與品牌主聊聊播客營銷的獨特價值 | 達霏欣&播客公社&11檔播客
5月，振東健康旗下治脫生發品牌達霏欣攜手播客公社，與11檔播客一起進行內容共創，邀請創作者以貼合節目風格的方式創作內容，最終圍繞“每個行業都脫發”話題進行廣泛傳播，既保證節目效果自然生動，也實現了產品效用的有效傳播。
作為首次嘗試播客營銷的品牌，達霏欣如何實現受眾感知品牌的同時，又充分尊重了播客本身的內容特性，實現高價值傳播，實在令人好奇，CPA的兩位發起人艾勇與老袁特此與達霏欣品牌的Vivian和蓋兒聊了聊本次投放的更多細節。
最初決定嘗試播客營銷的契機：占領新賽道
蓋兒是播客的忠實粉絲，在長期收聽中親身感受到聽眾與創作者的深度連接，自己購買過節目里提到的好物，意識到播客對消費者心智有很大的影響。之前不太了解播客的Vivian開始聽節目后，發現播客與其他內容形式非常不同，可以覆蓋多種場景，不受時間和空間的影響，而且單集時長通常在一小時以上，有足夠的時間來講明白產品的功能與理念，對于達霏欣這樣的OTC藥品尤為重要。
而且達霏欣有二十余年發展歷史，在整個米諾地爾品類里處于比較頭部的位置，在各大新媒體平臺都有一席之地，品牌也到了拓展新渠道、占領新賽道的發展階段。所以決定嘗試投放播客，覺得這里有很大的空間可以建設。
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用共創的形式確定本次合作的主題
本輪達霏欣與播客的合作采取的是共創的合作模式，播客公社創始人老袁建議先從內容出發，考慮潛在用戶可能感興趣的話題，讓內容足夠豐富，角度更加多元。在與創作者對接的過程中，先讓大家思考自己的聽眾可能對哪些與產品有關的話題感興趣，提報選題方向，最后根據大家的選題提煉出“每個行業都脫發”的傳播主題。或許這個話題乍一看沒有那么吸睛，但實打實地生產出了不同角度的優質內容，讓“內容力”最大化，尊重創作者與聽眾長期建立起的信任關系。
多檔合作節目登上小宇宙排行榜
本次合作中超出預期的反饋：觸達效率高、打通銷售鏈路
首先，是創作者與聽眾都對此次合作有很高的接受程度。Vivian最初擔心聽眾對于廣告投放的排斥，但溝通過程中發現許多創作者本身就是達霏欣的消費者，有的主播甚至自用了兩三年，還在節目里提到過。節目上線后聽眾在評論區的互動也非常踴躍，在其他平臺很少能看到一兩百字的反饋，但在播客中卻很常見，在本輪投放的節目里看到很多小作文，有產品使用感受的反饋，以及一些只有深度了解產品后才會有的疑問，深度觸達的效率非常高。
來都來了評論區
還有一點超出預期的是，本輪合作打通了銷售鏈路。雖然為每檔合作節目配置了產品購買鏈接，但其實本輪投放主要考核指標并不包括銷量，核心還是希望在播客用戶中建立品牌認知，對于帶貨效果并沒有預期，但后臺監測發現有帶來直接的銷轉，證明內容真的對用戶行為有影響，擴大了品牌認知。
fit4life評論區
印象最深刻的合作內容：《黑水公園》的周星馳式植入
《黑水公園》令人印象特別深刻，在節目的招牌欄目《世界奇妙物語》里突然插入產品信息，聽眾留言說他們是以周星馳式的植入方式引入產品，像是《唐伯虎點秋香》里植入含笑半步癲的形式，把植入變成了內容的一部分。只看大綱很難想象到這些，但上線后發現節目確實很有意思，聽眾的反饋也很好。
黑水公園的節目評論區
將社群與投放相結合，最大化實現播客營銷的效果
基于與聽友建立起的深度鏈接，播客大多擁有自己的社群，想要實現更好的轉化效果，往往需要將節目、鏈接與社群進行結合。老袁發現很多品牌與播客合作時忽略了社群的重要性，這也是播客與其他媒介差異很大的地方。播客收聽場景覆蓋非常廣泛，在開車、睡前等場景往往是閉屏收聽，很難做到邊聽變買，但社群提供了更深度的觸達、更直接的鏈路，減少跳轉，從而實現更長期的效果。
倡導更多元的數據評價體系
本次投放復盤，老袁引入了一個新指標CPR（Cost Per Response，單次響應成本）。視頻平臺的播放量與播客平臺是不一樣的，算法、誤觸還是關注帶來的播放無法區分，很難監測哪些互動有效哪些無效，但在播客平臺中，瀏覽過程本身并不產生播放，只有對內容產生興趣，點擊播放才會計入數據。
相對抖音、小紅書這樣的平臺，播客產生互動的成本更高，其中已經經過了聽眾的篩選。對于這樣的深度內容，如果再用CPM等方式來統計顯然是不公平的。最近B站宣布更改前臺顯示加入播放時長，現在越來越多人意識到長內容要建立自己的數據評價體系，也期待更多專業的數據公司與播客平臺一起建立一個公認的行業標準。
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播客投放計劃：在“品”和“效”兩個維度升級與播客的合作
本輪投放過后，播客平臺作為高潛平臺的認知被認可，在人群基數有內容上都有很多可挖掘的空間。首輪投放以初次觸達與建立認知為主，今后的投放會考慮與更多賬號合作，在節目的社群和其他社交媒體平臺產生更深度的連接，側重點向轉化效果方面傾斜，在“品”和“效”兩個維度升級與播客的合作。
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