與品牌主聊聊播客營銷的獨(dú)特價值 | 達(dá)霏欣&播客公社&11檔播客
5月，振東健康旗下治脫生發(fā)品牌達(dá)霏欣攜手播客公社，與11檔播客一起進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，邀請創(chuàng)作者以貼合節(jié)目風(fēng)格的方式創(chuàng)作內(nèi)容，最終圍繞“每個行業(yè)都脫發(fā)”話題進(jìn)行廣泛傳播，既保證節(jié)目效果自然生動，也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品效用的有效傳播。
作為首次嘗試播客營銷的品牌，達(dá)霏欣如何實(shí)現(xiàn)受眾感知品牌的同時，又充分尊重了播客本身的內(nèi)容特性，實(shí)現(xiàn)高價值傳播，實(shí)在令人好奇，CPA的兩位發(fā)起人艾勇與老袁特此與達(dá)霏欣品牌的Vivian和蓋兒聊了聊本次投放的更多細(xì)節(jié)。
最初決定嘗試播客營銷的契機(jī)：占領(lǐng)新賽道
蓋兒是播客的忠實(shí)粉絲，在長期收聽中親身感受到聽眾與創(chuàng)作者的深度連接，自己購買過節(jié)目里提到的好物，意識到播客對消費(fèi)者心智有很大的影響。之前不太了解播客的Vivian開始聽節(jié)目后，發(fā)現(xiàn)播客與其他內(nèi)容形式非常不同，可以覆蓋多種場景，不受時間和空間的影響，而且單集時長通常在一小時以上，有足夠的時間來講明白產(chǎn)品的功能與理念，對于達(dá)霏欣這樣的OTC藥品尤為重要。
而且達(dá)霏欣有二十余年發(fā)展歷史，在整個米諾地爾品類里處于比較頭部的位置，在各大新媒體平臺都有一席之地，品牌也到了拓展新渠道、占領(lǐng)新賽道的發(fā)展階段。所以決定嘗試投放播客，覺得這里有很大的空間可以建設(shè)。
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用共創(chuàng)的形式確定本次合作的主題
本輪達(dá)霏欣與播客的合作采取的是共創(chuàng)的合作模式，播客公社創(chuàng)始人老袁建議先從內(nèi)容出發(fā)，考慮潛在用戶可能感興趣的話題，讓內(nèi)容足夠豐富，角度更加多元。在與創(chuàng)作者對接的過程中，先讓大家思考自己的聽眾可能對哪些與產(chǎn)品有關(guān)的話題感興趣，提報選題方向，最后根據(jù)大家的選題提煉出“每個行業(yè)都脫發(fā)”的傳播主題。或許這個話題乍一看沒有那么吸睛，但實(shí)打?qū)嵉厣a(chǎn)出了不同角度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓“內(nèi)容力”最大化，尊重創(chuàng)作者與聽眾長期建立起的信任關(guān)系。
多檔合作節(jié)目登上小宇宙排行榜
本次合作中超出預(yù)期的反饋：觸達(dá)效率高、打通銷售鏈路
首先，是創(chuàng)作者與聽眾都對此次合作有很高的接受程度。Vivian最初擔(dān)心聽眾對于廣告投放的排斥，但溝通過程中發(fā)現(xiàn)許多創(chuàng)作者本身就是達(dá)霏欣的消費(fèi)者，有的主播甚至自用了兩三年，還在節(jié)目里提到過。節(jié)目上線后聽眾在評論區(qū)的互動也非常踴躍，在其他平臺很少能看到一兩百字的反饋，但在播客中卻很常見，在本輪投放的節(jié)目里看到很多小作文，有產(chǎn)品使用感受的反饋，以及一些只有深度了解產(chǎn)品后才會有的疑問，深度觸達(dá)的效率非常高。
來都來了評論區(qū)
還有一點(diǎn)超出預(yù)期的是，本輪合作打通了銷售鏈路。雖然為每檔合作節(jié)目配置了產(chǎn)品購買鏈接，但其實(shí)本輪投放主要考核指標(biāo)并不包括銷量，核心還是希望在播客用戶中建立品牌認(rèn)知，對于帶貨效果并沒有預(yù)期，但后臺監(jiān)測發(fā)現(xiàn)有帶來直接的銷轉(zhuǎn)，證明內(nèi)容真的對用戶行為有影響，擴(kuò)大了品牌認(rèn)知。
fit4life評論區(qū)
印象最深刻的合作內(nèi)容：《黑水公園》的周星馳式植入
《黑水公園》令人印象特別深刻，在節(jié)目的招牌欄目《世界奇妙物語》里突然插入產(chǎn)品信息，聽眾留言說他們是以周星馳式的植入方式引入產(chǎn)品，像是《唐伯虎點(diǎn)秋香》里植入含笑半步癲的形式，把植入變成了內(nèi)容的一部分。只看大綱很難想象到這些，但上線后發(fā)現(xiàn)節(jié)目確實(shí)很有意思，聽眾的反饋也很好。
黑水公園的節(jié)目評論區(qū)
將社群與投放相結(jié)合，最大化實(shí)現(xiàn)播客營銷的效果
基于與聽友建立起的深度鏈接，播客大多擁有自己的社群，想要實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果，往往需要將節(jié)目、鏈接與社群進(jìn)行結(jié)合。老袁發(fā)現(xiàn)很多品牌與播客合作時忽略了社群的重要性，這也是播客與其他媒介差異很大的地方。播客收聽場景覆蓋非常廣泛，在開車、睡前等場景往往是閉屏收聽，很難做到邊聽變買，但社群提供了更深度的觸達(dá)、更直接的鏈路，減少跳轉(zhuǎn)，從而實(shí)現(xiàn)更長期的效果。
倡導(dǎo)更多元的數(shù)據(jù)評價體系
本次投放復(fù)盤，老袁引入了一個新指標(biāo)CPR（Cost Per Response，單次響應(yīng)成本）。視頻平臺的播放量與播客平臺是不一樣的，算法、誤觸還是關(guān)注帶來的播放無法區(qū)分，很難監(jiān)測哪些互動有效哪些無效，但在播客平臺中，瀏覽過程本身并不產(chǎn)生播放，只有對內(nèi)容產(chǎn)生興趣，點(diǎn)擊播放才會計入數(shù)據(jù)。
相對抖音、小紅書這樣的平臺，播客產(chǎn)生互動的成本更高，其中已經(jīng)經(jīng)過了聽眾的篩選。對于這樣的深度內(nèi)容，如果再用CPM等方式來統(tǒng)計顯然是不公平的。最近B站宣布更改前臺顯示加入播放時長，現(xiàn)在越來越多人意識到長內(nèi)容要建立自己的數(shù)據(jù)評價體系，也期待更多專業(yè)的數(shù)據(jù)公司與播客平臺一起建立一個公認(rèn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
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播客投放計劃：在“品”和“效”兩個維度升級與播客的合作
本輪投放過后，播客平臺作為高潛平臺的認(rèn)知被認(rèn)可，在人群基數(shù)有內(nèi)容上都有很多可挖掘的空間。首輪投放以初次觸達(dá)與建立認(rèn)知為主，今后的投放會考慮與更多賬號合作，在節(jié)目的社群和其他社交媒體平臺產(chǎn)生更深度的連接，側(cè)重點(diǎn)向轉(zhuǎn)化效果方面傾斜，在“品”和“效”兩個維度升級與播客的合作。
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