超級(jí)球星遇上超級(jí)尖貨，李寧攜手抖音電商開新日讓新品打爆全網(wǎng)

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舉報(bào) 2023-07-27

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時(shí)隔4年,各路NBA球星再次開啟了自己的中國之旅。前不久,邁阿密熱火隊(duì)當(dāng)家球星吉米·巴特勒,在一片呼聲中結(jié)束了他的「我即可能」主題中國行。

正如李寧那句「一切皆有可能」的slogan,在上個(gè)賽季NBA季后賽上,李寧簽約球員吉米·巴特勒腳穿首款個(gè)人簽名鞋李寧JB1,帶領(lǐng)熱火隊(duì)創(chuàng)造了歷史上的第六次黑八奇跡。而巴特勒在比賽中屢屢上演英雄救主,書寫下的「我即可能」的熱血故事,也令他在國內(nèi)的人氣和商業(yè)價(jià)值都更上了一層樓。

比如,近期李寧聯(lián)合抖音電商開新日IP,結(jié)合巴特勒中國行事件打造的品牌上新活動(dòng),就以李寧JB1黑八限定配色球鞋、馭帥17新配色兩款尖貨爆品為引,帶動(dòng)了品牌籃球鞋、籃球服飾等品類上新大獲成功。而其中,李寧與抖音電商開新日以“超級(jí)球星”+“超級(jí)尖貨”拓寬品類矩陣的上新玩法,更是令人眼前一亮。

觀察這場營銷合作,或許每個(gè)品牌都可從中找到一些關(guān)于品牌上新的新思考。

一、以新品為“鉆頭”,打通高意向用戶群創(chuàng)造增量

推出新品是品牌保持活力的重要方式,也是抓取新用戶的重要手段。而對(duì)于成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕消費(fèi)者們來說,多元化、定制化、圈層化的消費(fèi)趨勢已愈發(fā)明顯,他們對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)已不再局限于“使用”,而是更期待通過個(gè)性化的消費(fèi)行為,鞏固自身標(biāo)簽,取得同好認(rèn)可,獲得鮮明的身份共識(shí)。

在此背景下,每一個(gè)快速崛起的細(xì)分品類背后,可謂都隱藏著一個(gè)更驚人的增長空間。而這正是抖音電商開新日這次與李寧合作,為品牌打造籃球鞋、籃球服飾等品類新品上市營銷的洞察所在。

據(jù)中國籃協(xié)公布的數(shù)據(jù)顯示,在中國,公眾及青少年對(duì)籃球項(xiàng)目的認(rèn)可度位居三大球類運(yùn)動(dòng)之首。由于年輕人對(duì)籃球的喜愛,在運(yùn)動(dòng)鞋服的市場中,籃球鞋服的用戶群不僅數(shù)量龐大,且在興趣和身份認(rèn)同的影響下付費(fèi)意愿和客單價(jià)也相對(duì)更高。而據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)觀察,作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌,雖然李寧籃球鞋服的份額在品牌總市場份額中的占比與日俱增,但在抖音電商平臺(tái)上,李寧過往的業(yè)務(wù)還主要集中在休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋等客單價(jià)相對(duì)較低的品類之上。

為此,抖音電商開新日營銷IP希望以倍具潛力的籃球品類上新為“鉆頭”,幫助李寧在抖音電商平臺(tái)內(nèi)打通與泛籃球愛好者的溝通聯(lián)系,從而為品牌拓寬高意向用戶群體,最終借助籃球品類的增長點(diǎn)創(chuàng)造生意的增量。

據(jù)Euromonitor測算,到2026年中國運(yùn)動(dòng)鞋市場規(guī)模有望達(dá)到3377億元,并且在較高基數(shù)背景下,仍有望保持接近10%的成長速度。未來,籃球鞋的市場份額的同步增長自然不容小覷,抖音電商開新日幫助李寧聚焦籃球品類、豐富品類矩陣,或?yàn)槠放普业揭粋€(gè)非常不錯(cuò)的增長點(diǎn)。

用興趣匹配人貨的邏輯,快、準(zhǔn)、穩(wěn)引爆新品上市

誠然,新品作為一個(gè)品牌活力的象征,天然更能為品牌吸引用戶。但在新品層出不窮的今天,已不必贅言新品的破圈之難。那么,抖音電商開新日具體又是如何圍繞新品做運(yùn)營,幫助李寧引爆籃球鞋、籃球服飾兩個(gè)品類上新的呢?

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,曾有條口口相傳的金句:“所有消費(fèi)品在新消費(fèi)時(shí)代都值得再做一次”。在抖音電商,其實(shí)也可以套用這句話:“每一個(gè)消費(fèi)品,都值得在抖音電商上以興趣為突破口當(dāng)做新品再做一次”。

日前,據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)布的《電商新模式創(chuàng)造新品牌、激發(fā)新消費(fèi)的機(jī)制和政策研究》報(bào)告指出,在興趣電商或者內(nèi)容電商的模式下,全新的“興趣/內(nèi)容—激活需求—購買—展示分享”鏈條已經(jīng)形成。而此次抖音電商開新日,正是依托興趣電商的優(yōu)勢,并深耕新消費(fèi)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié),讓李寧的上新繁而不雜,做到了有的放矢。

預(yù)熱期:全民挑戰(zhàn)賽+球星話題+賽事IP,錨定精準(zhǔn)人群種草

首先,在活動(dòng)的預(yù)熱期,抖音電商開新日充分發(fā)揮抖音電商的數(shù)據(jù)服務(wù)能力,鎖定18-35歲男性用戶群體中,關(guān)注籃球賽事、關(guān)注籃球明星、關(guān)注潮流文化、關(guān)注街頭文化、熱衷業(yè)余時(shí)間籃球運(yùn)動(dòng)等不同興趣的潛在消費(fèi)人群,并向他們感興趣的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)滲透。

一方面,抖音電商開新日延續(xù)了發(fā)起挑戰(zhàn)這個(gè)抖音原生內(nèi)容推廣的主流方式,并結(jié)合李寧反伍叁加壹怒沸撕系列賽事決賽熱點(diǎn),在平臺(tái)發(fā)布了李寧全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽#反伍制燥,鼓勵(lì)籃球愛好者通過參與短視頻錄制,關(guān)注和參與李寧叁加壹聯(lián)賽“反伍怒沸撕星決戰(zhàn)”及巴特勒中國行活動(dòng)。

「李寧反伍叁加壹怒沸撕」系列賽事創(chuàng)辦于2005年,比賽取自街頭的基因,融入了新的玩法。不僅強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作,又可以展現(xiàn)球員的個(gè)人英雄主義,早已突破了“小眾”的街頭籃球圈層,廣受泛籃球愛好者的關(guān)注與喜愛。抖音電商開新日以李寧自有籃球賽事熱度為本,結(jié)合抖音挑戰(zhàn)內(nèi)容放大傳播勢能,有效為李寧打破圈層限制,創(chuàng)造了更多關(guān)注。

另一方面,李寧和抖音電商開新日還以球星巴特勒挑動(dòng)話題互動(dòng),在社交媒體上發(fā)布挑戰(zhàn)賽中排名靠前用戶,將成為“反伍怒沸撕星決戰(zhàn)”觀眾,并有機(jī)會(huì)親密接觸巴特勒的互動(dòng)激勵(lì)機(jī)制,進(jìn)一步吸引了全網(wǎng)泛籃球用戶參與。數(shù)據(jù)顯示,最終#反伍制燥全民挑戰(zhàn)賽播放量突破2.5億,為李寧的上新活動(dòng)沉淀了精準(zhǔn)的人群資產(chǎn)。

在需求方主導(dǎo)的市場中,抖音電商開新日借助維度更豐富的信息線索錨定精準(zhǔn)人群,并在盡量不降低信息體驗(yàn)的前提下進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容種草,把新品被動(dòng)等待用戶搜索轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)預(yù)判用戶興趣偏好的「貨找人」,成功打通「人找貨」與「貨找人」雙向鏈路,這就是興趣電商的在種草引流方面的優(yōu)勢所在。

爆發(fā)期:以從點(diǎn)到面的鏈路,收束流量輻射全品類爆發(fā)

到了活動(dòng)的爆發(fā)期,為了最大限度撬動(dòng)籃球品類新品的銷量爆發(fā),抖音電商開新日則采取了從點(diǎn)到面的鏈路——以最具爆點(diǎn)的球星巴特勒,和其此次合作的李寧JB1黑八限定配色球鞋尖貨爆品收束流量,并由單品將集中起來的高意向人群牽引至整個(gè)新品系列,輻射整個(gè)籃球品類的銷售。這樣做的好處在于,與家居、彩妝等其他類目不同,鞋服作為非標(biāo)品,可以說是典型的新品驅(qū)動(dòng)類目,往往需要藉由新品爆款帶動(dòng)同期的整個(gè)系列的銷售,籃球鞋服品類自然也不例外。

而要打造爆品尖貨,這件事說難不難,說容易也不容易,但抖音電商確有一套自己的殺手锏,那就是將抖音電商“直播”+“達(dá)人短視頻”的內(nèi)容生態(tài),與抖音電商開新日的貨架場景形成緊密聯(lián)動(dòng),全域協(xié)同將以往電商平臺(tái)“貨找人”邏輯和“人找貨”的增量部分都充分挖掘了出來,從而為引爆新品提供更強(qiáng)勁的動(dòng)能。

在此次合作中,抖音電商開新日以直擊#巴特勒中國行為熱點(diǎn)話題進(jìn)行內(nèi)容傳播與預(yù)熱。話題不僅登上抖音熱榜TOP27、抖音同城榜TOP1,更是輻射到站外虎撲熱帖榜NO.8、微博體育榜TOP5,活動(dòng)真正實(shí)現(xiàn)了全平臺(tái)聲量放大,為直播活動(dòng)“NBA季后賽戰(zhàn)神巴特勒空降品牌直播間”引流。并以巴特勒在直播間為粉絲送上親手簽名的JB1黑八限定配色尖貨、抽購親簽球鞋、親簽T恤等為噱頭,引爆直播間熱度。

本次抖音電商開新日獨(dú)家限量發(fā)售的巴特勒同款JB1黑八限定配色球鞋,作為重磅尖貨,牽引了起店內(nèi)籃球品類的銷售。提前3-4天開放購鞋資格抽簽,吸引用戶入會(huì)參與,活動(dòng)當(dāng)晚8點(diǎn)直播間線上開簽發(fā)售,吸引更多自然流量涌入直播間——300雙JB1黑八配色上線即售罄,尖貨熱度輻射店內(nèi)籃球品類生意爆發(fā),帶動(dòng)了全店銷量增長。

在巴特勒中國行期間,幾乎每一站行程都吸引了眾多站內(nèi)外用戶關(guān)注。其中,巴特勒也是以#首位來村BA的國際球星話題登抖音熱榜TOP2。而巴特勒中國行事件持續(xù)的熱度,在開新日活動(dòng)期間不斷引流用戶進(jìn)入李寧籃球旗艦店和直播間,為銷售延續(xù)火力。

另一方面,通過達(dá)人內(nèi)容為抓手,也可以更有效的鎖定圈層打造爆款,而這方面同樣是抖音電商的看家本領(lǐng)。于是,抖音電商開新日還結(jié)合目標(biāo)用戶興趣點(diǎn),結(jié)合達(dá)人粉絲畫像數(shù)據(jù),安排了籃球垂類達(dá)人深度觸達(dá)用戶。

比如@穿7號(hào)的三井、@陳一帆、@甲甲、@李云開開以上籃對(duì)抗技巧教學(xué)、投籃技巧教學(xué)等內(nèi)容,場景化演繹并種草JB1系列、馭帥17新品,從產(chǎn)品功能到顏值配色和能打的品質(zhì)全方位進(jìn)行講解。還有@Adragon周凱恒以情侶間的球場劇情激發(fā)泛籃球愛好者對(duì)爆品的關(guān)注等,都拓寬了種草人群范圍。

與此同時(shí),抖音電商開新日還通過達(dá)人口播、置頂落地頁、掛載搜索詞引流李寧籃球旗艦店直播間與賣場,在種草的同時(shí)也直接加速轉(zhuǎn)化,整個(gè)過程又快、又準(zhǔn)、又穩(wěn)。在“人找貨”和“貨找人”的雙向鏈路幫助下,助力李寧實(shí)現(xiàn)了新品營銷“品效銷”幾何級(jí)的增長。

結(jié)語:

回望過去幾年,新生代消費(fèi)群體成為主力軍,他們樂于嘗鮮、以彰顯個(gè)性和悅己的消費(fèi)需求,使一些專注細(xì)分品類挖掘的品牌有了更多成長機(jī)會(huì)。而在這條朝著機(jī)會(huì)奔跑的擁擠賽道上,品牌如何在需求方主導(dǎo)的市場中快速激活用戶的購買欲望,以及形成口碑傳播提升銷量上的轉(zhuǎn)化就很考驗(yàn)品牌的能力了。

此次李寧打造的籃球品類上新之所以能夠引爆,除了品牌自身的產(chǎn)品力及巴特勒的熱度加持外,也離不開抖音電商開新日站內(nèi)優(yōu)化鏈路并進(jìn)行流量扶持。比如此次從挖掘爆款尖貨賣點(diǎn)和人群洞察,到匹配用戶興趣的人貨精準(zhǔn)傳播種草,再到最后以尖貨輻射全品類新品的轉(zhuǎn)化。抖音電商開新日以全鏈路助力了李寧拓寬人群,找到品類增長點(diǎn)。

對(duì)于很多和籃球鞋服一樣的非標(biāo)品類說,抖音電商開新日這種以數(shù)據(jù)拆分人群,并匹配精準(zhǔn)內(nèi)容激活用戶欲望的興趣營銷,或?qū)⒊蔀橐粋€(gè)重要的途徑。簡而言之,要抓住趨勢品類新品上市稍縱即逝的黃金時(shí)間,說服消費(fèi)者購買高價(jià)值新品時(shí),以興趣匹配人貨是比較好的種草和蓄水方式。

今年在全域興趣電商步入“全域一體”階段,貨架場景迅速增長的背景下,抖音電商還升級(jí)了相應(yīng)的經(jīng)營方法論,從FACT+到“FACT+S”,進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)貨架場景的關(guān)注。也就是說不僅是人貨的匹配,如今抖音電商開新日已能夠集中內(nèi)容場到貨架場的全域資源,以多樣的營銷玩法拉動(dòng)各行業(yè)新品增長。未來,隨著抖音電商開新日對(duì)品牌在抖音電商平臺(tái)從營銷到銷售的全鏈路新品發(fā)售新模式的不斷探索,相信它勢必會(huì)給品牌上新帶來更多驚喜。

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