從整體視角溯源與激活企業文化（上）
作者：周文
企業文化是氛圍嗎？企業文化的本質是什么？
品牌和文化到底是什么關系？可以一體化考慮與發展嗎？關于以上問題，近日，根元咨詢聯合創始人周文女士結合企業文化的理論體系以及根元的思考、實踐，與IAF（國際引導者協會）的會員們進行了一次深入的交流。
我們將通過上、下兩篇內容實錄，與大家分享。在上篇中，周文女士通過理論與案例的分析，梳理了文化、品牌、戰略的關系：萬物皆有道，文化、品牌和戰略都生于企業的基本信念系統。
什么是企業的“基本信念系統”（Governing Ideas）？
從事品牌咨詢工作20多年了，經常被客戶問到如何理解和處理“品牌、文化、使命愿景價值觀、經營理念”之間的關系。雖然上述工作在企業中分屬不同職能部門，但如果以整體視角來思考就會發現：萬物皆有道，企業的文化組織、經營戰略和品牌傳播都是從企業的“基本信念系統”生長出來的。
“基本信念系統”回答的是一家企業存在的意義和價值，以及它致力于達成的理想境界，有所為有所不為的做事原則。它是牽引和聯動經營戰略、組織文化和品牌傳播等企業行為和表現的總綱。
從“信念之根”生長出來的戰略、品牌、文化，對外展現不同的“枝葉”。戰略幫助企業贏得競爭優勢，獲得可持續的發展。企業文化形成共同心智模式，引導組織成員的行為和決策。品牌構建認知，塑造企業形象，與企業內外部受眾形成信念、情感和體驗的聯結。
企業文化與企業品牌之間是什么關系？
企業文化和企業品牌都是企業的活性力量，都是從“根”上的使命、愿景、價值觀“長”出來的。它們的表現形式不同：文化更多對內，側重于共性與規范的引導與傳播；品牌兼顧對內、對外的傳播任務，側重彰顯企業的獨特性。
在企業經營過程中，文化與品牌高度協同，文化影響企業的經營原則、組織機制和員工行動，進而影響外部利益相關方與企業、員工打交道的感受。好的品牌一定帶有企業的基因與文化印記，通過傳播影響認知，激發向往和建立信任。
一體化地思考企業的文化與品牌工作，有助于塑造高效的協同，傳遞企業的相信，激發內外部受眾對于組織的尊重、熱愛和選擇。
強生案例：從“關愛人類健康”的基本信念出發，協同發力戰略、品牌、文化
強生的品牌口號“因愛而生”和文化符號“我們的信條”在全球深入人心。作為一家百年企業，強生創立至今，秉承的基本信念是關愛人類健康，幫助人類更好地生活。它目前表述的企業使命是“將愛、科學和創造力相融，深刻改變人類健康的軌跡”，價值觀是1943年強生上市前提出的為多元利益相者方盡責的“我們的信條”（Our Credo）。
基于企業使命與價值觀組成的基本信念，強生在戰略上布局保健消費品、醫療技術、醫藥產品三大領域；強調創新，以及應對復雜醫療挑戰的數字技術；將行為科學應用于醫療保健領域，提供引導健康生活方式的“強生健康解決方案”。
在文化層面，“我們的信條”被譯成近50種語言和方言 ，在世界各地傳播，張貼于不同國家的辦公室墻上，并通過行為準則、制度機制、員工互動等方式踐行，例如指引組織和員工言行的《強生商業行為準則》。在招聘、員工發展、員工關懷、員工公益、職場氛圍營造等各方面，強生也融入“關愛文化”以及對“健康”的重視。
在品牌層面，強生通過鮮明的品牌承諾、品牌敘事、品牌行動凸顯“關愛”與“健康”的核心信念和構建品牌資產。“因愛而生”是持續傳遞的品牌承諾。長期以來，強生以“環境”“關愛”為主線開展系列品牌公益行動。2021年，強生進行了Our Heritage: 135 Years of Caring周年慶品牌敘事傳播，對企業的歷史、相信以及成就進行了集中展現。
強生的案例，可謂從企業基本信念出發，協同發力戰略、品牌、文化的一個縮影。
以上是根元從整體視角溯源企業文化的一些思考。在下篇中，我們還將分享對于企業文化及其激活旅程的洞察。歡迎感興趣的伙伴留言或直接聯絡我們，共同交流與探討。
關于IAF（國際引導者協會）
IAF（國際引導者協會）是由來自超過66 個國家會員參與的專業協會（會員制、非盈利組織），制定國際公認的行業標準，提供認證，支持實踐社區，倡導和教育促進的力量，并擁抱促進者的多樣性。
如果用一句話形容 IAF 的職責和主張，就是“促成強大的變革”：促成的每一次會議都會對受眾所屬的個人和團體產生影響，并使人們的思維、行為和影響周圍世界的方式發生改變。如需了解更多信息，請訪問IAF官方網站：www.iaf-world.org/site/about
關于根元咨詢
成立于2012年，是一家新型的戰略創新與品牌成長顧問公司，致力于以整體的視角、創新的方式，為客戶提供品牌策略發展、品牌體系優化和品牌體驗設計等商業解決方案。公司具有為綜合企業集團，特別是大型央企、世界500強企業、及金融、地產、醫療等行業龍頭企業提供品牌咨詢服務的經驗及成功案例。如需了解更多信息，請訪問根元咨詢官方網站：www.themetathink.com。
頭圖來源：unsplash
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