第二招牌——創造企業結構性增長的有效戰略工具
在現代商業環境中，企業面臨著激烈的競爭和不斷變化的市場條件。為了在這個競爭激烈的環境中生存和持續發展，企業必須不斷尋求創新和增長的機會。這就需要企業創造結構性增長，不僅僅是依靠傳統的業務模式和產品線，還要不斷的拓展新領域、新市場。
馬修·奧爾森和德里克·范貝弗的研究報告《失速點》揭示了企業增長的困境。根據他們的研究，當企業的增長率達到某個固定點時，95%的企業會停滯不前，只有極少數的企業能夠成功地再次啟動增長引擎。這意味著，企業一旦陷入增長停滯的狀態，要重新實現增長就變得非常困難。因此，創造結構性增長對企業的生存和發展至關重要。
那么企業如何實現結構性增長，如何打破原有業務的依賴和瓶頸，實現下一階段的大規模增長。這就是許戰海咨詢想要與各位企業家一同探討的主題——第二招牌，一個實現主品牌結構性增長的重要戰略工具。
第二招牌的定義
第二招牌是許戰海咨詢的原創方法論和工具，一個實現主品牌結構性增長的重要戰略工具。通過打造第二招牌，可以幫助企業打破原有業務的依賴和瓶頸，實現下一階段的大規模增長。
第二招牌產品是品牌在建立成功的第一招牌產品后，為了應對市場競爭和擴大業務增長，基于主流市場、主流競爭和主流人群競爭而創立的新品類代表性產品。這類產品具有獨特的認知優勢和競爭優勢，能夠幫助品牌在新的市場和消費者心目中樹立地位。第二招牌產品的成功實現，往往能幫助品牌進入新的增長階段，并在新品類中成為領先品牌。
第二招牌的核心原則
立足于增量市場：在尋求新的市場機會以擴大業務范圍時，關注趨勢性增量市場，避免 陷入存量市場的競爭陷阱。
與第一招牌產品實現五大競爭協同：在發展第二招牌產品時，要確保與第一招牌產品在 認知協同、渠道系統、資源協同、趨勢協同等方面實現協作，以利用現有資源和能力支持第二招牌產品的發展。
在當前的中國企業增長現狀中，可以將企業劃分為三類：已經身處結構性增長的企業，正在籌劃結構性增長的企業，以及非結構性增長或衰退的企業。對于這三類企業，第二招牌都有其獨特的價值和意義。
對于已經身處結構性增長的企業，第二招牌可以幫助他們進一步擴大主品牌的競爭邊界，涉足新的領域，創造出新的產品或新的品牌，從而實現更大規模的增長。對于正在籌劃結構性增長的企業，第二招牌提供了一個有效的戰略工具，幫助他們打破原有業務的瓶頸，實現結構性增長。對于非結構性增長或衰退的企業，第二招牌則可能是他們實現轉型，重回增長軌道的關鍵。那么第二招牌能幫助企業實現哪些結構性增長戰略價值呢?
第二招牌創造企業結構性增長的戰略價值
1.企業面臨的市場條件和競爭環境在不同時代會發生巨大變化。市場需求、消費者行為和技術創新等因素都在不斷變化，對企業提出了新的挑戰和機遇。只有通過創造結構性增長，企業才能滿足不斷變化的需求，保持競爭力。
2.創造結構性增長有助于企業應對市場失速的風險。研究表明，大多數企業在一段時間后會遭遇增長的瓶頸，即所謂的“失速點”。當企業的增長率達到某個固定點時，往往難以進一步提升。這時，企業必須尋找新的增長機會，否則就會面臨停滯甚至衰退的風險。通過創造結構性增長，企業能夠不斷拓展業務領域，尋找新的市場和客戶，從而避免陷入失速狀態。
3.創造結構性增長可以幫助企業實現長期的可持續發展。一個企業如果只依賴于單一的產品或業務領域，將很難在長期內保持競爭力和盈利能力。市場需求和消費者偏好的變化可能導致該產品或領域的衰退。因此，企業應該通過創造結構性增長，多元化業務，降低單一產品或市場的風險。這樣一來，即使一個業務領域受到沖擊，其他領域的增長也可以彌補損失。
4.創造結構性增長有助于企業開拓新的市場和客戶群體。隨著全球化和互聯網的發展，企業面對的市場范圍變得更加廣闊。通過創造結構性增長，企業可以進軍新的地理區域，拓展國際市場。此外，通過創新和不斷推出新產品和服務，企業可以吸引新的客戶群體，并滿足不同群體的需求。這種多元化和拓展的策略為企業帶來了更多的增長機會和盈利潛力。
5.創造結構性增長可以提升企業的競爭力和創新能力。通過不斷追求新的增長機會，企業需要不斷創新和改進。這種創新能力可以使企業在市場中保持領先地位，并獲得持續的競爭優勢。此外，創造結構性增長還可以激發企業內部的創新活力，培養創新文化和團隊精神，這將使企業能夠更好地應對市場變化和未來的挑戰。
企業在每個時代都需要創造結構性增長，這是為了應對不斷變化的市場條件、避免陷入失速狀態、實現長期的可持續發展、開拓新的市場和客戶群體，以及提升競爭力和創新能力。通過不斷迭代、擴張和創新，企業可以在不同的層面、領域、場景或概念中尋求新的增長機會。
在浩瀚的商業世界中，成功的企業能敏銳捕捉到市場的微妙變化，并在此基礎上，策略性地打造出其獨特的“第二招牌”產品。這不僅是他們對原有產品線的延伸和拓寬，也是他們在維持核心業務穩健的同時，尋找并抓住新的增長點。諸如洽洽瓜子、今麥郎、雀巢和蘋果這樣的知名企業，都是通過“第二招牌”的策略，進一步提升了自身的品牌影響力和市場份額，進而保持持續的、穩健的增長。
第二招牌經典案例
1）洽洽瓜子打造第二招牌洽洽小黃袋，實現品牌的又一次大規模增長
洽洽瓜子基于技術協同、資源協同和趨勢協同進行打造，因為瓜子本來就從屬于堅果類別，堅果健康消費趨勢增量明顯，洽洽本身也擁有強大的技術和資源協同，在渠道和競爭協同上洽洽也同時具備，成功打造第二招牌洽洽小黃袋每日堅果，4年拉動瓜子業務超60%增長，從2017年到2021年，洽洽的瓜子業務從25億增長到40億，實現品牌的又一次大規模增長。
2）今麥郎成功打造第二招牌今麥郎涼白開，大大提升今麥郎品牌勢能
人們健康飲水和健康飲品的消費趨勢越來越明顯，瓶裝水處于一個增量市場，今麥郎基于競爭協同和趨勢協同，成功打造第二招牌今麥郎涼白開，不僅帶動整個今麥郎品牌持續增長，并且大大提升今麥郎品牌勢能。2020年涼白開銷售額超過20億，2021年今麥郎銷售額突破200億。
3）雀巢開辟第二招牌速溶咖啡，助力雀巢不斷地實現跨越“高增長”
雀巢充分利用奶粉、煉乳等招牌產品建立的競爭優勢，轉移并應用到乳品之外的市場。在嬰幼兒食品、乳制品之外成功打造出第二招牌-速溶咖啡，使人們可以隨時隨地喝到咖啡這一設想得以實現。速溶咖啡也為雀巢后續發展提供了動力，助力雀巢不斷地實現跨越“高增長”。
4）蘋果開辟第二招牌：iPhone手機
蘋果基于技術協同、資源協同、趨勢協同進行打造iPhone，iOS系統打通電腦和手機，通過iPod火苗產品積累大量年輕一代用戶，手機智能化大勢所趨，蘋果在認知競爭和消費電子渠道也具有協同性，成功打造第二招牌iPhone手機，刷新了蘋果的品牌認知，并帶動品牌保持高速增長！
結語
總的來說，“第二招牌”是企業結構性增長最重要的戰略工具，可以幫助企業打破原有業務的依賴和瓶頸，實現下一階段的大規模增長。
在未來的日子里，許戰海咨詢期待看到更多的企業通過實施第二招牌戰略，實現自身的結構性增長，為中國的經濟發展做出更大的貢獻，同時也期待與各位企業家一起，探索和實踐第二招牌戰略，共同開創中國企業的美好未來。
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