)、小朋友互動(dòng)的設(shè)計(jì)，在體驗(yàn)上逐漸發(fā)力。
親子體驗(yàn)設(shè)計(jì)——加強(qiáng)與用戶情感綁定
● 帶娃露營友好計(jì)劃
Babycare結(jié)合備受年輕女性喜歡的戶外運(yùn)動(dòng)——“露營”為切入點(diǎn)，聯(lián)合京東超級(jí)品牌日展開一場(chǎng)“帶娃露營友好計(jì)劃”。想通過這個(gè)活動(dòng)，讓家長(zhǎng)和寶寶能擁有特別的玩耍體驗(yàn)，帶領(lǐng)媽媽們探索更多和寶寶的相處之道。
活動(dòng)期間，杭州街頭設(shè)置了露營地免費(fèi)打卡，品牌全國多家門店也同步設(shè)置露營打卡點(diǎn)，在全網(wǎng)免費(fèi)派發(fā)露營裝備“送春天”，呼吁媽媽們“春天就要和寶寶一起出去野，出去耍”。
Babycare通過這次活動(dòng)，除了帶給媽媽寶寶快樂的體驗(yàn)，還想和用戶進(jìn)行更深的情感鏈接，在歡笑中，感受到品牌的誠意和愛。
活動(dòng)期間，話題#Babycare送春天是什么梗#登上微博熱搜，全網(wǎng)活動(dòng)曝光量8億+，掀起了一陣帶娃露營風(fēng)。
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最后的話
在了解Babycare的過程，小編也逐漸被Babycare對(duì)用戶的真誠和愛所打動(dòng)，細(xì)心的朋友可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于門店體驗(yàn)小編寫的內(nèi)容不是很多，未來這也是Babycare發(fā)展的重要方向。
這也側(cè)面印證了品牌是一個(gè)系統(tǒng)，很多品牌在生命力和影響力做完之后，都會(huì)將體驗(yàn)作為新的增長(zhǎng)曲線，這也是我們?yōu)槭裁匆恢眻?jiān)持系統(tǒng)建設(shè)品牌的原因。思創(chuàng)客作為經(jīng)驗(yàn)豐富的品牌咨詢公司，在這方面頗有建樹，如有問題歡迎交流。
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