知家DTC營銷攻略：分享幾個品牌的內容種草技巧

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舉報 2023-07-27

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來源：《DTC實戰方法論》@湛盧文化，本文有改動

主講人：牟家和

你好，我是牟家和，歡迎來到我的《DTC實戰方法論》。每一家社媒平臺都有自己的內容分發機制，因此品牌也需要“因地制宜”，掌握不同的內容營銷策略。
消費者從種草到最終下單，往往會經歷從了解、學習、對比到購買的全過程。在整個消費決策周期中，不僅需要將品牌、產品和消費者畫像研究透徹，更需要靈活運用平臺玩法和達人投放，做好整個交易鏈條的運營執行。

舉個例子，小仙燉在小紅書上的種草，主要是圍繞產品賣點的關鍵詞展開。與此同時，小仙燉合作的達人層次也很豐富。根據千瓜數據的搜索結果顯示，從2021年1月到10月，小仙燉的種草筆記已超過2200篇，其中頭部達人的筆記2篇、腰部達人的筆記31篇、中腰部達人的筆記375篇、素人的筆記13篇。借助不同粉絲量級、不同興趣圈的達人，小仙燉的種草內容能交叉滲透到不同用戶中。少女彩妝品牌橘朵則采用了另一種達人策略。據千瓜數據顯示，2020年10月到12月，橘朵關聯種草達人數量超過6000人，其中粉絲數量少于10萬的賬號占比高達90%以上。雖然這些達人的粉絲數量不高，但從筆記分析結果來看，品牌互動量最高的內容，正是出自這些中腰部KOL和素人，對品牌來說，投放性價比很高。

這種小成本的實驗，能讓品牌及時根據市場反饋做出調整，達到投放的最優解。當然，在重要節點時，橘朵也會和更有人氣的達人合作，通過話題造勢，為之后的大促做好準備。

飽和種草內容的投放不是沒有重點、缺乏思考的全面鋪開，而是有側重、有邏輯的按需展開。企業在不同的發展階段，有不同的內容營銷需要，因此要用不同類型的平臺和KOL、KOC來支撐不同時期的內容投放。

以紅色小象為例，這是上美集團2015年創立的母嬰護膚品牌，旗下極致單品“90安心霜”不僅受到中國父母的追捧，還獲得眾多權威KOL，如老爸評測、丁香醫生、年糕媽媽的認可及推薦。“紅色小象90安心霜”主打賣點是「9種成分護膚」，目標消費人群是科學育兒、精致育兒的90后寶媽，但接近200元的定價增加了消費者的決策成本。在小紅書商業化運營團隊的建議下，品牌邀請各大母嬰育兒博主，深挖換季過敏、干燥泛紅等寶寶肌膚常見問題，針對性產出種草筆記，建立“產品成分安全有效，且受到媽媽人群信賴”的品牌形象。

為進一步完成用戶破圈，紅色小象還找到「敏感肌護膚」這一新場景。通過熱衷嘗鮮、有功效訴求的美妝護膚博主的分享，觸達敏感肌、愛嘗新的人群。在擴大產品使用場景的同時，也為品牌積累了母嬰市場潛在客戶。

國貨護膚品牌HFP的策略是，先利用微信號精準投放目標消費者，用小程序圈進第一批種子用戶。然后，在小紅書和抖音進行深度測評種草，展現產品優勢特征；之后再運用微博、抖音、小紅書、B站進行社媒矩陣組合，通過傳播代言人和跨界聯名禮盒，實現破圈；同時加碼抖音品牌自播與短視頻帶貨，進行流量收割；最后，也不忘利用微信小程序打造私域陣地，使用戶真正成為品牌資產。

由此建立從私域到公域再回到私域的完整閉環。流量時代，任何品牌都不能避開營銷。廣告怎么投省錢又有效，成了幾乎每個品牌關注的重點。王小鹵也同樣面臨著這個問題。即便他們的雞爪品質嚴控，在產品研發上耗費了大量心力，但這并不是消費者能快速感知的要素。

在平臺的選擇上，王小鹵選擇了抖音和小紅書。

在投放初期，他們首先選擇了小零食垂類KOL進行合作，在社交媒體上引發了討論熱度，快速積累用戶心智；在投放節奏上，他們并沒有冒進，而是通過日常密集而穩定的投放，迭代并形成可復制的爆款內容。在618、雙十一、女王節等大促前夕，則會有一個更加頻繁的投放。用消費者能get到的點，反復強調形成記憶錨點。

在達人層級的選擇上，除了大量的“自來水”素人種草外，他們主要選擇了1-10萬粉中腰部博主形成聲量傳播及收割，同時配合大量5000千粉以下的優質KOC，在小紅書平臺內形成真實口碑反饋，促進轉化和留存。

在關鍵詞的選擇上，除了品牌詞“王小鹵”外，他們選擇布局的大都是品類詞【虎皮鳳爪】【鳳爪】等，以及平臺自帶的熱搜詞【零食】【零食測評】【平臺好物】等等。此外，還有平臺上熱度較高，但筆記露出相對較少的幾類場景詞，比如【追劇零食】【年貨零食】【零食測評】等，通過搜索詞的組合投放，能降低單品的競爭環境，讓內容得到更多的曝光。

除了掌握投放技巧，在內容策略上，王小鹵初期投放了大量重復性文案內容。只要翻過品牌筆記，你就一定能記住它骨肉脫離的狀態，和“一秒脫骨”這四個字。可以說，他們在視覺和文字上都對這一賣點進行了反復強調，讓你知道王小鹵就是不費力脫骨，吃起來不費事，同時肉還多。

這也是他們在嘗試不同投放策略后，總結出的爆款內容運營“套路”。

在投放中后期，也就是將零食類博主完全打透后，王小鹵又開始拓展更多的熱門食譜場景，結合前期和一定比例的單品種草，實現多維度內容的飽和滲透，再次收割一波長尾流量。

總的來說，飽和的內容營銷對于品牌的發展具有非凡的意義：

從品牌角度來看，飽和的內容營銷能詮釋不同的品牌內涵，建立豐富立體的品牌形象；

從傳播角度來看，飽和的內容營銷能反復滲透用戶的心智記憶，觸發興趣人群主動傳播，獲取自然流量；

從產品角度來看，飽和的內容營銷能加強產品的人性化解讀，起到教育和引導作用，降低消費者的決策難度。

了解更多種草技巧和內容營銷策略，歡迎下載「湛廬閱讀」APP，搜索「牟家和」收聽《DTC實戰方法論》。

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