中國品牌發展的四個時代

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舉報 2023-07-25

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有一個流傳很廣的段子：中國出口8億件襯衫，才能換1架波音飛機。曾幾何時，在國際分工體系中，中國長期處于微笑曲線的底端，在價值鏈的制造環節，干著最臟最累的活，獲取最少的利潤。在微笑曲線的兩端，價值鏈的高端環節，一個是技術，一個是品牌，長期被發達國家所壟斷，中國則成為世界的制造工廠。

隨著中國制造2025行動綱領的出臺，明確提出了將我國打造成世界性制造業強國的目標，推動中國經濟向價值鏈高端環節全面轉型，到2025年邁入制造強國行列，2035年制造業整體達到世界制造強國陣營中等水平，2049年新中國成立一百年時，綜合實力進入世界制造強國前列。

打造中國品牌也已上升到國家戰略層面，總書記多次強調：推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。2017年，國家正式設立“中國品牌日”，中國品牌有了自己的節日，將進一步擦亮中國品牌，助力更多中國企業參與到創建中國品牌的行動中來，實現中國品牌實力的整體躍升。

中國品牌發展史

40多年的發展，中國品牌歷經種種磋磨，開啟了蛻變和崛起之路，實現華麗轉身。期間有90年代土洋競爭慘敗后重頭再來，也有在國際化轉型中從被動不適到得心應手，更有現今于部分領域實現世界級領先突破，中國品牌不再是過去海外消費者口中的“山寨品牌”，我們以變革化的努力，向世人證明我們的中國品牌，是中國質量、中國品牌價值的代表！

改革開放初期，是一個膽識為王的時代，沒有任何經驗，一切都在摸著石頭過河。一大批的企業家靠著膽大吃香、勇氣為王，敢為人先，愛拼才會贏的精神與膽識，享受了那個時代變革的紅利。

Made in China，世界工廠的崛起

1978年，中國開啟改革開放之門，在那年的一個夏夜，位于東莞虎門的太平服裝小廠來了一個名叫張子彌的香港商人，商洽投資建廠的事情，一個月后，中國第一家“三來一補”企業，太平手袋廠誕生了。太平手袋廠為“中國制造”注入了另外一個發展路徑，隨著深圳、珠海、汕頭、廈門四個經濟特區相繼成立，世界工廠開始崛起。雖然Made in China為中國贏得了一個過去，但因為處在價值鏈的底端，只能是干著最累的活，賺最少的錢，中國制造與中國品牌顯然不愿意用這樣的方式崛起。

商標法的實施

改革開放伊始，我國尚處于無品牌意識階段。直到1983年，《中華人民共和國商標法》的正式實施，有品牌意識的中國企業開始了以注冊商標為標志的品牌建設行動，這一階段中國品牌建設基本上處于啟蒙狀態，不少企業認為注冊了商標就是擁有了品牌，更多的企業對于“產品”的認識遠勝于“品牌”。

時代標志性事件

1980年，中國第一臺全自動洗衣機——小天鵝問世；1981年，咸亨酒店因魯迅文學巨作《孔乙己》馳名國內；1983年，第一輛上海桑塔納牌轎車在上海汽車廠組裝成功下線；1984年，健力寶借洛杉磯奧運會一夜成名；1986年，海爾“砸冰箱”事件開啟海爾以質量創品牌的序幕，成為最知名的品牌傳播故事……

1992年鄧公的南方談話，猶如一股強勁的東風，驅散了人們思想上的迷霧，中國開始了新一輪改革開放的大潮。商業社會變得越來越繁榮，市場上的商品也越來越多，企業間的競爭開始加劇。

而彼時跨國公司、世界500強企業也紛紛進駐中國，在媒體大量投放廣告，樹立國際品牌形象，民族品牌紛紛遭遇沖擊，在與外資品牌的競爭中，中國企業開始認識到“品牌絕非僅僅是商標，品牌知名度決定市場占有率，只有創‘名牌’才是出路”，中國品牌步入廣告為王的時代。

標王的誕生

這個時代比的是誰的嗓門大，央視作為中國最具權威的電視媒體，它的廣告時段也成為了商界大佬們的必爭之地！90年代，企業只要在中央電視臺投放廣告，再搞一個“中國馳名商標”或是“中國名牌”的認證，馬上就會成為人盡皆知的品牌。人們走在商場里，看到一個在電視上見過的商品，馬上就知道這是“牌子貨”。晉江系”的安踏、特步、鴻星爾克、361°等品牌憑借在央視的廣告投放，成為這個時代的品牌代表，在中國紅極一時。

1994年，時任中央電視臺廣告部主任的譚希松，在梅地亞中心舉行招標會，開啟了一場足以震動整個中國商界的中央電視臺標王大賽，吸引了無數商界大佬。孔府家酒奪得第一屆標王稱號，得標王者得市場，孔府宴酒登陸央視，媒體對標王大肆渲染，讓孔府宴酒的名聲一夜間傳遍全國。

得渠道者得天下

這個時代也是渠道為王的時代，定價權掌控在渠道方，誰占領渠道誰就能在競爭中取勝。商業競爭的關鍵要素是貨架，占領貨架就能占領市場。誰擁有更多的渠道，更廣的終端、更優質的貨架，誰就能快速把貨賣出去。

典型代表是娃哈哈，娃哈哈開創了聯銷體，掌控了渠道的資源，把所有的經銷商都綁在了自己的戰車上面，渠道建設深入到了中國的每一個縣城甚至農村，締造了一個飲料王國。

時代標志性事件：

1994年“兩樂水淹七軍事件”，兩大國際飲料巨頭聯手，一舉收購或并購中國七大飲料品牌；1996年，長虹發動價格大戰，國內所有彩電企業掀起降價風暴，開啟與外資品牌的全線競爭；1999年，新浪、搜狐、網易等互聯網品牌興起，全新的門戶網媒品牌樹立……

伴隨著中國經濟持續的高速發展，商業競爭愈發激烈，消費者的每一個需求，都會有無數產品來滿足。傳播也變得粉塵化，尤其是互聯網的高速發展，讓信息爆炸，傳播環境日趨復雜，信息對人們的干擾程度日益加劇。在產品同質化，產能嚴重過剩的時代，企業只有贏得消費者的心智，贏得消費者的選擇權，才有機會存活下去。

定位理論的風行

上世紀80年代，定位理論由臺灣廣告學者劉毅志引入臺灣，隨后傳入大陸，起初在企業界沒有引起多大反響，直到2003年初，特勞特公司與廣州成美合作，用定位理論，將王老吉從“中藥涼茶”重新定位為“預防上火的飲料”，憑借“怕上火、喝王老吉”的廣告，與可口可樂和百事可樂形成了差異化競爭，進入消費者心智，贏得了消費者的選擇權。隨后王老吉迎來爆發式增長，十年間銷售額從2002年的1.8億元到2012年突破200億元。

王老吉的成功讓中國的企業家們開關注定位理論，越來越多的品牌打造方式也從“直接做廣告”轉變為 “先定位，再做廣告”，先找到品牌的差異化定位，說出讓消費者選擇你而不選擇其他品牌的理由，同時抓住時間窗口，采用飽和式廣告攻擊，搶先占據了消費者心智，引爆主流消費人群，成為品類代表，中國品牌步入心智為王的時代。

時代標志性事件：

“怕上火喝王老吉”成為這個品牌發展的里程碑事件，讓王老吉成為涼茶行業的代言人；格力憑著“好空調，格力造”的定位，聚焦空調領域，坐到了中國空調行業的老大位置；飛鶴乳業“更適合中國寶寶體質”的核心定位，在國內奶粉領域成為第一； “中國兩大醬香白酒之一”的定位，讓青花郎在高端白酒中異軍突起；勁霸男裝，讓“勁霸”與“茄克”劃上等號……

2022年5月31日，在格力電器的年度業績說明會上，董明珠發表了：“格力過去30年被空調綁架了，以后要多講格力電器“的言論，同年，美的市值和營收幾乎是格力的兩倍。九陽豆漿機常年占據品類第一的位置，但在小家電方面，被美的和蘇泊爾超越，品牌勢能卻越來越弱。勁霸男裝，因為限于夾克品類，品牌老化嚴重，自2013年開始持續衰落。那些在心智為王時代成為品類領導者的品牌，在發展的過程中又受困于心智，成于心智，也敗于心智。

超級品牌跨越品類

心智時代，一個品牌只能代表一個品類，超級品牌時代，品牌可以代表多個品類。蘋果從最初的個人電腦、到音樂播放器ipod、再到智能手機iPhone，平板電腦ipad等，成為改變世界的超級品牌。

超級品牌穿透人心

小米，以消費者為中心，打造感動人心，價格厚道的好產品，始終和用戶交朋友，成為穿透消費者心智的超級品牌。

超級品牌全球視角

任何一個大國的崛起，無一不是眾多“超級品牌”所支撐的，如今在中國大地上已經爆發出的“超級品牌”包括：華為、美的、格力、海爾、小米、阿里巴巴、騰訊、百度等等。在中國崛起的道路上，中國品牌正以全球化的視野與格局同世界品牌同臺競技，加速實現新時代中國品牌全面走向世界。

下一個時代、是超級品牌時代，屬于中國的品牌大劇正緩緩開啟。

待續……

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