好奇心周報(bào) | 短劇商業(yè)化報(bào)告
好奇心周報(bào)：劇星傳媒獨(dú)家原創(chuàng)專欄，每周日發(fā)送。關(guān)注營銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
短劇，又稱微短劇，是單集時(shí)長在10分鐘以內(nèi)的劇集作品。目前長視頻平臺(tái)，如：騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等，以及短視頻平臺(tái)，如：抖音、快手等皆有在短劇賽道的布局。《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，微短劇正在視聽內(nèi)容中快速崛起，最近半年內(nèi)，一半以上的短視頻用戶看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝、泡面番。19歲及以下年齡用戶的收看比例為 57.9%。
短劇不是電視劇、網(wǎng)劇的縮短，而是當(dāng)下社交化、視頻化的媒介環(huán)境里滋生的一種新的流行文化產(chǎn)品，是一種專業(yè)用戶生產(chǎn)的去中心化短視頻內(nèi)容（PUGC）——介于PGC與UGC之間，精品化、商業(yè)化正在成為短劇行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。PGC制作周期長，投入大、制作門檻高，而且受到的審查監(jiān)管嚴(yán)格，對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的反饋慢，與用戶的互動(dòng)性差；UGC雖可去除這些弊病，但視頻質(zhì)量又良莠不齊，可看性不強(qiáng)，而PUGC恰恰能兩結(jié)合兩者之長，避其之短。
短劇市場(chǎng)爆火的原因
短劇市場(chǎng)的突然爆火，得益于制作方、平臺(tái)方、用戶的協(xié)力推動(dòng)，共同成就的行業(yè)成長紅利，并引發(fā)廣告主的關(guān)注與積極跟進(jìn)。
1、制作方短劇的制作力量，主要有傳統(tǒng)影視劇制作公司、MCN機(jī)構(gòu)（或達(dá)人）、內(nèi)容IP運(yùn)營方等三類市場(chǎng)主體。影視劇制作公司面臨電視臺(tái)、長視頻網(wǎng)站的需求萎縮，傳統(tǒng)電視劇制作能力大量冗余，亟需新的節(jié)目樣態(tài)來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，而短劇是一個(gè)很好的方向；MCN機(jī)構(gòu)（或達(dá)人）則需要不斷地有短視頻內(nèi)容來持續(xù)地跟其粉絲建立關(guān)聯(lián)，吸引新粉絲的關(guān)注，短劇的連續(xù)性在一定程度上消解了短視頻碎片化，并能更好地迎合平臺(tái)的標(biāo)簽算法機(jī)制，獲得相對(duì)穩(wěn)定的播放量和更好的完播率；內(nèi)容IP運(yùn)營方則需要短視頻的形式來擴(kuò)大IP的影響力，增強(qiáng)其變現(xiàn)能力。這其中不乏原來付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)小說的運(yùn)營方，為了迎合視頻化傳播的大勢(shì)而轉(zhuǎn)型進(jìn)入短劇的賽道。
2、平臺(tái)方
以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)快速崛起的核心原因，是其無限量地?cái)U(kuò)充了內(nèi)容的生產(chǎn)者，并輔以算法加持，提高內(nèi)容與用戶的連接效率。但是，這些平臺(tái)同時(shí)會(huì)面臨一個(gè)困境是短視頻內(nèi)容質(zhì)量的良莠不齊，故也需要借助優(yōu)質(zhì)的PUGC來改善其內(nèi)容生態(tài)，增強(qiáng)平臺(tái)對(duì)于用戶的吸引力。而以騰訊視頻為代表的傳統(tǒng)長視頻平臺(tái)也需要借助短視頻內(nèi)容來更好地迎合、滿足碎片化的視頻收視需求，搶占用戶的時(shí)間。
3、用戶
中國擁有豐富多彩的故事傳統(tǒng)，中華民族對(duì)故事的熱愛也在不斷延續(xù)和發(fā)展。無論是傳統(tǒng)的古代故事，還是現(xiàn)代的創(chuàng)作，故事在中國文化中都扮演著重要的角色，為人們提供了豐富的精神享受和文化認(rèn)同。在中國擁有世界上最龐大的故事受眾。
4、廣告主
制作方、平臺(tái)方以及用戶對(duì)短劇的追逐，帶來了短劇作為一個(gè)新的節(jié)目樣態(tài)的成長紅利，而廣告預(yù)算永遠(yuǎn)都是跟著用戶走的，用戶在哪里，逐利的廣告預(yù)算自然就會(huì)接踵而至。至此，短劇的媒介生態(tài)得以形成。
短劇的盈利模式
短劇的盈利變現(xiàn)模式整體上可以分為：會(huì)員付費(fèi)、廣告變現(xiàn)、電商帶貨、持續(xù)的用戶沉淀與私域運(yùn)營四種類型。
1、會(huì)員付費(fèi)
中國的內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)近些年得到了較快的發(fā)展，如：知識(shí)付費(fèi)、閱讀付費(fèi)、音樂付費(fèi)等，已經(jīng)成為內(nèi)容變現(xiàn)的一種主流方式。短劇會(huì)員付費(fèi)的商業(yè)邏輯完全等同于網(wǎng)絡(luò)小說的會(huì)員付費(fèi)，IP運(yùn)營方通過廣告投流獲得用戶的“試看”，然后用會(huì)員付費(fèi)的形式變現(xiàn)。短劇的興起是從會(huì)員付費(fèi)開始的，為迎合網(wǎng)絡(luò)傳播的視頻化趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)小說IP的很多運(yùn)營方都順理成章地進(jìn)入了短劇的賽道。
2、廣告變現(xiàn)
短劇的廣告模式主要通過貼片廣告、廣告植入、IP授權(quán)聯(lián)合營銷等方式來實(shí)現(xiàn)，是電視劇、網(wǎng)劇廣告變現(xiàn)模式的翻版。其中，貼片廣告僅限于長視頻平臺(tái)，短視頻平臺(tái)一般沒有這種形式。相較電視劇、網(wǎng)劇，短劇對(duì)于植入廣告更加友好。
3、電商帶貨
品牌可以設(shè)置定制同款的禮盒，在電商平臺(tái)的店鋪、品牌直播間呼應(yīng)售賣；可以進(jìn)行搜索攔截，在用戶搜短劇或者主創(chuàng)時(shí)出現(xiàn)商品的銷售鏈接；在商品植入的橋段，可以直接加小黃車鏈接；植入的視頻卡段也可以用于效果投流的廣告素材；短劇的主創(chuàng)（KOL）也可以直接做客品牌直播間。
4、用戶沉淀與私域運(yùn)營
短劇都是在某個(gè)特定賬號(hào)（劇本身或者主演的賬號(hào)）發(fā)布的，持續(xù)的短劇更新，為賬號(hào)沉淀下了越來越多的粉絲，這是除了考察單部劇的ROI之外，檢測(cè)短劇質(zhì)量的另一個(gè)重要指標(biāo)。因?yàn)檫@些粉絲是未來內(nèi)容更新，乃至持續(xù)商業(yè)化的重要基礎(chǔ)。
對(duì)于制作方而言，平臺(tái)的分賬收入也是其重要的收入來源。以愛優(yōu)騰為代表的長視頻平臺(tái)核心圍繞“會(huì)員分賬+廣告分賬+自招商分賬”規(guī)則對(duì)平臺(tái)合作短劇進(jìn)行分賬。快手、抖音等短視頻平臺(tái)則以作品播放量為直接衡量標(biāo)準(zhǔn)，以作品播放量或每千次有效播放為基數(shù)進(jìn)行分賬，并且大多設(shè)置保底與封頂金額，同時(shí)為優(yōu)質(zhì)作品提供流量激勵(lì)政策。
短劇營銷的優(yōu)勢(shì)
短劇作為一種新的視頻節(jié)目形態(tài)，對(duì)于廣告主的商業(yè)需求來說，相較長視頻有諸多的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：
1、制作周期短，可以靈活地配合品牌的傳播周期。電視劇（網(wǎng)劇）從開始籌備到上線播出平均需要18個(gè)月的時(shí)間，短劇（即便在廣電總局加強(qiáng)監(jiān)管之后）目前可確保約3個(gè)月完成拍攝、送審至上線播出，降低了不確定性。
2、短劇還處在品類的成長期，平臺(tái)方有流量扶持，制作方相對(duì)愿意配合品牌的植入要求，品牌會(huì)擁有更低的曝光成本，以及更大篇幅的、更場(chǎng)景化的、調(diào)性更契合的廣告露出。
3、算法加持，幫助短劇找到其最可能感興趣的用戶群體，最大化地實(shí)現(xiàn)用戶的錨定與更好的完播率。品牌可實(shí)現(xiàn)對(duì)新人群的拓展，以及對(duì)短劇人群的復(fù)投，以完成用戶的深度教育、轉(zhuǎn)化等后鏈路營銷。
4、內(nèi)容營銷可以為品牌預(yù)留出更多的社會(huì)化媒體二次傳播的空間，讓品牌成為話題。
短劇制作公司權(quán)力榜
以制作方已經(jīng)上線的代表作播放量級(jí)為依據(jù)，我們可以簡單地將短劇市場(chǎng)制作機(jī)構(gòu)劃分為四個(gè)等級(jí):
1、超級(jí)頂流10億+
例如銀色大地已在抖音連續(xù)產(chǎn)出《夜班日記》《心動(dòng)不止一刻》《一束陽光一束愛》3部破10億的作品。仟億傳媒的快手短劇《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》同樣將甜寵類短劇播放量天花板挑高至10億+。
2、爆款制造5億+
目前有越來越多的制作公司步入5億+的陣營來，甚至直逼10億。例如擅長家庭題材的冬漫社，《再婚》高達(dá)9.8億，擅長都市情感劇的檸萌影業(yè)在《二十九》爆火后，推出的《流量背后》單集播放量高達(dá)2.4億，單集點(diǎn)贊344萬，突破歷史記錄。又如活躍在各長視頻網(wǎng)站的無糖文化，《虛顏》《念念無明》突破6個(gè)億。又如產(chǎn)出溫暖治愈作品《我和我的房東奶奶》的MCN機(jī)構(gòu)神狼文化也持續(xù)布局短劇生產(chǎn)。此外、心揚(yáng)傳媒、知竹、御兒古風(fēng)、米讀等眾公司也均有5億+的作品誕生。
3、中堅(jiān)力量3億+
例如以丁丁文化、麥芽傳媒、十二升肖、古麥嘉禾等為代表的MCN機(jī)構(gòu)以及部分影視公司成為短劇制作的中堅(jiān)力量，持續(xù)產(chǎn)出多部3億+的作品。例如麥芽傳媒的《歸來竟然是千金》達(dá)到4.9億，創(chuàng)壹科技《柳夜熙：地支迷陣》播放量達(dá)到3.8億。
4、流量基石1億+
越來越多公司正在邁入這一陣營。例如長信傳媒、開心麻花、阿珂文化、粒粒橙、OST等為代表的各類型公司，已加入億級(jí)俱樂部，成為未來不可小覷的力量。
演員/賬號(hào)權(quán)力榜
區(qū)別于長劇在視頻網(wǎng)站/電視臺(tái)的播出，短視頻的播出依托于各個(gè)賬號(hào)的發(fā)布，主要包括達(dá)人（演員）號(hào)、劇號(hào)、劇場(chǎng)號(hào)。同樣以代表作播放量為初步劃分指標(biāo)，我們將演員/播出賬號(hào)劃分為四個(gè)等級(jí):
超級(jí)頂流10億+。例如以愛敢恨、灑脫不羈為人設(shè)特點(diǎn)的姜十七；機(jī)智敏捷、時(shí)尚颯爽的大女主一只璐。
品質(zhì)保證5億+。《艾青的女人劇場(chǎng)》《好有本領(lǐng)》等為代表的劇場(chǎng)號(hào)，多個(gè)作品均突破5億，風(fēng)格自成一體。田小野、放揚(yáng)的心心等現(xiàn)代劇情大號(hào)、古蛇、知竹、御兒、李菲等擅長古風(fēng)特色的賬號(hào)也不斷刷新自身的成績單。
中流砥柱3億+。例如莫邪、魔女月野、吳夏帆、林動(dòng)動(dòng)等各具特色的達(dá)人，產(chǎn)能豐富，較為穩(wěn)定，其風(fēng)格或具女王氣質(zhì)，或溫暖，或善良。
崛起力量1億+。以林夕蔓、羅美好、糖一、蘇鳴、彥兒等為代表的賬號(hào)，發(fā)展迅速，多個(gè)賬號(hào)目前已表現(xiàn)出沖擊3億甚至5億賬號(hào)的潛質(zhì)，值得期待。
劇星傳媒短劇研究中心專注于短劇的深度研究，掌握最新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，探究科學(xué)化的商業(yè)營銷方法，如有興趣，歡迎聯(lián)系：張女士1881755354
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