中國經濟半年報出爐

上半年國內生產總值593,034億元，按不變價格計算，同比增長5.5%，比一季度加快1.0個百分點。

分季度看，一季度國內生產總值同比增長4.5%，二季度增長6.3%。二季度同比增幅擴大，主要歸因于去年同期基數較低。若從環比看，二季度國內生產總值增長0.8%。

分產業看，第一產業增加值30,416億元，同比增長3.7%；第二產業增加值230,682億元，增長4.3%；第三產業增加值331,937億元，增長6.4%。得益于接觸型服務業的快速修復，以及法定節假日多集中于上半年，住宿和餐飲業增加值達15.5%。（對宏觀數據不感冒的可以跳到第二部分）

讀完半年報，拋開或樂觀或悲觀情緒后，我認為“內需”的重要性愈發凸顯。可能它的短期效應沒那么明顯，但在內外部因素疊加下，它的中長期的價值意義凸顯。

在社會零售總額數據上，今年上半年，包括百貨商場、超市和電商銷售在內的社會消費品零售總額為227,588億元，同比增長8.2%。與2021年同期相比，年均增長率為3.7%，低于1-3月(4.5%)。

按消費類型來看，商品零售總額達203,259億元，同比增長6.8%；餐飲收入達24,329億元，同比增長21.4%，表現堅挺；背負“能源轉型”重任的新能源汽車，其上半年銷量達374.7萬輛，同比增長44.1%，市占率達28.3%，推動中國出口規模實現環比增長；另一方面，家電、家具等耐用品，伴隨商品房銷售面積一齊下降。

在六月統計數據中，社零總額同比增長3.1%，環比增0.23%，處于相對回落期。這也體現在全國居民消費價格（CPI）指數上，上半年CPI同比上漲0.7%。六月份，CPI同比持平，環比降0.2%。

除了消費支出外，在全國居民人均可支配收入19,672元，扣除價格因素實際增長5.8%，比一季度加快2個百分點。按收入來源來看，全國居民人均工資性收入、財產凈收入（房價變動體現在這一塊）分別名義增長6.8%、4.7%，2019年同期這一數據分別為8.7%和13.2%。

面對充滿不確定性的市場，以及對未來穩定的收入預期的調整，大眾回歸理性消費，充實自己的儲蓄水平。央行官網統計數據顯示，上半年人民幣存款增加20.1萬億元，同比多增1.3萬億元，2019年這兩項數據分別為9.67萬億元、6,440億元。

存錢的背后，是大家構建抵御未來風險的能力。

“預期調整”和“新周期”

對于2023上半年的經濟數據，不同人的體感大相徑庭。

我認為六月數據的相對回落，會影響大部分人對上半年整體經濟表現的觀感、判斷。

早在一月份的開年節點，我和合伙人就聊到過，今年的主基調就是“強預期，弱現實”（經濟學家付鵬曾談及這個觀點）。2023開年的“全面放開”，被積壓的消費需求瞬間釋放出來，以及商務往來突然變得頻繁，必將帶動一波“樂觀情緒”。

與此同時，市場表現和消費信心修復需要時間。在“積壓”的需求釋放，以及企業平衡資產負債表后，市場表現必然會回歸“弱現實”，即生意表現不會像開年時大家估計的那么樂觀。

相較于各種情緒判斷，我更相信這是一個客觀的自我修復過程。

我在六月密集拜訪了品牌方、代理和平臺，現在大家的的預期是回落的，企業決策也開始變得保守，甚至收縮。需求的恢復速度慢于供給端。

有一位經濟學家在這一階段備受關注。他就是以“資產負債表衰退”理論而聞名的美籍日裔經濟學家——辜朝明。

話說回來，我并非宏觀經濟領域的內容創作者，遑論評價政策得失。但他對于“未來充滿不確定性時，企業會控制債務水平，修復‘資產負債表’”的觀點，我認為有一定的普適性。資本也會變得愈發謹慎，從看未來增長邊界到回歸利潤指標。

正如人大國發院的觀點，本輪中國經濟復蘇需要經歷三個階段：一是社會秩序與交易修復階段，以供給 和需求各方面實現恢復性增長為主要特征；二是資產負債表修復階段，以企業利潤、居民就業、財政收入全面改善為主要特征；

三是常態化擴展階段，以資產負債表擴張速度和經濟增長速度重回潛在增速為主要特征。

無論是降本增效，還是修復資產負債表，這一趨勢并非最近才有。去年在服務騰訊廣告時，我就給他們提煉出一個觀點——“盈利式增長”（來自拉姆所著的《良性增長》），大意就是企業的支出和擴張，要帶來正向的利潤流，而不是犧牲利潤來獲得增長。

這也是近些年，各大平臺對外傳遞的核心價值訴求。

在“需求收縮、供給沖擊、預期轉弱”三重壓力，以及“五個20%”的經濟痛點之下，無論是企業還是個人，都在努力修復和平衡自己的資產負債表。

正如在經濟學上，有一個詞匯叫“疤痕效應”，指代重大事件過后，人們的行為模式會發生長久的變化，這種改變被稱為“疤痕效應”。

在這個基本面上，回看2023年中消費，我結合相關行業報告和一線調研，總結出以下消費市場關鍵詞：“存量競爭”、“9000歲與富70后”、“情緒價值”、“實用主義”和“M型分化”。這些關鍵詞組成了消費市場的“新周期”。

走進新周期

·存量競爭

消費的“因”是人，以及他們對收入的預期。

在人口負增長之下，“少子老齡化”將成為常態。根據國家衛健委統計和預測，我國在2035年前后，將進入人口重度老齡化階段（60歲以上人口占比超過30%）。

此外，在收入增速的維度上，近20年全國居民人均可支配收入增速放緩，儲蓄水平也處于高位。

人口結構和收入增速的數據表明，我們已經從一個供給驅動、以增量跑馬圈地的舊環境，變化到了存量競爭的新環境。

“存量競爭”也對應到供給端。

隨著拼多多、抖音、快手等渠道的快速發展，流量賽道打法逐漸從“爭增量”轉向“搶存量”，流量成本越來越高，流量玩法成熟且內卷，僅靠流量運營優勢很難維持消費品企業的持續增長。

A股一批靠流量紅利快速崛起的企業，在營收、利潤、市值方面均受到比較大的影響。而那些深耕線下多年，擁有深厚渠道壁壘，并在過去三年推進線上化轉型、產品品牌持續投入的企業，更具有抵御風險的能力。例如珀萊雅5年時間市值翻了17倍。

消費的生意就是做兩端的，要么是大眾化消費，要么是高端化消費。過去那些靠著新渠道紅利，主打新中產人群的新品牌，反而處在了最尷尬的位置，因為新中產也沒多少“余糧”來“輕奢”了。

用某位經濟學家的話來說，以后就進入到“踏實掙錢”的時代。

·9000歲與富70后

9000歲的概念來自“數字100”的調研報告，泛指90后和00后人群。

據商務部研究院發布的《2020年中國消費市場發 展報告》顯示，我國90/00后人口規模達3.4億人，在總人口中占比接近四分之一。90/00后“新生代”成為消費中堅力量，熱愛線上消費，在移動互聯網空間中占據著極大的網絡話語權與流量高地。

大眾消費品興起的概念，無論是消費分級，還是消費升級，關鍵在于“9000歲”。正如新華網發布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，在追捧國潮的年輕消費者中，“90后”“00后”是主力，貢獻了74%份額。

與此同時，最早踩在“時代紅利”肩膀上、人口規模超2億人的70后，也將在2030年陸續迎來退休。作為中國最富的、面臨“退休節點”的一代人，他們的消費趨勢、醫療保健、投資理財需求，也將帶動一波市場機會。

在大額投資和消費上，70后也是當之無愧的主力軍。擁有多套房產的房東，多是70后人群。在奢侈品消費上，70后仍舊是主流人群。尤其在部分中古店呈現一個趨勢，就是60后70后賣包，“9000歲”們接盤買包。

“9000歲”和“富70后”所代表的，是兩類不同層次的消費邏輯。

·情緒價值

前幾天刷到一個短視頻，大致意思是說，當下年輕人開始“躺平”了，對知識付費越來越不感冒。

躺不躺平我不知道，畢竟當下還有不少“卷”的現象。但對于過往奉行的“進步主義”，我認為當下年輕人某種程度上在“脫敏”，“情緒價值”變得愈發重要。

相較于“教育”和“引領”的品牌語境，當下年輕人更喜歡“互聯網嘴替”的品牌。就像前段時間樂樂茶的“一拳！系列”，通過浮夸的畫面和“打工人內心OS”的文案，讓一眾消費者表示很“上頭”。

與之對應的是，那些試圖改變或違背年輕人固有認知的營銷行為，則非常“下頭”。

我之前對比分析過“維密”和“內外”。本質上，我認為原材料、供應鏈和技術啥的，是差不太多的，畢竟中國代工產業體系這么完善，更何況是女性內衣這個大品類。

但兩者的差別就在于情感和價值觀定位，“維密”代表的是“悅他”思維，它強調的“perfect body”讓維密內衣成為了“外衣”（穿給別人看），給女性的體感是“身材焦慮”。而“內外”打破性感標簽，從無鋼圈設計到包容各種身材的理念，傳遞的是“悅己”思維。

這種情緒價值體驗有三重要義：·品牌通過附加各類情緒的表達（產品設計和傳播物料）；·建立差異化并與消費者產生共鳴（打破品類傳統印象，迎合情緒剛需）；

·引導其產生消費行為的情感價值鏈（實現消費粘性和情感溢價）。

品牌某種程度上表達的是它與世界的關系。如何通過維系年輕人內心的邏輯自洽，讓他們“上頭”，變得尤為重要。最近流行起來的“瘋學營銷”——“品牌和打工人一起‘發瘋’”，便是最好的例證。

重申一遍，品牌在進行情感價值定位時，維系消費者內心的邏輯自洽，而非增加消費者內心的沖突感，尤為重要。

此外，某些“即享場景”也在流行開來。過去，很多知識大佬都在強調“延遲滿足”，并延伸出要追求延遲滿足的“內啡肽”，而不是即時滿足的“多巴胺”。

但在充滿不確定性的時代，“口紅效應”會顯現出來，即人們會選擇一些“低價非必要”的商品。“高性價比的‘多巴胺’獲得性消費”會成為新的場景機會。

一杯奶茶，一個盲盒，一款香薰等等，都是高性價比地、即時地獲得“多巴胺”的方式。

而在手機、電腦等相對大額、耐用型消費上，消費者會變得愈發謹慎。我之前在iPhone 14上市時，做過一次有關“手機更新周期”的調研，超過70%的用戶表示相較以前，自己的換機周期會更長。

·實用主義

作為互聯網大廠的“唯一驚喜”，拼多多一季度財報一經公布，便引發熱議。

財報顯示，拼多多季度營收為376.37億，Non-GAAP經調整凈利潤為101.3億（Non-GAAP關注主營業務的盈利情況），均遠超市場預期。

回到具體經營數據，在今年一季度，拼多多廣告收入達到272.44億元，同比增長49.7%；傭金收入103.93億元，同比增長85.9%；合計376.37億元，同比增長58.2%，自營收入為0。

58.2%的增速是過去7個季度中第二快，拼多多實現了強勁復蘇，這一增速也是已發布財報的所有中概互聯網公司中最快的。

拼多多財報喜人的背后，離不開白牌商家。

在拼多多主站收入中，白牌商家是收入增量主要來源，也是平臺貨幣化收入主要來源，現階段及未來幾年收入增長主要還是依靠白牌商家。

看到這，我相信你也深有同感。在某些沒有社交屬性、家居生活類的商品選購中，選擇白牌的“實用主義”成為了一種趨勢。

我前段時間也跟“締壹視覺”（品牌設計機構）的營銷負責人聊過，她告訴我，今年白牌客戶占比提升較快，他們在實現了一定營收規模后，開始往“品牌正規軍”方向走，考慮升級品牌VI。

小紅書用戶更是將“實用主義”更進一步，從過去的大牌穿搭到白牌服飾，再到舊衣改造的內容熱度升高。

此外，對于奢侈品品類的“LOGO消費”，也有實用主義的影子。

LV和MANNER、FENDI和喜茶的聯名，在互聯網上引發熱議。一方面，消費者非常樂意為奢侈品牌和大眾消費品牌的聯名產品買單；另一方面，社會輿論對某種“買櫝還珠”的消費主義加以批評。

孰對孰錯，不同的人有不同的評價。但在小紅書上，將聯名產品的外包裝袋或周邊，改造成可以出街背的包包的內容，同樣火爆。

白牌也好，舊物改造也好，聯名產品改造也好，都是“實用主義”的映射。

當然，這并不意味著“品牌”不重要了。

翻看天貓618美妝銷售排行榜，你能看到國際大牌依舊占據頭部位置（珀萊雅勢頭真的猛，薇諾娜表現穩定）。

在某些具有社交屬性和產品壁壘的品類中，“品牌力”是核心競爭力，他們能夠守住價格帶，不會頻繁通過折扣降價來進行動銷。所以在大促節點，當大牌們放出折扣優惠后，能瞬間帶動銷售額的增長。

·M型分化

前段時間在一個交流會上，一個母嬰平臺的負責人分享了一個觀點，我認為挺有意思的。

她說道，消費兩極分化的趨勢非常明顯。在他們平臺上，寶媽群體分為兩類人群。第一類是一二線城市為主，有較高學歷和收入的寶媽，她們大多是一胎群體，也是受益于高考擴招的群體，可支配收入更高；

另一類是三四五線城市的寶媽，她們的學歷和收入相對更低，多是二胎甚至三胎的媽媽，一胎或二胎已經部分透支了家庭收入，剩下的可支配收入更低。

不同的寶媽群體，消費偏好也出現分化。例如在紙尿褲品類消費上，第一類寶媽傾向于單價2元以上的商品；第二類寶媽傾向于單價1元以下的商品。

在家庭消費中，“媽媽群體”是核心決策者。她們的消費行為和變化，能反應當下的消費趨勢呈現的“M型分化”。而對于更大眾的消費者而言，也在“侘寂美、精致扣”和“任性購、高調奢”之間出現分化。

因為中國消費市場太龐大，哪怕細分細分再細分的品類，它的目標人群規模可能都抵得上歐洲一個中型國家的人口總數。因此，不能用一個或幾個標簽來定義消費者，品牌需要結合自身定位以及品類規模，具體調研，對應分析。

幾個品牌case

品牌是消費環境下的產物。

消費趨勢的演變，也會對應到品牌的抉擇之上。

作為自媒體人，以及在和同行、代理商和甲方的溝通中，我能明顯感受到，品牌投放趨勢的變化——承壓前行的品牌主不再一味追求規模擴張，而是著力進行營銷傳播的性能調優。

“流量會流向不缺流量的地方，財富會流向不缺財富的地方”依舊適用。許多品牌一刀下去，會砍掉大部分投放費用，但會更聚焦于頭部媒體和平臺，中腰部的生存狀況堪憂。

下面，我也會結合一線交流出的案例，從“效果廣告”、“私域突圍”和“線下回歸”四個維度，來拆解不同生意的橫切面。

當然，這里面的案例，對很多品牌來說，沒什么實實在在的借鑒意義。

·效果廣告

預算會逐步傾向于“效果轉化類”廣告。許多初創品牌的第一步，仍舊是廣撒網地投放小紅書KOC，批量采購小紅書KOC來帶動銷量。

當然，手里的現金規模、認識水平不同，品牌決策也不同。

比如，有的新品牌還在“從0到1”的階段，聚焦在KOC上。但我也看到過，某位投FMCG的投資人，他把新消費品牌“從0到1”和“從1到100”的套路全摸清楚了，自己下場做包裝茶葉品牌，在完成小紅書的KOC試水后，已經規劃好未來幾個月的預算投放，七月的遙望，八月的東方甄選，十一月的李佳琦等等。

不同于傳統茶葉品牌主打“大師之作”或“產地勢能”，這家茶葉品牌主打“香型”——“前調口感、中調口味、后調留香”。這個策略又能衍生許多其他玩法。

我看到小馬宋老師的一個分享，關于“投流轉化”的生意案例。

大意是一家廠商，在抖音上選擇的投流關鍵詞，是一些冷門的長尾關鍵詞，這些關鍵詞對應著幾百個SKU。對于沒有供應鏈優勢的企業來說，這些需求太散了，大多品牌無法給他們開辟新的生產線，因為算起經濟賬來是虧的。

而這家企業擁有供應鏈優勢，他們能滿足這些需求，還能控制成本，并賺到了錢。

相較于看得見的競爭，許多品牌臺面下的實力同樣關鍵。

·私域突圍

品牌苦“流量成本”久矣，“私域資產”成為新的戰場。但做好私域可沒有表面上看起來那么美好。

如何導流擴充私域用戶規模？

這一關就難倒了許多品牌。

這里分享一個案例，當然這個案例跟上面一樣，沒有什么參考性。。。

作為頭部母嬰平臺，手握2000萬月活的寶寶樹，面臨垂類平臺普遍遇到的問題，即大平臺不斷擠占他們的市場空間。畢竟，對寶寶樹來說，母嬰板塊是命根子，但對抖音來說，可能就是新增一個內容板塊的事兒。

如何在現有用戶規模之上，提升平臺貨幣化率，也就是讓用戶盡可能地變成消費者。寶寶樹一邊做B端的廣告生意，一邊布局自有品牌，將目標消費人群從嬰幼兒，擴容到6-12歲的兒童和媽媽群體的營養需求。

對外的溝通中，寶寶樹會講述有關“渠道力、品牌力和產品力”的故事。跟寶寶樹的華東區負責人溝通時，她告訴我，寶寶樹在全國擁有幾千個微信群，涵蓋的目標用戶上百萬。

當平臺下場做私域這件事兒，這個流量規模和精準度，對許多品牌來說屬于“降維爆破”了。

雖然先發優勢不同，但“做私域”早就是共識了。不管是線下便利店、品牌門店，還是線上外賣，都在引導用戶加微信群。

·線下回歸

早在前些年，網紅品牌已經開始向線下轉移。元氣森林在2021年就宣布要在終端鋪設10萬臺冰柜。

而最近最讓我印象深刻的是紅星美凱龍。

在大家感慨大家電不好賣的時候，紅星美凱龍卻大搞特搞“高端電器”。這個邏輯大致是，客單價越高，消費者越傾向于線下體驗。此外，相較于過去大家先裝修好房子，再考慮選購家電。當下，消費者在裝修階段就考慮家電的設計和擺放問題，而紅星美凱龍擁有強大的設計師團隊，能夠兼顧的空間設計需求。

靠著高端電器，紅星美凱龍這塊業務營收做到了230億，未來目標是奔著700億營收去的。

所以，拋開企業基因去談宏觀環境，是不明智，也是不理智的。品牌在參考別人打法的同時，更應該堅守自己的核心優勢，它可能是供應鏈，可能是渠道，也可能是品牌勢能。這個很重要，不要陷入“追隨者陷阱”。

保持“謹慎樂觀”

“謹慎樂觀”是我特別喜歡的一個詞兒。

作為個體而言，對于別人的“悲觀”言論，我也會加以揣摩。

他的“悲觀”如何具體化？

他到底是因為賺不到錢或虧錢了，還是因為他不能像以前那樣輕松地賺錢了，或者說賺不到跟以前一樣多的錢了。

這個很關鍵。

對于品牌而言，要對過去成功的邏輯保持“謹慎”，自己是否會陷入路徑依賴，以及這條路是不是快到頭了；而對于未來不確定性的挑戰，要保持“樂觀”，以積極的心態去面對挑戰。

正如在70年代-80年代的日本，先后經歷了“兩次石油危機”和“經濟泡沫破裂”。711在日本的初創階段，正夾在中間。

“‘因為經濟不景氣，所以消費者捂緊了錢袋。因為步入了老齡化社會，所以產品沒有過去暢銷也是正常的’，無論哪個行業，當企業出現經營問題時，總會找出上述‘宏觀’理由自我安慰。”

回顧創業時期時，日本711創始人鈴木敏文如是說道。

窮則思變，711在那段時期的創新變革，例如引入POS系統（銷售時點信息管理系統），打通供貨商和銷售終端，每款產品在不同時間點賣出多少都自動記錄，實現了對商品豐富度的管理；創造了“單品管理”，通過信息大數據和人工配合，實現對消費者未來需求的預測，這也奠定了711未來的增長空間。

我的合伙人講過一句話，我印象蠻深刻的，即好的服務體驗，在一切順利的時候，沒什么存在感，往往是遇到突發事件時，服務的價值才能得到最明顯的體現。

對于品牌經營者而言，在相對下行的周期中，你的核心壁壘是否經得住考驗（或是說所謂的壁壘是否真實存在），以及逆周期調整策略，決定了你能否穿越周期，等到下一波增長大勢。

*部分內容參考自：【人大國發院】《2023年中期中國宏觀經濟分析與預測：復蘇的痛點集中表現為“五個20%”》【數字100】《2023中國消費趨勢洞察-新范式 新機會 新體驗》【央視市場研究(CTR)】《2023年中國廣告主營銷趨勢調查》【招商證券】《消費行業新觀察：消費組6月中觀點分享》