從整體視角溯源與激活企業(yè)文化（上）
作者：周文
企業(yè)文化是氛圍嗎？企業(yè)文化的本質(zhì)是什么？
品牌和文化到底是什么關(guān)系？可以一體化考慮與發(fā)展嗎？關(guān)于以上問題，近日，根元咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人周文女士結(jié)合企業(yè)文化的理論體系以及根元的思考、實(shí)踐，與IAF（國際引導(dǎo)者協(xié)會(huì)）的會(huì)員們進(jìn)行了一次深入的交流。
我們將通過上、下兩篇內(nèi)容實(shí)錄，與大家分享。在上篇中，周文女士通過理論與案例的分析，梳理了文化、品牌、戰(zhàn)略的關(guān)系：萬物皆有道，文化、品牌和戰(zhàn)略都生于企業(yè)的基本信念系統(tǒng)。
什么是企業(yè)的“基本信念系統(tǒng)”（Governing Ideas）？
從事品牌咨詢工作20多年了，經(jīng)常被客戶問到如何理解和處理“品牌、文化、使命愿景價(jià)值觀、經(jīng)營理念”之間的關(guān)系。雖然上述工作在企業(yè)中分屬不同職能部門，但如果以整體視角來思考就會(huì)發(fā)現(xiàn)：萬物皆有道，企業(yè)的文化組織、經(jīng)營戰(zhàn)略和品牌傳播都是從企業(yè)的“基本信念系統(tǒng)”生長出來的。
“基本信念系統(tǒng)”回答的是一家企業(yè)存在的意義和價(jià)值，以及它致力于達(dá)成的理想境界，有所為有所不為的做事原則。它是牽引和聯(lián)動(dòng)經(jīng)營戰(zhàn)略、組織文化和品牌傳播等企業(yè)行為和表現(xiàn)的總綱。
從“信念之根”生長出來的戰(zhàn)略、品牌、文化，對外展現(xiàn)不同的“枝葉”。戰(zhàn)略幫助企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，獲得可持續(xù)的發(fā)展。企業(yè)文化形成共同心智模式，引導(dǎo)組織成員的行為和決策。品牌構(gòu)建認(rèn)知，塑造企業(yè)形象，與企業(yè)內(nèi)外部受眾形成信念、情感和體驗(yàn)的聯(lián)結(jié)。
企業(yè)文化與企業(yè)品牌之間是什么關(guān)系？
企業(yè)文化和企業(yè)品牌都是企業(yè)的活性力量，都是從“根”上的使命、愿景、價(jià)值觀“長”出來的。它們的表現(xiàn)形式不同：文化更多對內(nèi)，側(cè)重于共性與規(guī)范的引導(dǎo)與傳播；品牌兼顧對內(nèi)、對外的傳播任務(wù)，側(cè)重彰顯企業(yè)的獨(dú)特性。
在企業(yè)經(jīng)營過程中，文化與品牌高度協(xié)同，文化影響企業(yè)的經(jīng)營原則、組織機(jī)制和員工行動(dòng)，進(jìn)而影響外部利益相關(guān)方與企業(yè)、員工打交道的感受。好的品牌一定帶有企業(yè)的基因與文化印記，通過傳播影響認(rèn)知，激發(fā)向往和建立信任。
一體化地思考企業(yè)的文化與品牌工作，有助于塑造高效的協(xié)同，傳遞企業(yè)的相信，激發(fā)內(nèi)外部受眾對于組織的尊重、熱愛和選擇。
強(qiáng)生案例：從“關(guān)愛人類健康”的基本信念出發(fā)，協(xié)同發(fā)力戰(zhàn)略、品牌、文化
強(qiáng)生的品牌口號(hào)“因愛而生”和文化符號(hào)“我們的信條”在全球深入人心。作為一家百年企業(yè)，強(qiáng)生創(chuàng)立至今，秉承的基本信念是關(guān)愛人類健康，幫助人類更好地生活。它目前表述的企業(yè)使命是“將愛、科學(xué)和創(chuàng)造力相融，深刻改變?nèi)祟惤】档能壽E”，價(jià)值觀是1943年強(qiáng)生上市前提出的為多元利益相者方盡責(zé)的“我們的信條”（Our Credo）。
基于企業(yè)使命與價(jià)值觀組成的基本信念，強(qiáng)生在戰(zhàn)略上布局保健消費(fèi)品、醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)藥產(chǎn)品三大領(lǐng)域；強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，以及應(yīng)對復(fù)雜醫(yī)療挑戰(zhàn)的數(shù)字技術(shù)；將行為科學(xué)應(yīng)用于醫(yī)療保健領(lǐng)域，提供引導(dǎo)健康生活方式的“強(qiáng)生健康解決方案”。
在文化層面，“我們的信條”被譯成近50種語言和方言 ，在世界各地傳播，張貼于不同國家的辦公室墻上，并通過行為準(zhǔn)則、制度機(jī)制、員工互動(dòng)等方式踐行，例如指引組織和員工言行的《強(qiáng)生商業(yè)行為準(zhǔn)則》。在招聘、員工發(fā)展、員工關(guān)懷、員工公益、職場氛圍營造等各方面，強(qiáng)生也融入“關(guān)愛文化”以及對“健康”的重視。
在品牌層面，強(qiáng)生通過鮮明的品牌承諾、品牌敘事、品牌行動(dòng)凸顯“關(guān)愛”與“健康”的核心信念和構(gòu)建品牌資產(chǎn)。“因愛而生”是持續(xù)傳遞的品牌承諾。長期以來，強(qiáng)生以“環(huán)境”“關(guān)愛”為主線開展系列品牌公益行動(dòng)。2021年，強(qiáng)生進(jìn)行了Our Heritage: 135 Years of Caring周年慶品牌敘事傳播，對企業(yè)的歷史、相信以及成就進(jìn)行了集中展現(xiàn)。
強(qiáng)生的案例，可謂從企業(yè)基本信念出發(fā)，協(xié)同發(fā)力戰(zhàn)略、品牌、文化的一個(gè)縮影。
以上是根元從整體視角溯源企業(yè)文化的一些思考。在下篇中，我們還將分享對于企業(yè)文化及其激活旅程的洞察。歡迎感興趣的伙伴留言或直接聯(lián)絡(luò)我們，共同交流與探討。
關(guān)于IAF（國際引導(dǎo)者協(xié)會(huì)）
IAF（國際引導(dǎo)者協(xié)會(huì)）是由來自超過66 個(gè)國家會(huì)員參與的專業(yè)協(xié)會(huì)（會(huì)員制、非盈利組織），制定國際公認(rèn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提供認(rèn)證，支持實(shí)踐社區(qū)，倡導(dǎo)和教育促進(jìn)的力量，并擁抱促進(jìn)者的多樣性。
如果用一句話形容 IAF 的職責(zé)和主張，就是“促成強(qiáng)大的變革”：促成的每一次會(huì)議都會(huì)對受眾所屬的個(gè)人和團(tuán)體產(chǎn)生影響，并使人們的思維、行為和影響周圍世界的方式發(fā)生改變。如需了解更多信息，請?jiān)L問IAF官方網(wǎng)站：www.iaf-world.org/site/about
關(guān)于根元咨詢
成立于2012年，是一家新型的戰(zhàn)略創(chuàng)新與品牌成長顧問公司，致力于以整體的視角、創(chuàng)新的方式，為客戶提供品牌策略發(fā)展、品牌體系優(yōu)化和品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)等商業(yè)解決方案。公司具有為綜合企業(yè)集團(tuán)，特別是大型央企、世界500強(qiáng)企業(yè)、及金融、地產(chǎn)、醫(yī)療等行業(yè)龍頭企業(yè)提供品牌咨詢服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)及成功案例。如需了解更多信息，請?jiān)L問根元咨詢官方網(wǎng)站：www.themetathink.com。
頭圖來源：unsplash
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