超品日自播GMV1億登頂，iQOO如何成為快手電商自播第一手機品牌？
主打電競性能的手機品牌iQOO，在今年快手618超品日手機品類銷量登頂：品牌自播拿下1億GMV，累計GMV突破2億，斬獲快手手機品類多個第一。
這樣的爆發(fā)絕非偶然，直播電商進入第7年，品牌的增長越來越講求精細化的運營。618超品日，iQOO既有成功圍繞電競人群、年輕人群體的核心轉化策略，也有多變玩法、會員營銷等局部戰(zhàn)術，打了一場立體且有效的品牌升階之戰(zhàn)。iQOO是如何規(guī)劃貨品與主播的？目標人群如何長時間鎖定？海量的粉絲如何沉淀？我們今天一一解析。
01 瞄準電競核心人群，精準投流鎖定用戶消費力
iQOO在2021年4月入駐快手后，經營初期以發(fā)短視頻漲粉為主，找到核心用戶群體后，iQOO開始嘗試分銷和自播聯(lián)動，僅用7個月就完成了品牌冷啟，進入迅速增長期。
數(shù)據(jù)顯示，快手的用戶構成中，有65%是18-30歲的年輕人群，在視頻創(chuàng)作生態(tài)中，活躍游戲視頻創(chuàng)作者超10萬，生產的游戲視頻日活超2.5億。而iQOO在品牌定位上主打電競性能，在人群上瞄準18-30歲的游戲愛好者，天然契合了快手的人群與內容優(yōu)勢。
此次快手618超品日，iQOO繼續(xù)圍繞電競核心人群，用新品首發(fā)、精準投流、直播間話術引導、價格優(yōu)勢等組合拳，完成客戶從進店、停留、成單的整個鏈條。
在引流環(huán)節(jié)，iQOO采用了“新品首發(fā)+精準投流”的打法。
在手機數(shù)碼圈，新品發(fā)布是吸引用戶注意力的絕佳方式。因此，iQOO產品營銷的第一步，就是在5月23日發(fā)布iQOO Neo8系列新品，用驍龍8+芯片、144Hz 1.5K護眼屏、GN5主攝等一系列超越2000價位的配置，搶到了用戶對產品的第一波注意力。
同時，品牌延續(xù)一貫的精準投流策略，通過創(chuàng)建人群包進行反復的測試，來洗出與品牌標簽匹配的人群，再進行投放。
另外，iQOO官方直播間自品牌入駐起一直堅持日更高質量內容，品牌賬號累計發(fā)布短視頻近1000條，積累了近300萬的粉絲。通過經營泛貨架的常掛品，iQOO在承接消費者主動需求的同時，也為大促蓄力。
在停留環(huán)節(jié)，iQOO打造了契合年輕人群體的主播團隊，通過設計專業(yè)的話術引導、發(fā)放福利在直播間實現(xiàn)與粉絲的高頻互動。
iQOO對主播人選的標準非常清晰，即：年輕、高顏值、熱愛游戲、精通硬件、親和有梗，總結來說就是選擇受年輕人喜愛的、對電競領域有專業(yè)了解的主播作為核心主播。在日常的直播中，iQOO會對主播進行賽馬，考核他們的粉絲喜愛度、直播間人氣、GMV等指標，只有經過層層篩選的優(yōu)秀主播，才會在超品日等大促節(jié)點上播。參與iQOO超品日的主播，每一個都擁有相當高的專業(yè)度，即便是近6小時的高強度直播，也能持續(xù)保持親和力與反應力。
同時，iQOO會專門針對大促為主播設計話術。比如，總結1h閉環(huán)話術，通過整點/半點額外加贈，以及非整半點的促單話術組合進行直播間強促單；另外主播反復口播官旗店鋪身份，加強主播與用戶之間的信任關系，讓用戶知道店鋪是官方的店，所以提供的服務和福利會更好；并根據(jù)用戶留言的需求，給出專業(yè)的產品購買建議，讓用戶買到最合適的產品，而不是品牌利潤最高的產品。
（iQOO官方直播間觀看數(shù)據(jù)）
此次超品日期間，iQOO官方直播間觀看人數(shù)高達2000萬，大促曝光超日常39倍，有60%的成交來源于90后年輕人群。
02 強單品策略引爆自播，大場承接川流計劃流量扶持
直播電商，熱鬧的氛圍很重要，但成交才是最終的目標。在成交環(huán)節(jié)，只有真正的好產品+好價格，才能真正觸動消費者進行下單決策。iQOO的策略是，用強單品策略凸顯產品力，用海量福利制造限時價格優(yōu)勢。
在iQOO團隊看來，產品拉力是用戶下單最核心的動力，只有產品好了，用戶才會愿意去購買。為了找到最受用戶歡迎的爆品，iQOO對品牌往期爆款啟動了一輪賽馬，根據(jù)直播間的數(shù)據(jù)回流，驗證出適合超品日的產品，并在后續(xù)的直播中調整選品。
此次超品日，旗艦店內貨品可大致分為主推款、福利款和對比款三大類型。主推款，即高客單、高性價比的爆款手機，包括新品iQOO Neo8系列，以及往期的爆品iQOO 11、iQOO 11Pro、iQOO Neo7競速版等等；福利款，主要是低價的贈品與手機配件，例如無線耳機、散熱背夾、閃充充電器等；對比款則多為性能和客單價都低于主流的手機，可以凸顯主推款的高性價比，加速用戶的下單。
最后，為了進一步降低用戶下單決策的門檻，iQOO超品日推出了海量的優(yōu)惠與抽獎活動，來制造限時的價格優(yōu)勢。粗略統(tǒng)計下，除了快手平臺的專屬價格，iQOO此次共打造了萬元錦鯉禮包、新品免單權益、全品5折免單、6.18元秒殺、不定時寵粉福利、整機加購附贈品等多項福利。不間斷的福利、持續(xù)的主播互動，成為了iQOO直播間高留存和高成交的保障。
（iQOO直播間福利匯總）
值得一提的是，iQOO通過群聊運營，還為此次超品日制造了一次會員營銷的小爆點。在直播中，iQOO除了會在每個月規(guī)劃會員拉新活動，主播也會加強口播和噱頭福利點吸引用戶入群；用戶入群后，iQOO就會通過群聊每日推送直播間卡片，實現(xiàn)會員的二次觸達和轉化。活動期間，iQOO有10%的成交來源于會員群聊，人均下單數(shù)2單，會員客單價對比往期實現(xiàn)了72%的提升。
（iQOO超品日會員營銷新突破）
在分銷合作上，iQOO選擇了與品牌調性契合優(yōu)質主播，基于分銷貨品的高銷量，iQOO獲得了快手“川流計劃”的精準流量扶持。整個超品日期間，iQOO共獲得川流計劃曝光人次超5000萬，直播間觀看人次超4700萬，由此帶來的直接成交高達500萬，漲粉新增粉絲超1.5萬。
針對參與“川流計劃”的貨品安排，iQOO用雙主播多福利等形式做承接。通過川流新增的1.5萬粉絲，iQOO也通過群聊運營、會員運營等手段，促成后續(xù)的二次轉化。
自播達播雙重發(fā)力下，iQOO品牌此次超品日表現(xiàn)超凡，拿下了快手手機品牌自播銷量&銷售額雙冠軍，其中自播GMV超1億，總GMV超2億。在快手手機品類店鋪銷量&銷售額TOP10中，iQOO拿下5席，占據(jù)半壁江山，會員量登頂快手手機品牌店鋪TOP1，迎來了全面的生意爆發(fā)。
03 線下線下聯(lián)動，打造直播引流新場景
在出色的成交數(shù)據(jù)背后，iQOO在營銷場域上同樣亮點頗多。前期的品牌營銷中，iQOO找到了連接品牌與受眾的核心人群——電競人群，并針對品牌受眾推出一系列吸睛的互動活動。
在前置蓄水期，iQOO聯(lián)合快手推出了“有料放芯贏”，邀請達人與用戶分享游戲、健身、學習、工作中有料的高光時刻，為Neo8、Neo8 Pro等新品造勢。活動邀請了蕭梟同學、陸澤川等千萬級頭部主播參與，話題總播放超4億，讓品牌新品搶先出現(xiàn)在公眾視野中。通過站內挑戰(zhàn)賽，品牌聯(lián)動站內用戶實現(xiàn)內容共創(chuàng)，曝光遠高于日常的廣告投放；用戶通過互動的方式種草新品，相比一般的信息流廣告留下了更深刻的印象。
（挑戰(zhàn)賽前置蓄水）
在銷售轉化期，iQOO精準地抓住了年輕人群的兩大熱點——畢業(yè)季與游戲夢，并由此打造了“特種兵畢業(yè)旅行”、“雙芯特訓電競營”、“產品經理進直播間”三大營銷事件。首個事件“Hey Pro！一起畢業(yè)旅行吧！”于6月1日上線，主打大學生畢業(yè)季換新手機的訴求，通過年輕人喜歡的線下輕綜藝活動迅速占領注意力，圈定即將畢業(yè)換新機的高中生與大學生群體。
（三大事件引爆直播間聲量）
第二個事件 “雙芯特訓電競營”于6月2日緊隨其后，活動聚焦年輕人的電競夢，邀請王者榮耀與英雄聯(lián)盟俱樂部KSG戰(zhàn)隊進行聯(lián)合的職業(yè)特訓，圈定追求極致游戲性能的電競愛好者。
第三個事件“大咖駕到”安排在活動爆發(fā)的6月8日，邀請產品經理進直播間，從設計理念以及產品配置上，對iQOO產品進行深度解析，展示在游戲配置與功能上的亮點。化妝品有成分黨，數(shù)碼產品也有配置黨，iQOO通過產品經理進直播間的活動，很好地抓住了配置黨的注意力，突出了自身極致性能的定位。
iQOO并沒有生硬地自我創(chuàng)造熱點，而是找到自身產品與熱點話題的結合點，綁定熱點搭順風車。圍繞這三個營銷事件，iQOO打造了海量的品牌特色內容，并在快手收獲了7個熱榜，達成了全網(wǎng)超5億的話題曝光，熱度覆蓋整個超品日周期。
在目標人群的觸達上，iQOO有著自己獨特的節(jié)奏感與層次感，在心智傳達上層層遞進。以時間線推進，iQOO選擇從最泛的日常話題挑戰(zhàn)切入，再聚焦畢業(yè)人群與電競人群，再到更硬核的配置黨，目標人群圈逐漸縮小，營銷內容的深度卻逐步加深，一步一步讓目標人群向iQOO產品靠攏。
總結iQOO的超品日，我們可以看到清晰的人群策略打法：前期圍繞電競人群用新品發(fā)布和精準投放完成人群資產積累，在自播間用精細化運營完成超額轉化，同時配合分銷+川流計劃為品牌帶來額外增量，用直播大場完成流量承接。iQOO敏銳地將電競人群的關注熱點與自身的產品特性做融合，用挑戰(zhàn)賽蓄水與三場事件營銷覆蓋超品日大促周期，帶來品效合一的雙重爆發(fā)。
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